【名企戰略】《餐飲時報》報道：西貝的野心——超越星巴克，2017年開300家店

西貝的野心：超越星巴克，2017年開300家店

——《餐飲時報》報道

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西貝總裁賈國慧，一個看上去知性、高挑、氣質頗佳的女性，舉手態度中流露出一絲上海的小資情調，骨子里卻藏著來自內蒙古的北方野心。

賈國慧說，西貝莜面村的愿景是“成為最愛，開遍全球”，10年后西貝莜面村的門店數量要達到1500家。這一規劃數量，相當于星巴克在中國的開店密度，目前味千拉面在中國的門店數量也不過641家。

記者發現，在西貝莜面村今天成功的背后，要腦補不少經驗：

1、一手抓面子，一手抓里子

2、用品牌累計無形資產

3、菜做減法，人做加法

4、手藝與商業的結合也需有情懷

1988年，西貝莜面村第一家店在內蒙古臨河市正式開業，公司創始人賈國龍當時不過是一個大二輟學回鄉的小伙子，年僅21歲。“西貝”名字來源于“賈”字上下拆分而得，也是“西北”的諧音。

“西貝莜面村誕生之初，當時電影里扮演蔣介石的演員到臨河市，我們就找他做廣告，當時村里的人都笑話說，開個餐館，還做廣告營銷。”賈國慧說，在西貝莜面村的骨子里，營銷是一件很自然的事情，甚至在骨子里就有這種意識。

1999年，西貝莜面村南下進入北京，當時遵循“邊緣理論”，多選址在3環外，面積很大，如北京六里橋店，5000平米，四層樓，1000個餐位。“當年在北京，我們每新開一家門店，廣告費就30萬元。西貝莜面村的客單價賣到了60元，以至于一種說法是莜面賣出了海鮮價，觸到了家常菜的天花板。”賈國慧說，當年有老鄉在北京吃飯，發現價格太貴，當場就掀桌子。

當時西貝莜面村是把西北菜的特色帶到了北京，比如六里橋店的包廂，自帶廚房的，請來正宗的西北大媽做廚娘，在廚房做菜，服務員以“女兒”的角色在外招呼，如果有x姓訂位，包廂外會掛著“x家”，這讓吃飯的人感覺很有面子。據說，當時不少中央部委甚至明星都是西貝莜面村的常客，這也是一種廣告效應。

賈國慧說，2008年進軍上海市場時，第一家店的廣告預算就是50萬。現在西貝莜面村在廣告營銷方面始終不吝嗇花錢，如今年《舌尖2》中用于“張爺爺掛面”上市的營銷費用就高達1000萬元，當時在大眾點評手機端還做了開屏廣告，是餐飲領域的首例，曝光量達到5000萬。

“《舌尖2》張爺爺的手工空心掛面從7月開始，一直持續到10月份，分三個階段，從掛面上市前的線上大面積傳播，包括大眾點評的推廣，到第二階段全國門店顧客學做掛面，一直到通過線上、門店終端以及會員渠道招募顧客，開啟舌尖之旅，雖然整個廣告促銷的預算達1000萬元，但上市后年銷售額預計超過1億元。”賈國慧說。

在餐飲行業中，西貝莜面村算是每年都在市場營銷上大手筆砸錢的企業。為什么舍得花錢？賈國慧說：“我們給品牌累計加分，我們要做很多。有的企業上市你不知道干什么去了，我們真的想做百年企業，把西貝莜面的品牌做上去，可以不斷累計資產。”

賈國慧舉例說，這就相當于化妝品，女孩子買化妝品都是認品牌的，“商業越發達，越認品牌，品牌的溢價能力越強。所以我們愿意每年拿出很多錢跟不同的，有利于我們做營銷活動的平臺合作。”

西貝莜面村在品牌上的投入很高，這讓它反而在團購上變得很謹慎。賈國慧說：“我們用團購的比例很小，而且可能會越來越小，我們希望給顧客創造價值，通過一定的渠道讓顧客收到這個東西，同時能活化我們的品牌。”

賈國慧強調，西貝莜面村品牌的價值，一定是把小貴的空間設計出來，通過投資做研發，提升品質，支持企業的發展，“對客人來講，核心的價值也不是讓點小利，而是始終保持驚喜提供好的產品，這才是最大的價值。”

