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    當礦泉水為麻辣火鍋背書時 這樣的故事能夠走多遠？

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    這是星探挖掘的第54期內容，感謝關注“hgxgc007”
    作者｜許星
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    今年早些時候，星探就在重慶一家高端火鍋店發現一家用礦泉水作為鍋底用水的玩法，當時覺得很新奇，認為這確實是一種讓人能夠感到對鍋底放心的做法。但是星探的心理對這種做法又隱隱感到有些不對，最終經朋友點醒，終于恍然大悟。
    為何礦泉水為麻辣火鍋的背書看似搭調實則有著相當遠的差距？當這個品類開創者認為自己找到了一個新的品類方向時，是否又考慮過這個品類的故事能夠講多久呢？
    背書先例
    依靠礦泉水領域的高勢能品牌為餐飲品牌背書是一個經常被使用的手段，比如說在安微大紅大紫的老鄉雞就借用農夫山泉為其產品背書，在重慶攪起又一波風潮的九鍋一堂同樣用農夫山泉為其主打菜品酸菜魚背書。
    背書的效果立竿見影，顯而易見。在消費者的心智中，農夫山泉代表的就是健康飲用水，這樣的心智能夠通過餐飲品牌在產品中使用農夫山泉而直接傳導到餐飲品牌的產品中去，讓消費者很自然的認為既然用的水好，那么產品一定就好。
    這樣的借勢邏輯是非常正確的，同時這也是一個相互成就，相互共贏的局面。
    背書的本質是什么？
    但是在這里面，我們也一定要看出其中的核心。為何諸如老鄉雞、九鍋一堂的產品能夠借勢成功？我們先從老鄉雞和九鍋一堂的心智產品開始進行剖析。
    老鄉雞的心智產品——金牌肥西老母雞湯的宣傳上，特意加上了農夫山泉烹制。
    九鍋一堂的心智產品——能喝湯的酸菜魚的宣傳上，同樣醒目的列出了用農夫山泉烹制。
    好了，從這兩個案例可以找到其中的相同點，農夫山泉為產品背書的都是湯內產品。從中我們又可以進一步提煉出核心中的核心：以礦泉水作為品牌背書的核心屬性是什么？
    星探認為這樣的核心屬性就是一個字：喝。
    能喝的水去表達的產品應是“直觀本源”。
    當然，也有好水烹飪好肉、好水煮好飯的依靠水背書的案例。而這就挖掘出不能喝的水的核心屬性就是其表達的產品應該是“烹飪本源”。
    為麻辣鍋底背書的短板
    那么在厘清了這個邏輯后，我們再來看看，為何星探認為以礦泉水來為麻辣火鍋背書的故事是有短板的。
    以礦泉水作為背書的麻辣火鍋鍋底應該屬于能喝的水去表達的產品，所以其直觀本源應該體現在“喝”上。然而，麻辣鍋底是沒有人去嘗試喝的，這就意味著，原本依靠礦泉水背書的核心點就已經喪失了。
    這會造成怎樣的結果？在短期內當然不會有不好的結果發生，因為沒有抓住核心的背書同樣具備一定的效力，其同樣將作為一個噱頭被廣為傳播。但是這樣的故事卻并不具有諸如服務主義、產品主義這樣強悍的生命力。因為，在消費者的心智中，麻辣鍋底的好壞與否、健康與否更多是與是否使用添加劑、是否使用回收油、是否在花椒辣椒上使用了劣質產品。
    而水之于麻辣鍋底的故事，在消費者的心智中沒有形成固有認知。也就是說，從更長的時間維度來看，消費者不會因為礦泉水品牌的背書而忠實于其中的火鍋品牌。
    因此，以礦泉水作為鍋底背書的火鍋品牌，他具備現象級餐飲的基因。但是這條路能走多遠？這個故事又能走多久？星探和大家一起拭目以待吧。
    謝謝閱讀
    本文為【火鍋星觀察】原創稿件，未經許可請勿轉載
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