腹愁者聯盟：以白領午餐為入口，他如何“吃出”60%周復購率

當談到O2O時，人們首先想到的是高額的資金投入和持續的用戶補貼。2015年美團、百度、餓了么等幾大平臺在外賣業務發力，平臺的補貼加之消費者習慣的變化，促使大量的外賣創業者集體涌向這個行業。2016年以來，外賣市場的“燒錢大戰”逐漸平息，然而大部分的外賣企業卻難以走出燒錢補貼的迷局，大師之味因資金鏈斷裂夭折、VC廚事“賣身”、由林依輪創立的快消品牌“飯爺”關閉外賣業務……

在行業持續低迷的情況下，腹愁者聯盟最近一周的訂單量達到了其成立以來的最高峰，日訂單量超過同類型企業三到五倍，其周復購率高達60%。在外賣O2O的虛與實之間，腹愁者聯盟創始人劉小冬如何認清行業發展需要的大邏輯?

劉小冬來自四川廚師世家，2011年畢業于中國政法大學，一個社會學專業的高材生進入餐飲外賣行業，創立腹愁者聯盟，除了廚師家庭的影響外，還有一個很簡單原因——為了做一碗安心的飯。原因始于，劉小冬的腸胃屬于天生菌群比較少，特別敏感的一類，身邊的朋友都稱他為“地溝油檢測器”，當時市面上大部分的食物他都不能吃。

然而這并不是劉小冬第一次創業，在此之前，他共有兩次的創業經歷。2011年劉小冬獲得天使投資創辦北京悅易網絡科技有限公司，主做本土O2O業務。2013年創辦“小冬吃飯”川菜小館，以實體店的形式正式進軍餐飲行業。這兩次的創業經歷為腹愁者聯盟的創立奠定了基礎，同時也讓劉小冬認識到創業團隊的重要性，因此在腹愁者聯盟成立之前，劉小冬花了一年時間在團隊的籌備上。

去年1月，劉小冬聚集了一批志同道合和的“高知”團隊，創辦起仁間煙火(北京)餐飲管理有限公司。其中，四川綿陽知名連鎖酒店總經理劉軍主要負責產品設計，連鎖餐飲品牌聯合創始人侯建立負責市場推廣，80后新銳女導演張莉則負責品牌包裝和推廣。

團隊成員在品牌推出之前對市場做了充分的調查和分析，發現在外賣行業的市場結構方面，白領已成外賣頂部市場，銷售額在整體中占比達62.3%，遠高于校園的28.1%和社區的8.7%。因此，劉小冬決定要抓住外賣行業最大的一塊蛋糕，以午餐外賣切入市場，為年輕白領消費者提供一頓好吃又營養的午餐。

正是因為團隊之間的合理分工和準確市場定位，腹愁者聯盟很快就進入市場，獲得來自創客總部和領勢投資共100萬人民幣的投資，公司估值1000萬。有了這筆資金，劉小冬開始在中關村對午餐需求最旺盛的寫字樓密集地區，建立了中央廚房和外賣站點，邁出了踏進外賣市場的第一步。

為了堅持自己的初衷，劉小冬特地從四川的大酒店請來兩位專業大廚，主要負責菜品的研發和日常菜品制作。雖然成本非常高，但是菜品的口感和品質有了保證。劉小冬對菜品的認真和用心很快就反映在訂單量上，每天四百到五百的午餐訂單量是稀松平常的事。

隨著市場發展和自身認識，其經營模式也不斷在調整變化。據筷玩思維了解，腹愁者聯盟已經開啟了晚間加班餐的服務，主要以團餐的形式出售。日前，腹愁者聯盟加班餐的日訂單已經達到峰值300份。

當然午餐對于外賣行業來說是主要的市場，晚餐相對來說較為雞肋，尤其是針對白領階層。在訂單人數不多的情況下，開啟晚餐訂餐服務是一件浪費時間和精力的事情。但腹愁者聯盟以加班團餐的形式在很大程度上節省了人力物力，提高了效率，同時還可以根據當天的庫存，制定晚餐的菜單，不失為一種消耗庫存的好方式。

