餓了么解密 | 必勝宅急送“蛇吞象”、漢堡王“公關事件”

體量3千億的第3種常規就餐方式

現在全新的餐飲生態圈，不僅有傳統的堂食餐飲業態，餐飲到家的服務也正蓬勃發展，正是互聯網讓餐飲這個最傳統的行業發生了進化。外賣市場從無到有，催生了一個接近3000億的市場，以餓了么為引領的各個平臺為現代人帶來“第3種常規就餐方式”。

因此，外賣取代的并不是堂食，而是在家做飯的就餐方式。這并不是說現在的年輕人已經不會做飯了，而是他們不屑于做飯。但吃飯永遠是剛需，所以餐飲永遠是一個朝陽行業，因此餐飲企業一定要滿足消費者的需求，滿足他們在家、在辦公室里用餐的需求，才能成為外賣領域的贏家。

全時段消費 小份化是關鍵

根據餓了么的數據統計，外賣是一個全時段模式，尤其是在下午茶和夜宵的增長是非常迅猛的。上午10點、11點，下午2點、3點，夜里9點、10點也仍然是很多人在訂餐，但午餐時段是最高峰。

那么，午餐時段最高峰的時候通常是幾個人訂餐？答案是：一個人！所以餐飲企業一定要在午餐時段關注“一個人”的訂餐需求，那么我們所經營的餐飲的業態也好，產品也好，適不適合一個人就餐就成為餐廳全時段營運的關鍵。

外賣是對時間和空間的雙重延展

外賣對于餐飲企業其實就是兩大好處：第一就是營業時長拉長。根據餓了么隨機選取的數據顯示，餐廳可以在任何時間段都有人在訂餐，而且早上10點就能達到一個非常高的高峰，而這是堂食做不到的。所以全時段的消費帶來的是全營業時長的延長，其結果就是給營收帶來增加。

第二個好處就是地理上營業范圍擴大。一般情況下，人們習慣在家附近或公司附近的餐廳用餐，而專程前往某一相對較遠的餐廳用餐不會是常態。但是外賣的輻射半徑是以餐廳為圓心的3-5公里范圍，這樣就帶來了方圓幾十公里的營業范圍的擴大，對營收的增加也是大有裨益的。

必勝宅急送的“蛇吞象”

作為百盛集團內曾經最小的一個BU（部門），必勝宅急送只有400家餐廳，但是2017年6月，它正式更名為“必勝客宅急送”，當初必勝宅急送的總經理作為蘇敬軾先生欽點的一個接班人，也在一年內實現2次升遷，成為現在必勝客的總經理，其中重要原因就是其在外賣領域的突出貢獻。

從400家餐廳的BU到2200餐廳的BU，外賣給必勝宅急送帶來的是“蛇吞象”的成果，也是與餓了么合作的重要成果。現在，在餓了么向必勝客建議增加適合一個人的用餐場景的產品后，2周時間，必勝客就推出了6寸披薩+小吃+飲品的產品，并取得了良好的銷量反饋。

中國餐飲人需要的就是像這些國際品牌、超級品牌、頂級企業一樣的對市場的敏感度，正是這種敏感度確保了他們一路走來雖然遇到各種困難和問題，也能夠及時化解并將困難轉化為機遇。

杰克?韋爾奇（通用電氣總裁）說，偉大的企業一定要去考量顧客的需求。所以餐飲企業，尤其是正餐的企業的外賣之路就是小份化和套餐化。上海的和記小菜這樣的一個品牌，一天峰值是一個餐廳達到了1200多單，好幾萬的交易額！怎么做到的？就是他們去考量用戶的需求，把每一份菜做得非常小，那么每一個人點的時候，他可能要點三四樣東西。

必勝客也是這樣去普及小份菜、套餐化的概念，而且單均的消費是一個人達到四十七八塊錢，因此并不是說外賣是很便宜的，更不是最便宜的才有人買。

漢堡王的“公關事件”

餓了么與麥當勞、漢堡王合作了很多大型的品牌營銷活動，其中的經驗是值得中國餐飲人學習和借鑒的。

葉修——這是一個動漫人物，擁有很多喜歡二次元的粉絲，漢堡王在餐廳就舉辦了一場以葉修為主題的活動。包括櫥窗的大幅展示、cosplay的人物扮演，都吸引了非常多的粉絲到餐廳用餐。其中最讓人意想不到的是，在普通人看起來沒什么價值的、印有葉修的貼紙，在當天是需要購買指定漢堡王套餐才能獲得的，而有的消費者對獲取這個貼紙急切程度遠遠超過預期。

后來，在與和合谷的趙總溝通時，他就表示很難想象漢堡王那樣整面櫥窗全都覆上一個二次元形象的做法。所以，不管是什么樣的品牌，都需要與時俱進、要創新，不斷地打造這個品牌，不斷地發聲，因為酒香不怕巷子深的時代已經結束了。

30多萬億的零售市場，“跨界打劫”的現象太普遍了，像良品鋪子、無印良品這樣的品牌，都在做餐飲，最后很難確定誰會被誰打敗。所以優秀的企業一定是去與時俱進，擁抱變化，與變化共舞的企業，餓了么也一定會從心出發，為大家創造價值。

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