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    “餐飲+”背后有多少可能性？美團點評3招帶你get營銷新玩法

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    第 1441 期

    “

    10月19日，美團點評宣布完成新一輪40億美元融資，估值高達300億美元。

    糧草更加充裕之后，美團點評會如何優化平臺技術，服務1000萬多家合作美食商戶呢？

    10月18日，內參君在美團點評首屆“Co-Line Marketing智能營銷峰會”上看到了三大亮點。

    ”

    ■餐飲老板內參王玲

    亮點一：場景賦能

    案例：餐廳優惠券這么發轉化率最高

    ▼

    在北京國貿商圈有一位餐飲老板，做了一次送1000塊錢優惠券的促銷活動。收到優惠券進店消費的顧客反響很不錯，但他發現，唯一不好的就是只有5%的客戶和他們同屬一個商圈，能夠無距離障礙地進店消費。

    怎樣實現既能發出1000元優惠券給高消費用戶，又讓這些券只派發在國貿商圈？這成了這位老板的困擾。

    基于個人力量的廣泛派發自然很難達到營銷的預期目標，如果基于平臺力量，這件事就變得很容易辦到。

    正如美團點評餐飲平臺戰略大客戶總經理孫紅霞18日在峰會上說的：搭建多維度的接觸用戶的觸點是美團點評為商家進行場景賦能的一種方式。比如在電影《我不是潘金蓮》熱映期間，美團點評就聯合眾多餐飲品牌為吃貨用戶和影迷用戶獻上了一次名為“我是吃貨，我不是潘金蓮”的專場福利。

    參與的餐飲商戶在線上派發促銷券，顧客同時可到線下餐廳領取電影券。活動借強效IP之勢，在短時間內獲得800萬曝光關注，派發電影券、美食券共計20余萬張。

    ｜點評｜

    因為擁有6億用戶以及大量的用戶美食評價，沉淀了海量吃貨的行為數據，同時又擁有“貓眼微影”這樣的電影平臺，將吃喝玩樂消費全方位打通的美團點評可以很清晰地知道用戶什么時間從哪里來、干了什么，又要到哪里去。只要對這些場景節點進行把關，就能找到有效觸達用戶的流量入口，對相匹配的消費人群進行定位。

    比如，在SPA、美容院等場所消費的用戶也是該老板的潛在目標客戶，這1000元的線下優惠券完全可以通過平臺交叉投放到該區域對應的其他消費場景中。

    亮點二：營銷賦能

    案例：小楊生煎X旅游斬獲中國廣告節長城獎

    ▼

    十一黃金周期間，美團點評借助“周邊游”的大數據，基于LBS技術精準判斷了哪些是來上海的旅游人群。在活動期間，幫助小楊生煎定向為這些上海游客派發了4萬張新生產品生煎券，并且借出游高峰期，以本土小食的角色成功為其打造出了“上海名點”的形象。

    以前餐飲企業在品牌上下的功夫偏少，一些營銷領域的大獎，幾乎都被快消、汽車、日化這一類型的企業壟斷。而這樣一個“餐飲+周邊游”的跨界嘗試的案例，也讓小楊生煎作為中國本土餐飲企業，第一次成為中國廣告節長城獎案例。

    ｜點評｜

    說到餐飲，大家很可能會說不過是一日三餐罷了。而實際上，在很多消費場景下都能見到用戶對于餐飲的需求。美團點評將這種精準觸達和周邊觸達定義為“餐飲+”。比如，餐飲還可以和結婚場景結合，在婚宴操辦時新人自然會面對A餐廳還是B餐廳的選擇，這些都會連接起用戶的消費需求。

    而餐飲品牌在營銷大獎上的嶄露頭角表明了“餐飲+”能夠為餐飲行業賦能，助餐飲企業打開營銷想象力，拓寬可觸達的邊界。

    亮點三：技術賦能

    根據消費者畫像制定消費價格

    ▼

    赤坂亭創建于2005年，這家已經經營了12年的品牌的董事長游忠旺坦言自己在擁抱互聯網的過程中，實在是有些后知后覺了。

    在最早接觸互聯網平臺時，赤坂亭作為一家傳統的餐廳，當時是非常不care的。但是越來越多的用戶流量開始從線上平臺涌來，2014年，赤坂亭才開始轉換思路，去了解平臺和互聯網。

    如今，赤坂亭的運營團隊每兩周會對大眾點評平臺上用戶反饋的內容進行一次深入探討和數據分析，并導入到運營管理當中去。他們看到，顧客的畫像數據呈現出非常有價值的信息。

    比如，通過數據分析，赤坂亭會員中女性占到了56%，而男性只占到44%。核心消費群體都在25~35歲之間，占75%。再結合大眾點評上的顧客評價內容分析，他們發現會員投訴最多的就是：男女老少價格一樣，但很多人根本吃不完。

    今年，赤坂亭做了重要的改變：把消費檔位區分開。男性的價格是268，女生的價格是248，老人則是218，而小孩只要138。把這個價格區間拉開之后，大眾點評上的用戶滿意度急速上升。

    ｜點評｜

    分析集中在單店的部分數據可以讓商家看到自己的運營水平，有針對性地進行業務改進。

    而數據的應用不僅如此。當海量的消費數據集中到平臺時，基于后臺的算法，平臺可以通過分析消費者的行為路徑，將數據轉化為能幫助商家做決策的信息。比如為更多人提供開店選址的建議，甚至在更大維度上提供餐飲行業的趨勢分析也具有了可操作性。

    信息化決定了餐飲企業的發展水準。在運營端，通過電子化的系統使用實現在線預訂、點菜、支付和會員營銷，同樣是用技術賦能餐飲企業在降低運營成本、高效提升餐廳運營效率上的表現。

    一代人干掉另一代人往往是從工具的使用開始，借由平臺搭建的通往用戶的高速公路玩轉信息化、專業化，也許正是一種省力之舉。

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