腹愁者聯盟創立之初正值國內外賣O2O領域競爭異常火爆之時，以“餓了么”和“美團外賣”為首的外賣平臺大打補貼戰，不少外賣企業乘此機會賺得盆滿缽滿。腹愁者聯盟乘勢而起，卻沒有順勢而為。

2015年10月，劉小冬做出了一個決定，建立自己的微信自營平臺，但在當時并沒有獲得投資人的支持。因為對于一個初創型的小公司來說，自建IT系統是一件超出了能力范圍的事情。但是好在劉小冬的堅持獲得了投資人的尊重，通過他的不斷努力，雖然花費了大量的成本，但微信自營平臺的成功搭建是腹愁者聯盟在2016年外賣行業泡沫破碎之后，依然能夠存活并向上發展的關鍵。

但劉小冬坦言，自己當時也并沒有那么敏銳，只是作為餐飲老兵，他尤其注重復購率。當時在“餓了么”和“美團外賣”平臺上，腹愁者聯盟的一天訂單量能達到四百到五百單，但是每天收到的投訴特別多，這樣復購率大大降低。“做餐飲這一行，沒有復購率就意味著什么都沒有。”劉小冬說。

但是，在餐飲行業能夠有劉小冬這樣認知的人并不多。“北京市的流動人口如此之多，只要一個人來吃一次就發了!”類似于這樣的言論廣泛的流傳于互聯網餐飲從業者之間。正是在這種畸形的言論和理念下，很多知名快餐品牌紛紛倒下。由此看來，對于餐飲行業來說，并不是一錘子買賣，想長遠發展從根本上還是要提升復購率這個核心問題。

正是對市場有如此清醒的認知，劉小冬拿到用戶數據后進行分析發現，當時腹愁者聯盟的復購率只有30%，于是他決定必須要轉換運營思路，建立微信自營平臺。

微信自營平臺搭建的成功與否不僅在于技術支持，更加重要的一點在于如何吸引用戶關注，獲得足夠的用戶量。因為已有的幾大外賣平臺通過各種優惠政策吸引了市場上絕大多數的用戶，如何使這些用戶轉向企業的自營平臺，劉小冬解決這個問題的核心思路就是提供差異化服務。

差異化的具體實現落實在兩個方面上，第一是產品，第二是速度。用戶通過微信平臺點餐，腹愁者聯盟會提供一項30分鐘必達的服務，這在很大程度上解決了第三方平臺送餐慢的問題，大大提升了用戶體驗。其次，在產品價格上，微信平臺價格會低于第三方平臺的價格。通過這兩種方式，腹愁者聯盟微信自營平臺獲取了第一批用戶。

另外，劉小冬還建立了種子用戶群，并且針對用戶購買的次數進行分級，設立了VIP用戶。“20%的用戶奉獻80%的價值”，基于這樣的認識，劉小冬通過對復購率數據的分析，挑選出了20%的用戶，實行VIP政策。通過設計制作一個VIP卡片，再送上一些精致的小禮物等。

在對復購率數據進行分析的時候，劉小冬發現在中關村的一棟寫字樓里，有一位顧客連續一個月訂了20幾次，這個數據簡直是不可思議，當時劉小冬就決定把這位顧客約出來喝咖啡。然而就是這次的面談過后，這位顧客把腹愁者聯盟推薦給了公司的行政，通過與該公司行政的聯系，劉小冬舉辦了兩次活動，從而為公司新開拓了400個穩定客戶。因為劉小冬的用心和專心，腹愁者聯盟在中關村的配送服務短時間內擴展到四棟寫字樓。如今微信自營平臺的訂單量占整體訂單量的80%到90%。并通過種子用戶群的運營和維護，復購率大大提高，由原來的30%翻倍到60%。

通過微信自營平臺的運營，劉小冬還增加了預售的服務，用戶可以提前五天預訂，一次性預訂一周的午餐，通過這種方式實現菜品的多樣化，還能滿足特殊人群的需求。并且解決了企業的庫存問題，通過加班餐和預售方式，腹愁者聯盟實現了100%的現炒現做，在食材的新鮮度和安全度上有了保證。

