茶飲今年這個動向很明顯 大概率是個風口

疫情穩定，茶飲消費回潮。

最近業內的一個動態很值得注意：喜茶和其剛剛曝光的副牌喜小茶在拼命打鮮奶茶概念，其他頭部品牌也多有類似操作。鮮奶茶的風口是不是到來了？

首先，我們從行業整體層面上來看一條大數據：即便是受疫情影響，與去年同期銷售相比，鮮奶茶的外賣銷量上升了30%。

再來看一個很有說服力的個案：主打鮮奶15年、臺灣老字號茶飲品牌“迷客夏”，在大陸市場復工后銷量爆發，在部分店面，每單金額竟然超過千元。

為此，國內知名餐飲專業咨詢機構合眾合認為，疫情之后天然的vc心理暗示，加上茶飲輕食屬性有默認的小代餐感，以及和其他剛需產品的協同配搭性，主打健康、新鮮的品牌會更快復蘇，而且很容易使消費快速恢復到高頻。

很多品牌老板分析，茶飲品類的細分已成為趨勢，書亦燒仙草的突起就是如此。占據空白價值點，鮮奶茶大概率會成為新賽道。今天，我們以迷客夏為例，來聊聊這件事情。

15年只用鮮奶

在茶飲市場，鮮奶茶并不是什么新鮮概念，很多品牌都有此類產品，但上升為一個品類來經營，迷客夏還是第一家。

與大陸相比，臺灣茶飲市場這幾年比較靜默。這是熱鬧過后，沉淀期的成熟和內斂，畢竟經歷過的都經歷了，但前進的腳步并沒有停止，只是換了一種方式，細水流觴、于無聲處地演化。

珍珠奶茶發跡于臺灣，15年前，那里的業態林林總總。跟別家走的路子不一樣，迷客夏靠奶取勝。老板林建燁是臺南酪農，因2001年的牧場危機，拿自家奶牛的奶開茶飲店，結果火得一發不可收拾。

目前在臺灣擁有225家店，人氣火爆。近年來品牌進軍海外，門店版圖逐步擴展到日本、新加坡、加拿大、澳大利亞等國。

迷客夏在臺灣擁有自有牧場——綠光牧場，自開業起就堅持用鮮奶，成為臺灣地區鮮奶發展的先驅者。

發展至今，迷客夏始終堅持天然、手作、獨特的產品基因，不販賣化學添加劑調制的產品，飲品成分不作額外調整，口感天然順滑，飲用對身體無負擔，適應年輕消費群體對品質的追求，形成良好的口碑傳播。

怎樣做一杯好喝又天然的飲品？

“我們始終有一個目標，要做到比較高端的定位，不管是原物料、口感，要做到是好喝又天然的飲料。”這是迷客夏上到創始人下到店員的樸實想法。

“天然、手作、獨特”是迷客夏的品牌精神，而要轉化為現實，他們堅持從基本的工作做起。

首先是原物料的安全。

去過迷客夏的人會注意到這樣一個細節，他們的杯子上有一個QR Code，里面包含所有原物料的檢驗報告。他們堅持認為，要想做獨特的產品，就必須要有獨特的上下游供應鏈。

這種工匠精神還表現在研發環節。例如招牌產品大甲芋頭鮮奶，用質量最好的上芋，掐頭去尾只取中間。

在產品質量的一致性上，因為每年氣候不一樣，原物料的質量也各有差異，研發單位會針對每一批最適合的做法調整SOP，確保做出最好的飲品風味。

作為連鎖品牌，迷客夏也非常重視對加盟主的培訓和管理。他們有完整的訓練機制，每一間店從店主、正職人員、工讀生必須都要通過培訓考核才可以開店。

由于強調手作，很多原料，像芋頭、黑糖、洛神花等，都要在店內自己煮，并且有嚴格的操作程序和指標，以保證每一杯送到消費者手中的飲品完全達標和完美。

（迷客夏產品，點擊可查看大圖）

他們的認真作為得到了市場的正向反饋。

芋頭鮮奶，曾被臺灣網友票選Top1。寶島橙青，在臺灣剛上市2星期就賣斷貨，日銷8000杯。牛斑斑&谷物面包，在YouTube上也是妥妥的網紅，擁有500W的點擊率。

這樣的門店氛圍get到了年輕人

茶飲消費的主客群為90后、00后，如何讓年輕人愛上品牌？迷客夏不僅僅追求產品的極客主義，而且在門店裝修上大費周章，極力拉近與年輕消費者的距離。

在空間設計上，探尋臺灣鮮奶茶飲第一品牌迷客夏風靡15年的品牌的內核，傳達健康、新鮮的品牌形象。

整體色彩選擇上，以極具質感的金屬灰作為基底，最大程度襯托出綠色主基調氛圍，大片的品牌綠色汲取自原產地綠光牧場肆意、健康的自然天性。

同時，為盡可能還原草原牧場場景，用綠色硅藻泥模擬出綠色草坪，并以品牌主要視覺元素“牛”為形狀設計綠植墻超級符號，增加商業空間形象高識別度的記憶點，給人以大自然草場的鮮活感覺。

在各大城市，迷客夏的門店已經成為年輕消費者打卡的勝地。

本土化的迭代升級

去年6月，迷客夏在大陸正式取回之前被搶注的商標，帶著臺灣品質好茶，發揮臺灣市場優勢，開始深耕大陸一二線市場，在大陸核心城市陸續布點。針對大陸市場的實際情況，進行了本土化的迭代升級。

在大陸茶飲市場，從大賽道來看，飲品呈現高進場率、高關注度、高增長量的基本面。一二線市場現制茶飲的消費群體整體呈現年輕化，消費者更多關注高品質、新鮮健康、多樣化等產品特性。

從行業趨勢看，鮮果受歡迎程度高，自帶流量，且具備產品研發的普適性。迷客夏基于鮮奶基因，占據茶飲市場“鮮奶”價值空白點，將鮮奶茶上升到了品類的高度，放大優勢。

順應鮮果的增長趨勢，提取高認知，高價值且認知度高的鮮果食材，進行多元化的產品矩陣打造。

在搶占鮮奶與鮮果的流量紅利的趨勢下同步搶占本地市場份額。通過產品的品質有效區隔同價格帶區間品牌，形成品牌競爭力。

在迷客夏的大陸門店，都有一張鮮奶和奶精的對比表，張貼在最顯眼的位置。

此外還有鮮奶的展示，這就是證據鏈，目的就是要讓消費者牢牢記住，“我們的產品真的只用鮮奶”。

其次，用爆品引爆市場。大陸市場已進入后水果茶時代。

第一輪爆發出大塊清爽型的水果茶，第二輪爆的則是水果和奶蓋的結合，現在進入到了第三輪，水果和鮮奶結合的時代。

迷客夏的策略是，篩選出市面上最流行的品質水果食材，和原本的明星產品——芋頭鮮奶進行復合。打造草莓芋頭鮮奶、芒果芋頭鮮奶、牛油果芋頭鮮奶等新品。

這樣既沒有丟失原有的流量，又將中心價格提升了一個檔次，并且這種鮮奶水果的產品顏值特別高，集好喝、顏值、健康為一體，目前在市場上特別受女性消費者喜愛。

作為一個充滿活力的茶飲品牌，迷客夏在新的市場機遇下不斷塑造更鮮明的品牌觸點，勢必掀起茶飲市場產品主義新浪潮。

中國飲品快報

編輯|小W 版式|小N

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