數據｜從2018消費趨勢，找到2019品牌營銷方式

進入信息豐富多元的快時代，消費者愈加成熟理性，多知多智多情。品牌也需要更深入了解消費者，在合適的生活場景、適宜的情緒氛圍和時間中與其溝通，以更好地滿足其需求。

2018年12月19日，美團點評2018品牌營銷品鑒會上，美團點評營銷研究中心發布了《2018年度大眾消費趨勢洞察報告》，基于平臺數據研究和消費洞察能力，用“有態度”、“有智度”、“有溫度”三個關鍵詞總結了本年度消費者的消費偏好和趨勢，為品牌營銷提供策略和方向指導。

— 報告重點 —

2018消費關鍵字：

【吃喝有態度】——從滿足口腹之欲到表達更豐富的人生態度；

【樂活有智度】——從泛泛之娛到彰顯更科學理性的生活方式；

【消費有溫度】——每一次付費都在為喜歡的生活時刻投票。

以下為報告全文+解析：

有態度—從吃喝洞析消費者情感表達

價格上，高性價比仍是主流選擇。數據顯示，人均每餐消費80元以內的親民型餐廳占比達到93%。追求價格與品質的平衡，多數消費者表現出理性的態度。體現高性價比將是品牌打動消費者的關鍵點所在。此外，人均每餐消費200元以上的訂單量增長38%，當下生活水平普遍提高，追求高端化、品質化消費體驗的人群增加，高端市場有可供探索的商業空間。

品類上，樂于嘗鮮和重視養生是兩大潮流。消費者對未知食域抱有極大的好奇心和接受度，生鮮新零售品牌訂單量是2017年的1.6倍，大眾對新場景的接受程度比較高。網友或KOL推薦的網紅餐廳店，2018年搜索瀏覽量年同比增長404%。對于品牌而言，要想充分抓住用戶“種草”的嘗鮮心理，首先要引領潮流，創造新的驚喜，推動新的需求，再利用社群或者相關KOL拓展傳播度和影響力。2018年，評論區提及網紅、喜提、打卡、拔草的評論量增長171%。

而更加專業細分的健康養生關鍵詞的搜索量增長，證明了健康市場的巨大潛力。“養生”、“輕食”、“純天然”等食品搜索量都有所增長，尤其是“高蛋白飲食”搜索量年同比增幅達1486%，消費者的飲食選擇愈加專業細分。這也對餐飲品牌提出了更高的要求，必須在專業程度上滿足消費者期待。

需求上，注重儀式感，注重與當下情緒的契合。洞察報告顯示，“寶寶宴”搜索量年同比增長612%，“結婚紀念餐”和“生日趴”的搜索量年同比增長也分別達到了578%和363%。大眾越來越重視儀式感，“吃得好”則是人生重要時刻的紀念方式。值得消費者精心挑選美食的還有當下的情緒變化，“治愈系”甜品飲品評論年同比增長90%，有就餐氣氛的餐廳標準瀏覽量年同比增幅達600%。而偶爾想要“小放縱”的人們，讓輕奢餐飲搜索量年同比增加431%。美食也是一種多巴胺，對契合心境的食物的尋求，說明消費者越來越樂于在消費行為中寄托自己的情感體驗。

情感與食物、與味覺強關聯，情感因素在飲食消費過程中占據的地位顯而易見。當味覺和品牌營銷建立鏈接，將會讓營銷過程和品牌本身充滿情感，在消費者的記憶中留下深刻的一筆。

一千個人有一千種生活。近年來興起的單身潮，讓眾多餐廳增加了單人隔間座位。獨樂經濟下，一個人吃飯也絕不將就，“一人食”關鍵詞搜索量年同比增幅196%，“單人火鍋”搜索量及門店數大幅增長，讓“吃獨食”不再成為一件難事。

飲食也是回歸家庭時刻的方式。如今，快節奏的生活方式讓許多城市游子減少了與家人認真吃飯的機會。在忙碌的工作之后，很多人期待與家人共享歡樂食光。2018年，“親子餐”和“家庭聚餐”搜索數據量增長都超過了270%。

體驗上，更加追求高效便利。“懶饞宅急忙”可謂是當前許多人生活狀態的描述，滿足需求的“預點餐”“外賣”等服務使用驟增。前者減少用戶排隊、等待制作的時間，提高商戶店內的服務體驗和效率，搜索量半年增幅達1507%；后者配送上門，2018年美團單日外賣交易筆數超過2100萬，讓用戶足不出戶享受便利生活。

有智度—全生活場景洞察

消費升級、體驗經濟仍是今年消費市場的主旋律。旗下擁有美團、大眾點評、美團外賣、美團旅行等眾多與消費者生活緊密聯系的應用，美團點評從“吃”出發，為用戶提供基于個人生活需求的全場景服務。報告第二版塊基于美團點評的全場景業務覆蓋，從“玩美婚家孕娃學”七大維度，研究新生活領域的發展趨勢。

