為何有的餐飲再努力也做不大，而有的餐飲一不小心就開了幾百家？

文｜王 明

設計｜小 芹

前些天，

【餐飲時報】全體記者們在【李二鮮魚】聚餐。

這家一直低調、默默快速發展的火鍋品牌，運營中沒有蹭互聯網熱點，

經營中也沒有太多花招，

但現已成為火鍋品類中舉足輕重的品牌，全國連鎖400多家門店。

【餐飲時報】創始人小時現場和伙伴們分享：

并不是所有餐飲都能做成連鎖，

如果【基因】不對，再努力也做不大。

李二鮮魚，是一個非常好的連鎖樣板：

一、選了一個好品類，火鍋是市場剛需；

二、口味廣譜，所選火鍋口味，男女老幼、不分性別、不分年齡，都能吃；

三、選擇各收入人群都能接受的價位，90%以上人群是它的客群；

四、產品是最容易標準化的品類，適合連鎖。

只有在【基因】上具備這些特質的餐飲，才有機會走連鎖；

很多人從開始選擇時，就注定無法做大。

那么，餐飲品牌的連鎖基因有哪些呢？

【餐飲時報】為大家總結歸納了如下幾點。

基因1：

品類剛需，即經營大眾高頻消費品類

連鎖餐飲的第一個基因，

就是鎖定剛需品類。

看我們身邊的連鎖餐飲品牌，

喜家德做【水餃】，海底撈做【火鍋】，西貝做【牛羊肉】，九毛九主打【面食】……

這些已經做成連鎖的餐飲，無一例外，都鎖定了剛需品類。

大家再聯想一下自己身邊已經連鎖的餐飲，

是不是都遵循這個法則？

比如【楊銘宇黃燜雞米飯】全國4000多家，【阿香米線】600多家，永和豆漿、吉野家、真功夫……

顯然，水餃是剛需，火鍋是剛需，面食是剛需，米飯是剛需，油條豆漿是剛需……

餐飲行業還有哪些品類是剛需呢？

巴菲特的一個選擇，

對剛需做了最好的解釋。

去年，“股神”重倉購進蘋果公司的股票。這讓很多人大為驚訝。

因為，

他一向選擇那些生命周期特別漫長，

而且技術又不那么酷的公司股票。

巴菲特曾說過，自己不懂高科技，從來不投科技股。

之所以選蘋果，他這樣解釋——

蘋果明顯有很多科技含量，

但是蘋果產品在很大程度上是市場剛性消費品，有很強的消費品屬性。

蘋果公司最打動我的地方是，

擁有一個很有粘性很剛需的產品，

人人愛用蘋果手機，而且手機必須人人都要用。

提醒大家注意巴菲特提到的四個詞匯：

“消費品屬性”“很有粘性”“人人愛用”“特別有用”。

這幾個詞就基本概括了“剛需”的內涵。

沿著這個思路理解剛需，餐飲剛需品類至少應具備如下屬性：

1.大眾消費。

大眾消費的餐飲品類，即在全國范圍內

有著廣泛的群眾基礎，無需教育顧客，適應性強。

比如，酸菜魚、剁椒魚頭、大盤雞、肉夾饃、臊子面、牛肉飯……

這些產品，超過90%的大眾客群都能接受，男女老少皆宜。

餐飲企業經營這樣的品類，才有可能做大。

2.高頻消費

什么樣的餐飲品類，顧客會高頻消費？

米飯、拉面、米粉、包子、水餃……

顧客為解決吃飯而必須吃，

每天都有可能會吃，不吃會餓、百吃不厭的品類。

像西貝、巴奴、喜家德、周黑鴉、張亮麻辣燙、真功夫……

他們在中國高速開店，店越開越大，越來越多，

其招牌產品不都是群眾基數大、無需教育市場的產品嗎？

基因2：

口味廣譜，絕大部分顧客都接受

一位業內人士，曾這樣形容連鎖餐飲產品的口味

——既不特別好吃，但不能難吃。

這一評價雖略夸張，但也基本上道出了連鎖餐品的重要屬性，

即口味廣譜化，絕大部分客群都能接受。

前幾年，有位四川的同行曾說，

海底撈不敢到我們四川本地來開店！他們的火鍋

口味不正宗，我們不認可！生意這么好，就是服務好罷了。

了解海底撈的話，你可能會注意到，

這個火鍋品牌從未標榜過自己是正宗四川火鍋。

它之所以在全國范圍內開那么多店面，

除了服務和體系極具競爭力之外，

其火鍋口味大眾化也是重要原因之一。

絕大多數的顧客，

大都沒有品嘗過正宗的四川老油火鍋，

老油火鍋再正宗，

也只是地方的小眾特色。

但全國絕大多數的人，

都能接受海底撈的火鍋味道。

（在這里補充一句：隨著時代發展，

每個地方特色又可能或者有機會成為全國大品類，

但放到10年、20年前的中國市場，

老油火鍋當時無法走向全國）。

筆者曾陪同一位同行品評喜家德，

他說：我當地的海鮮水餃，更好吃。

我反問他：為何你當地沒有一家走向全國的水餃品牌？為何喜家德能？

在全國范圍內，大部分人都能接受的口味才能稱之為【好吃】。

你家水餃口味可能真的不錯，

但走出當地，

你能保證大家都覺得好吃嗎？

標準化制作之后，

你能保證大家都認可嗎？

這是連鎖全國的關鍵因素之一。

餐飲行業爆紅店很多，

持久爆紅的店很少。

其中一個重要原因就在于，

很多餐廳推出的產品，

顧客剛開始感覺很好吃，

時間一久，經不住考驗。

而諸如麻辣燙、串串香這樣的品類，

經久不衰，

楊國福和張亮麻辣燙更是憑借加盟模式，在全國開設上萬家店面。

