特色小吃品牌化趨勢下，透過倔驢幫看驢火品類品牌打法

上圖形象為克里斯朵，我們叫它朵兒，筷玩思維2016品牌虛擬代言人。

特色小吃作為中國飲食中不可缺少的一部分，在最近幾年發展迅速，增長率達到兩位數。因為餐飲特色小吃門檻低，投資回報快，很多的創業者將目光投向這一領域。

但近幾年，由于人們生活水平的提高，消費者對于傳統特色小吃也有了更多的講究，越來越注重安全、營養、健康等方面。

未來，整個特色小吃市場的發展將走中高端路線，傳統特色小吃品牌化將是一大趨勢。今天，筷玩思維就來談一談流行于華北地區的傳統小吃“驢肉火燒”。

驢肉火燒起源于河北保定，有著悠久的歷史。在驢肉火燒的制作過程中，驢肉是一個非常關鍵的因素，不僅味道鮮美，而且具有較高的營養價值。

但在中國，驢最開始是作為一種運輸和勞作的輔助工具出現，并不屬于經濟類的肉類，所以在很長的一段時間里，國內都沒有進行大規模的養殖。

于是，市場上出現供不應求的情況，也就導致驢肉火燒市場亂象叢生，很多不良商家多以騾子肉、馬肉等來充當驢肉。

在糟糕的市場環境下，2014年2月，新品牌“倔驢幫”誕生，將驢肉火燒這一品類進行品牌化運作。

倔驢幫如何打破驢肉火燒有品類無品牌的現狀，讓這一傳統美食以全新面貌出現在公眾面前？筷玩思維發現其中有三大秘訣。

秘訣一：進行整體包裝設計，突出“倔”的品牌調性

2015年11月份，倔驢幫經歷了一次改名，其前身為總督府驢火。

據倔驢幫聯合創始人馬毓博介紹，倔驢幫這一名字不僅符合現在驢肉火燒的品類，也更能表達品牌所能傳達的意義。

倔驢幫定位為年輕、時尚的驢肉火燒品牌。

“倔”字奠定了品牌基調，也讓品牌年輕元素會更突出；“驢”直觀的表明了驢肉火燒這一品類；“幫”則是形容整個團隊的形式，倔驢幫從最初三人的初創團隊，經過兩年的發展，吸引了不同行業領域的人加入，表明了團隊開放的態度。

改名是倔驢幫走向品牌化的第一步，而打造品牌整體印象還需要配合門店風格整體的設計。為此，倔驢幫團隊請專人對倔驢幫品牌包裝進行整體設計。

此前，倔驢幫簋街的門店，雖然門店僅50平米，但無論是門頭字、菜單、墻面的裝飾都極具特色。在門店整體風格上既融入了年輕人喜歡的嘻哈街頭風，也融入了保定、華表、城樓子、土地公等傳統文化元素。

在2015年年底，倔驢幫進駐了Shopping Mall。目前，倔驢幫將西直門楓藍國際門店設為總店，在這一門店與原來簋街門店相比，整體的VI設計中年輕化的元素更加突出。

在門店裝修上，倔驢幫以黃、黑、白三色為主色調，簡潔大方而又時尚感十足。在門店墻上一眼就能看到的“倔”字，以及在LOGO設計上突出的“倔”字等都更加突出品牌的調性。

以往驢肉火燒店多以品類名字命名，在消費者的印象中基本沒有什么辨識度。倔驢幫打造的“倔”的品牌調性，大到門店風格，小到碗筷、包裝袋等細節，都融入年輕人喜愛的元素，從而給消費者形成年輕、時尚、潮的品牌印象。

品牌調性的塑造，能夠引發消費者的情感共鳴，從而形成品牌記憶，在同類型的眾多品牌中能夠被明顯區別出來，在市場競爭中獲得差異化優勢。

秘訣二：O2O只是工具，產品品質是核心壁壘

在O2O炒的最火的時候，倔驢幫也曾一度成為O2O的典型代表。而在接受筷玩思維專訪時，馬毓博很坦誠地說：“我們做的就是驢肉火燒的生意，O2O只是我們賣驢火的輔助工具。”

時髦的商業模式不能替代餐飲的本質，想在市場中立足，精力還是要落在產品和服務上。

雖然倔驢幫的創始團隊并不是專業餐飲人出身，但在進入餐飲這一行后，整個團隊對于產品品質要求非常嚴格，表現在以下幾個方面。

1)、深入驢火源頭，學習核心制作工藝

倔驢幫的創始人平景飛是河北人，曾在北京從事IT工作，卻苦于吃不到正宗的驢肉火燒，于是他和馬毓博就盤算起驢肉火燒的生意。

圖為倔驢幫創始人平景飛

雖然驢肉火燒看似元素簡單，就是驢肉加火燒的組合，但其實這兩大核心元素的制作工藝非常講究。

就驢肉的處理來說，驢肉要配以陳年老湯先以大火后以溫火燉，還要搭配近20種秘制調料，其燉制過程也有比較高的要求。

首先，要保證燉制質量；其次，要掌握好火候，要保證驢肉熟度正合適；最后，調味上要做到咸淡適宜，過淡，會影響驢肉香味散發，過咸，則會影響口感。

而火燒的制作過程也是工序繁多，首先，和面決定了成品的口感，這一環節完全是熟能生巧的過程；其次就是制作面劑的環節，這一過程關鍵是加入適量的驢油；然后是打火燒的環節，就是把制作好的面劑放到鍋內，用特制的木模打壓面劑，使之成型。最后是烤制環節。