一、小眾化個性化的體驗需求有了更大的釋放和表達空間。與以前相比，兼具運動性與娛樂性的“玩”變得更受歡迎。零重力漂浮、卡丁車和飛行跳傘半年訂單量激增2800%。過去相對冷門的拳擊、普拉提和波速球等團課銷量年同比提升70%，成為最新的潮流所在。今年IG的奪冠，也讓電子競技走入了更多人的視野，月均獨立訪客瀏覽量年同比提升了50%。

二、大眾追求美的方式開放多元，美容市場的受眾年齡跨度不斷擴展。2018年，“醫療美容”成為增長熱點，水光針和玻尿酸等相關交易量同比增長400%。“科技護膚”也進入了大眾的新選擇范圍，小氣泡等光子嫩膚項目搜索量年同比增長153%。隨著技術的成熟進步，大眾愿意嘗試更多新興美容手段。

同時報告顯示，植發人群的年齡已呈現年輕化趨勢，20-25歲的植發消費用戶占比超60%，成為植發主力軍。此外，經濟實力更強、需求更迫切的中年用戶為美投入的意向度越來越高，45-60歲階段用戶美容年消費同比增長85%。這也說明，追求美并沒有年齡的限制，美容行業的各個細分市場都有可以撬動的爆發點。

如今，婚禮這一人生的重要場合已然成為了新人的個性秀場。伴隨著新人的個性化追求，個性婚妝相關獨立訪客瀏覽量年同比提升70%。復古潮流來襲，越來越多新人選擇新中式婚禮，結婚漢服類搜索量年同比提升660%。追求明星同款高品質體驗不再是夢想，明星同款產品交易量年同比提升300%。

三、科學理性成為生活風向標。大眾意識提升，開始尋求更加健康和科學的生活方式，在人生重要環節——懷孕生子和嬰幼兒教育上體現得尤其明顯。更多的孕婦在生產前后有計劃地放松身心，孕產瑜伽搜索量年同比增長714%。“月子會所”“產后恢復”“月嫂”這些對孕婦恢復有極大幫助的服務需求量均有上漲。

教育上，家長傾向于從小培養，幫助孩子全方位發展。針對剛出生的嬰兒階段，“嬰兒游泳”相關關鍵詞搜索量上漲230%。針對開始接受教育熏陶的幼兒階段，父母開始關注“幼兒STEM”（科學（Science），技術（Technology），工程（Engineering），數學（Mathematics）四門學科英文首字母的縮寫），創客教育瀏覽量年同比提升127%。幼兒才藝和早教中心的相關品類門店數分別同比增加了81%和54%。

有溫度—線上線下消費融合

消費者的每一次付費其實都在為喜歡的生活時刻投票，《2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》中的消費數據，記錄的是每位消費者的生活，更是散落在日常中的每餐美食、每次旅行、每個聚會背后的濃濃情感。

報告第三個版塊中，必吃榜榜單的熱度增長，進一步證明了消費者愈加信賴基于用戶評價的美食榜單。必吃榜意向訪客瀏覽量年同比增長681%，使用人數年同比增長377%，餐廳收藏數年同比增幅275%。在城市維度，佛山、青島、三亞占據必吃榜用戶熱度增幅TOP3的城市位置。作為典型的旅行城市，佛山必吃榜用戶熱度年同比增長達1210%。2018大眾點評必吃榜積極探索本地特色美食，首倡城市必吃菜，希望助力本地美食文化的傳承與發揚。外地游客也愈加愿意把它當做自己的消費參考。從消費到分享，從信賴到消費，讓消費愈加有溫度。

人氣榜上，色、香、味、器俱全的日本料理登上外國菜人氣榜首，衛冕了去年的輝煌。緊隨其后的是去年并未進入前六的韓國菜系和東南亞菜系，亞洲菜系今年整體表現出色，征服了消費者的口味。傳統西餐意大利、法國菜今年繼續保持前列，但相比去年均落后1個位次。

餐后休閑方面，用戶在就餐后消費頻次最高的是電影和足療按摩，感官體驗消費在大眾消費中占據了重要部分。“用餐+美發”和“用餐+美甲”則讓我們看到，女性消費對于線下實體消費的影響依然舉足輕重。

在過去的一年中，隨著經濟形勢的變化，消費者的消費心理、消費行為、消費方式，都有了很大變化。美團點評營銷研究中心基于美團點評的數據研究和消費洞察能力，全新發布的《2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》，為大眾揭示生活消費的另一面。

作為線上線下一體化生態構建的主要力量，美團點評為用戶提供最便捷、優惠的生活體驗場景服務同時，也幫助品牌真正實現在最合適的場景與用戶進行品牌共建。依托“超級平臺+超級觸達能力”，美團點評可以實現場景的細分和場景的關聯，幫助品牌實現從產品曝光到終端消費的營銷閉環，實現線上線下一體化全景生活營銷。

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