“最近幾年，西貝莜面村也一直在經歷糾結的轉型，每折騰一個項目，成本就在1000萬元。”賈國慧說，從最初靠邊緣理論發家的西貝莜面村1.0版本，到將店開到了大型shopping mall的西貝莜面村2.0版本，一直到現在，西貝莜面村正經歷第三版本的升級。

賈國慧說，西貝莜面村此前剛剛經歷品牌回歸，從高大上的西貝西北菜，回歸到目前“小貴”的西貝莜面村，公司一直在思考過去幾年的經驗和教訓。

“2008年，西貝莜面村第一家店在上海時，選址在東方路和浦建路，第一天到店的客人有690人。”對于當時的情景，賈國慧印象深刻，沒想到會那么火爆，她問顧客怎么知道這家店開業，發現很多顧客甚至不知道這是一家新店，對于這種看上去莫名的成功，她說，一方面是選址不錯，人流大，一方面是因為“西貝莜面村”本身就是一個看上去接地氣的餐館，“很多顧客進店前只是想吃碗面，看到牌子，心想不就是個面館么，進到店里發現除了面，還有羊肉等”，人流入口的門檻很低。

賈國慧說，新選的店，面積一般在600平米，并提出了“好吃戰略”，提倡小而美的店面的背后，是少而精的菜單，強調的是聚焦聚焦再聚焦。“一個廚師，如果你讓他把菜單里的100個菜擴展成200個菜，他可能借鑒粵菜、川菜等，一夜間就做出來了；但是，如果讓一個廚師把菜單里的100個菜縮減到50個菜，對他來說就是個頭疼的難題。”賈國慧說，“好吃”是一種能力，“在我們沒有能力把100個菜都做得好吃的情況下，我們先把拿手的50個菜做得好吃很好吃。好吃一定是做一部分人的生意，好吃有共性，戰略是取舍。”

據賈國慧透露，走出這一步很難，西貝莜面村內部有過很長半年的爭議，最后是公司自上而下不斷磨合才達成共識。到今年12月，西貝莜面村的小型門店，菜單縮減到50道以內，其他店是70道，通過這種方式，提高門店的平效。

在縮減菜單的同時，西貝莜面村大幅提高廚師的待遇，“舉例說，一個廚師月薪原本可能4000元，現在先提到5000元，也許廚師的水平還達不到這個標準，但只要提上去了，廚師會想方設法讓你自己的技術和身價匹配起來，而且這種方式也有利于吸引人才。”

賈國慧說，其實中國餐飲，民間有很多很好的手藝，但沒有和商業很好的結合起來，這就像是很多廚師認為自己手藝不錯，獨立門戶，但最后多數做不好，因為他們不是把手藝當作一門生意經營。

在聊天的過程中，記者感受最強烈的是一種人文和情懷的力量。

賈國慧在談到聚焦時，她說自己曾看過一本書《壽司之神》，一個日本老頭做了一輩子壽司，總能找到需要改進的地方，這種工匠精神、在一件事上不斷精進的態度，是西貝莜面村要學習的。

小編“腦補”了點關于這個日本老頭的故事，原來說的是日本“壽司之神”小野二郎的故事，為了保護創造壽司的雙手，不工作時永遠帶著手套，連睡覺也不懈怠；在食材、制作到入口瞬間，每個步驟都經過縝密計算，這個壽司店只是一家隱身東京辦公大樓地下室的小店面，其壽司卻被譽為值得花一輩子排隊等待的美味（已被拍成電影，可找來回味下）。

聊天尾聲，賈國慧說，在西貝內部，崇尚喬治.蕭伯納作品《人與超人》中的理念：“讓你的人生，為你自己認定的偉大目標所使用，作為一種自然的力量，而不是一個狂熱、自私、有毛病的、痛苦的小肉團，不斷抱怨這個世界為什么不是為了你快樂而存在，這才是生命中真正的快樂啊。

我認為，我的生命屬于整個社會；在我有生之年，盡我所能地為社會工作，是我的殊榮。當我死的時候，我想讓我自己被充分地用完。我工作得越努力，我活得越充分，我為生命本身而欣喜。人生于我不是短短的蠟燭，而是由我此刻舉著的燦爛的火炬，在我把它交給后人之前，我要把它燃得盡可能光輝明亮。”

《餐飲時報》報道

NO.20150210期