喜茶奈雪最新爆品背后的“套路”

爆品美麗，但大多時候只是曇花一現，生命周期短，黑糖珍珠鮮奶就是個很好的例子，一年的時間，已經歸于平庸。

但從喜茶和奈雪最近拉新的楊枝甘露來看，似乎又悟到了爆品經過演進穿越到經典的內在邏輯和路徑。

與多位頭部品牌的研發總監嘴炮，說到最后，其中有位老總的三個字指點迷津，那就是：價值感。

7分甜之后，楊枝甘露的爆品路徑

楊枝甘露最初是港式甜品，1987年出現于新加坡的甜品店，之后被港式甜品店大規模引用，例如許留山和滿記甜品。

在分類市場上，楊枝甘露雖然賣得不錯，但始終局限于甜品店，沒有走進大眾視野，普及率并不高。

這個飲品被大家熟知，并成為爆品，是在7分甜、茶百道和書亦燒仙草杯裝化之后。

楊枝甘露之所以能夠單品爆點，在于其產品稟賦：口感甜蜜，風味比較濃郁；配料實在，芒果、西柚、椰奶和西米露等。

杯裝化之后，在主料和配料方面又有了升級，使產品更接近于飲品，甜度降下來，風味更清爽。

在市場推動方面，頭部品牌的示范效應功不可沒，比如7分甜，他們對楊枝甘露進行了優化和改良：新鮮大芒果，現榨，無添加，口感更自然；配料更豐富，5大原材料，口感各不同，更好喝；零反脂肪，更健康，無負擔。

到此為止，楊枝甘露已經成為去年市場最火單品，30多個成規模、大體量的品牌在跟進，中小門店和品牌更是群起效仿。

爆品演進的三個維度

在市場周期中，爆品是動態運行的，按照規律，大多會在大紅大紫后流于平庸；那些穿越生命周期、從爆品演化為經典的，會復制一個U型的路線，經歷一次螺旋式上升的過程，由高點到低點，在底部盤桓，由于外力的介入和提振，再度上揚而被市場二次關注。

對于楊枝甘露的二度喚起，奈雪的首款楊枝甘露寶藏茶，喜茶楊枝甘露的2.0版——莓莓芒芒甘露，就是這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”，它與7分甜的改良路徑相似，又有所不同。

所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。

“看得見”就是你的勞動是能夠直觀可視化的。這以后才是等價或溢價交換，帶來的是成交量和復購率。

下面，我們再依據“精神”、“物質”和“可視化”三個維度拆開來進行分析：

為什么爆品要頭部品牌先帶動起來？除卻出品和營銷上的方法論，更多的是品牌的力量，它的號召力。

黑糖珍珠鮮奶是因為有了老虎堂、鹿角巷、樂樂茶的加持；楊枝甘露是因為7分甜、茶百道、書亦燒仙草、蜜雪冰城等的示范效應。這次同樣如此，喜茶和奈雪新品的推出，也能起到添薪加火的作用。

所以，馬云多次提到，從低層面來講，阿里巴巴的成功是有一支鐵軍；高的層面上，那是阿里多年積淀和苦心經營的獨特的有互聯網基因的企業文化。

茶飲發展到現在，不再僅僅是一杯可以喝的東西，而有更多的精神屬性。

所以，這幾年，在我們這個行業講得多的，一杯飲品不僅僅要好喝，還要有趣、好玩。與消費者嗨起來，從情感上打動他們，這就是心理學上的“共情”。

比起普通的楊枝甘露，奈雪款有一個吸睛利器，就是頂部低卡不怕胖的“櫻花淡奶油頂”，4月限定，還有專屬的杯貼。

請注意這幾個關鍵詞：低卡——健康，無負擔；櫻花——顏值高，少女心，春天的氣息和味道，也意味著疫情之后的萬物勃興；限定——稀缺；專屬——定制，唯你獨享。

時尚潮流、情緒、身份、儀式感……戳到了消費者心里，難怪他們不動情。社交媒體上的成圖率也很高，朋友圈、抖音、大眾點評、小紅書上的打卡圖片非常多。

大多消費者都有這樣的心理：稀水浪蕩的一杯，不值這個錢！飲品要內容足，真材實料，品種多，這是非常重要的加分項，也是“價值感”的基礎賣點。

奈雪的那款，一杯6層料；區別于普通的芒果果漿，一杯放入半個青芒；不再是傳統的西米+椰奶，用的是目前市場上最受歡迎的水晶凍和奶凍，再加上大勺西柚粒。

4種隱藏喝法，奶油頂能隨時隨地變裝，有香草冰淇淋版，還有芝士奶蓋版和酸奶版，口感十足。

再看喜茶的，與去年的1.0版相比，特別加了草莓，一杯飲品4種水果：草莓+芒果+西柚+椰奶，6種口感，也是比較驚艷了。

費心費力的投入，讓消費者看得見，這是最好的。

首先從取名上切入。本質上都是楊枝甘露，喜茶為什么要取個不一樣的名字？去年是多肉芒芒甘露，今年是莓莓芒芒甘露。

從原物料的角度上取名，道理很簡單，就是突出用料上的差異化，第一眼從姓名上就可以看出“我們的不同”：去年，芒果用得比較多；今年，新增了草莓。

其次，要有超級符號。奈雪的“楊枝甘露寶藏茶”體現得比較好。“寶藏＋”這個概念是奈雪最早一批喊出來的，在產品上已經形成系列，這是它標志性的東西，辨識度很高。

最后，通過大眾媒體消費媒體輸出產品可視化信息。

新品上市之前，喜茶和奈雪在自己的官微和各地的城市生活媒體上都投放了大量軟文，其文字質感和圖片的審美都很高，搶先進行了產品信息的可視化輸出，這是他們市場營銷很重要的一方面。