筷玩思維認為，腹愁者聯盟注重建立微信自營平臺的優點在于：不依賴平臺，能夠掌握一手的數據資料，并通過分析數據，及時掌握客戶需求，有針對性地調整運營策略。但是，和企業的自營平臺相比，外賣平臺更加多元化，這一點是腹愁者聯盟未來需要攻克的一大難題。

腹愁者聯盟微信自營平臺提供最大的差異化服務就是30分鐘必達，這對一般的外賣平臺來說是不可能達到的速度。深究之下不難發現，腹愁者聯盟30分鐘必達的秘訣就是采用獨立開發的IT系統和眾包物流。

為了開發IT系統，劉小冬尋找適合的IT人才加入到合伙人的行列。通過不斷的嘗試和投入市場測試，吸取用戶的批評和建議，最終形成現在較為完善的一套IT系統。通過這個系統可以使配送人員輕松而高效的進行訂單配送。

同時，腹愁者聯盟采取中央廚房+外賣站點的經營模式也大大簡化了配送環節。中央廚房負責完成食物的制作打包，外賣站點負責完成最后一公里配送。中央廚房選址標準為200平米，位于中關村CBD區域，能覆蓋周邊10公里的范圍。中央廚房日均產能是2000到3000單。每單外賣從中央廚房制作完成之后打包，并由統一的配送車輛將其送到外賣站點。

另外在配送方式上，劉小冬一改傳統第三方物流配送的方式，利用前置庫存，平時都是下了單才開始生產，而腹愁者聯盟則是在下單之前，午餐就已經送到了寫字樓下。然后采用眾包物流的方式，利用兼職人員，集中在午餐2個小時的時間里，完成目前4棟寫字樓的配送任務，這樣能實現最高效率的配送。

這種物流形式的改造，讓配送變得簡單高效，并且與第三方配送平臺相比，大大減少了其配送成本。目前，腹愁者聯盟30分鐘必達服務能覆蓋的寫字樓只有4棟，主要是基于“有限能力做有限的事情”這一運營理念。未來，腹愁者聯盟將依據用戶量的提升、數據監測和分析，將這一服務逐漸擴增到其他區域。

原先腹愁者聯盟計劃開發鹵味產品，想采用外賣加零售的方式捆綁用戶的胃，然而這個計劃被劉小冬及其團隊無限期壓制。從戰略上來說，企業需要不斷地去做減法，聚焦經營核心業務。

隨著2016年外賣行業泡沫破裂，行業前景變得不明朗。在目前的市場環境下，投資人不敢投，外賣企業陷入迷茫境地。此時行業最需要的是樹立一個標桿，提振創業者和投資人對餐飲外賣市場的信心。

劉小冬表示，腹愁者聯盟一直試圖通過自身的探索，計劃服務整個行業，有試圖打造行業標桿的野心。據悉，腹愁者聯盟下一步天使輪融資計劃在500萬，公司估值翻到5000萬。

在行業趨于理性發展的時候，原來依靠補貼和大平臺的外賣企業轉型之路已勢在必行，通過市場分析可以發現有幾條路值得企業去探索。

第一，與傳統品牌合作，比如說全聚德、海底撈等，它們缺乏線上的運營，擁有線上運營經驗的外賣企業和傳統品牌合作，以成立合資公司的形式，實現互聯網人和傳統餐飲人的深度合作，是一種全新的資源整合方式，這塊代表性的企業有全聚德鴨哥科技等；

第二，實體店+外賣，如六膳門，轉變純外賣平臺的方式，通過堂食來提供一部分穩定的流量；

第三，開發自營平臺，如腹愁者聯盟，通過這種方式可以獲得企業自身的用戶數據。

外賣行業因平臺補貼而興起，卻也因補貼而陷入發展困境。在整個外賣行業持續低迷的情況下，筷玩思維第三期內容選題系統化、全面的聚焦“餐飲外賣”，借助十余家有代表性的外賣創業者復盤式的案例報道，為還深陷迷局的企業提供可借鑒的經驗和發展思路，對整個吃喝玩樂消費產業鏈從業者思維以啟迪。