麻辣燙口味太廣譜，男女老少都喜歡，

是非常重要的一個原因。

做一款好吃的餐飲產品，相對容易，

做一款天南海北的消費者都能接受的餐品，難！

而只有突破這個難，做到口味的大眾化，

才能確保餐飲門店在廣袤的中華大地上，突破地域限制。

基因3：

客群廣泛，性價比富有競爭力

如今，很多餐廳講求精準定位，

把目標客戶鎖定為18到35歲之間的青年消費者。

這部分顧客個性鮮明，

有著顯著的消費標簽，消費能力強，能為餐廳帶來高附加值。

他們也有顯而易見的缺點，

比如，追逐個性化和時尚化，往往市場上流行什么吃什么。

多變的選擇決定了，他們很難對某一品牌保持較高的忠誠度。

連鎖餐飲企業的客群定位，

往往既沒有清晰的年齡界限，

也沒有明確的性別區分，

幾乎涵蓋各層面的男女老少。

細看大家熟悉的喜家德、九毛九、巴奴……

它們無一例外，

沒有一家是客群小眾的餐廳。

從客源上來說，

普通的上班族可以吃，社區居民可以吃，時尚群體也可以吃；

從消費場景來看，

工作簡餐可以吃，朋友聚會可以吃，購物就餐時也可以吃。

【餐飲時報】走訪的日本連鎖餐飲，

有的經營四五十年，

有的甚至有上百年的歷史，

它們也無一例外，

全部是客群大眾的餐廳。

其產品是99%的大眾能接受的廣譜產品，

適合家庭一日三餐、朋友聚餐，

完全沒有年齡群的區分。

做男女老少都能喜歡光顧的餐廳，

一定要有一個絕大多數人都能接受的價格支撐。

當下，人們的需求越來越簡單、理性、高效，

精選、優質、物美價廉的餐飲，才能讓大多數人爽。

便宜而且好的東西永遠是受歡迎的。

在一家堪稱精致的餐廳里，

點一份熱氣騰騰的鴛鴦鍋，

一邊是麻椒魚火鍋，一邊是番茄魚火鍋。

外加青菜、菌類、豆制品、粉類多款涮品，

再加3到4款特色調口小菜，

五位顧客大快朵頤，總消費200元。

這是李二鮮魚帶給我們的體驗。

就餐環境中上，主打菜品富有特色，又加上豐富多樣的配菜，

同時還保持一個人均40元的富有競爭力的價格。

李二鮮魚在全國開400多家連鎖店，

顯然，與它帶給顧客的實惠體驗密切相關。

細看我們身邊知名的連鎖餐飲品牌，

其實都努力打造了一個

富有競爭力的性價比。

稍微上點品質的火鍋，人均消費也要90元左右，

而海底撈火鍋人均消費100元左右；

到普通的水餃店消費，人均也要20元以上，

而喜家德水餃人均消費約30元……

連鎖餐飲品牌的價格通常普通飯館貴一些，有的甚至旗鼓相當，

但顧客感覺它們的品質有保證，環境有感覺，反而覺得很實惠。

高性價比，正是連鎖餐飲品牌立足市場的根本。

基因4：

產品標準化，連得上鎖得住

連鎖餐飲畢竟是突破地域限制、人群限制下的“連”和“鎖”。

連得上，靠始終如一的口味，

鎖得住靠得核心技術。

連上鎖住，最終依賴的還是產品的標準化。

所以，產品的標準化程度，

制約著餐飲品牌的復制和擴張。

如果餐飲品牌切入了相對容易標準化的品類，

如火鍋、串串香、麻辣燙、雞公煲等等，

顯然，很容易就突破標準化的限制。

料包鍋底打天下，

廚師只需按照標準添加水、

控制好火候和時間，口味便能保證一致。

標準化做得更優秀的企業，則更進一步，規范各種醬包與器具，

出品產品，到像泡方便面的流程那樣標準、快捷。

大部分中式正餐餐廳，

為了滿足顧客復雜多變的需求

有上百道菜品。菜品那么多，

每一道菜又受到廚師水平的制約，

想要出品穩定、標準化復制，

是非常困難的，

這也決定了為何這么多年來沒有一家中式正餐品牌連鎖全國（這是講的傳統正餐）。

中式餐廳突破標準化瓶頸的方向，

不是努力將每一道特色菜品量化、標準，

而是改變思維，用快餐的思維去改造正餐，將模式變輕。

眼下，大多數中式連鎖餐飲采用的正是【1+N餐飲模式】。

即提煉出一個能代表經營品類和特色的核心菜品，

圍繞著招牌菜搭配各式菜品。

在這個模式下，

他們充分利用各種資源和技術，核心菜品標準化，

而輔菜盡量簡單化、輕質化。

例如，業內風生水起的太二酸菜魚，

其招牌菜品酸菜魚，本來就是一個標準化程度很高的菜品，

而其配菜雞爪、土豆球、涼拌松花蛋、菠菜墩、糍粑等等，

多以制作簡單的涼菜為主，很容易標準化。

再比如，

在全國迅猛開店的胖哥倆肉蟹煲，

其模式也是將招牌菜蟹肉煲高度標準化，

再輔以魚豆腐、口水雞、鴨舌、爽口泡菜、

皮蛋豆腐等各種非常容易標準化的冷菜。

最后——

當然，能否做大做成連鎖企業，

還有運營體系、組織建設、企業文化等支撐。

今天這篇文章，是從一個品牌最基礎的【基因】層面和大家分享，

為何有的品牌再努力也很難做大？

對標那些已經連鎖成功的企業，

對照自己，看看自己是不是具備這些連鎖的基因？

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