曾經作為IT行業高管的平景飛，之前對餐飲行業完全不了解，為了掌握到這一制作工藝，他找到河北保定做驢肉火燒做得最好的師傅，當了兩年多的學徒。

選擇親自上陣制作驢火，一方面體現了團隊的決心，另一方面，核心工藝掌握在自己手中，不會出現過度依賴廚師的情況。

2)、牽手東阿阿膠集團，保證驢肉供應鏈穩定

驢肉火燒最關鍵就在于原材料驢肉，前文提到的國內驢肉處于供不應求的狀況，因此以假亂真在國內普遍存在。

據馬毓博透露，市面上豬肉的價格在13元/斤左右，一個肉夾饃的價格在7、8元左右，而這個價格卻也是一般驢火的價格，但是實際上純正的驢肉在40元/斤左右。

倔驢幫驢火價格為12元/個，其中精品驢火21元/個（含二兩驢肉），高于一般的市場價，但馬毓博表示，這個價格就是正規的驢火的價格。

在最初倔驢幫成立時，團隊在驢肉供應方面就遇到了困難。為了尋找到真正的品質優良的驢肉，整個團隊不得不花大量精力，在河北、內蒙、東北等地進行了半年多的走訪。

幸運的是，在倔驢幫小有名氣后，東阿阿膠集團主動上門尋求合作。東阿集團在全國建立了二十多個毛驢養殖基地，掌握了全國90%的驢肉資源。但是，東阿阿膠主要需要的原材料是驢皮，于是他們主動找到倔驢幫，進行驢肉資源的合作，優勢互補。

目前倔驢幫驢火已與東阿阿膠集團簽署了協議，直接利用東阿阿膠集團的驢肉供應鏈，既能保證食材純正安全，而且也建立了競爭壁壘。

3)、量化操作環節，生產流程實現標準化

目前，倔驢幫在北京投入運營的有兩家門店，總店位于西直門，另外一家位于北苑，還有兩家門店正在裝修，計劃近期開業。

倔驢幫門店標準化的程度相對較高，目的就是為以后的規模化擴張奠定基礎。

倔驢幫在東阿阿膠集團的屠宰區和加工廠旁邊建立了中央廚房，承擔著鮮肉的切配、烹煮等半成品的制作，然后再分發至門店進行復熱。這一生產流程實現了可控，是標準化的基礎。

另外，在火燒制作過程中，雖然工序復雜，有一定的技藝要求，但是在和面、打制、烤制等每一個環節上都可以進行量化操作，制定了相應的數據標準，能夠保證最大程度的還原。

據馬毓博透露，正是由于團隊對產品品質的追求，目前門店的經營狀況非常健康。單總店來說，日銷售額達兩萬，線上線下各占50%，凈利潤達30%，門店復購率達70%。

就目前消費者的口碑反饋來看，無論是口味，還是店內環境等各方面，倔驢幫都獲得了9+的成績。并且獲得了馮唐、李開復、楊子等一眾名人的青睞。

秘訣三：對消費人群分類，進行針對性社群運營

倔驢幫作為年輕的互聯網餐飲品牌，創始團隊具備互聯網基因，與傳統的驢火品牌區別明顯。

倔驢幫目標人群定位在收入水平中上、對飲食食材有要求的一類人。針對目標人群，倔驢幫團隊采用社群運營的方式，進行針對性營銷。

目前，倔驢幫團隊針對門店附近的人群進行了分類，大致分為商場內部工作人員、周邊寫字樓白領、居民區普通消費者等，基于此建立了不同的社群，分別由不同的人員負責管理。

不同的人群，有不同的消費需求，自然在互動話題和營銷策略的制定上有所區別。比如，白領一族就餐時間一般在上午11點到1點左右，他們的需求是熱乎的、健康的食物，而且就餐時間短，要求出餐速度快。

商場工作人員由于工作的原因，吃飯的時間會在下午2、3點左右。由于所從事的行業同屬于服務行業，因此在互動的時候，會增加更多和行業有關的內容。

而周邊居民區的消費者，不同年齡層次的人都有，就餐時間也相對零散，且消費的隨意性會更大。

所以，倔驢幫基于這些不同的人群，進行分層互動，便于了解不同群體的需求，制定相應的營銷策略，包括定期推送的內容，舉辦新品試吃、發布活動等。另外，在社群內，消費者可以進行定制化的服務，提前對餐品提出個性化需求。

這種社群運營的方式，不局限于門店本身的流量，而是配合其他的推廣手段，抓取到線上潛在客戶，通過互動轉換成門店客戶。互聯網餐飲企業在經歷了燒錢獲客的階段之后，目前，這種低成本高效率的社群運營方式被廣泛應用。

這幾年互聯網餐飲發展得如火如荼，傳統小吃品類的品牌化也越來越常見。前有黃太吉引爆市場，緊接著西少爺的故事廣為流傳。

對比這兩家企業，倔驢幫的作風顯得低調很多，不僅不著急融資，而且門店擴張的速度相對較慢。

談及此點時，馬毓博說，“我們團隊一致認為做餐飲的核心就是把產品做好，產品做不好，再高調就是一件讓人很害怕的事。”

確實，互聯網餐飲也好，傳統餐飲也罷，本質都是餐飲，既然是餐飲，就應該時刻圍繞餐飲的本質來進行布局和深化，而互聯網、020等等只不過是錦上添花的工具。為何很多互聯網餐飲撐不了幾年即頹勢明顯，根本原因在于忽視了餐飲本質。

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