2015年餐飲會員管理白皮書發布，大數據揭開餐廳生死密碼

5月15日下午，餐飲行業指數發布大會暨黑馬餐飲籌備發布會在北京舉行。會上，國內餐飲行業最大的CRM服務提供商——雅座發布了《2015年餐飲行業會員管理指數報告》。這份2015年餐飲會員管理的白皮書，覆蓋了29個省，200個城市的客戶，3萬個餐飲品牌。

海底撈創始人張勇、味千拉面董事局主席潘慰、新辣道餐飲集團董事長李劍、創業黑馬總裁劉義偉、餓了么創始人張旭豪、燧石資本創始合伙人周夢海等，共同出席了大會。

　　紅餐網作為特邀媒體，現場見證了該報告的發布，并整理雅座創始人白昱的演講如下：

雅座創始人 白昱

　　大部分傳統企業的企業家，他們在做一些決策的時候，絕大部分是靠自己對商業的敏感，靠感覺來的。特別是我們很多餐飲企業家，因為在經營過程中所獲取的數據和獲取數據的能力，以及用數據做決策的流程，實際上在線下是很難建立的。

　　我們認為，在這個行業里面，如果說有互聯網思維需要推廣，不如說我們應該把一些數據，把經過科學的分析，作為決策基礎的這樣一些基本概念，需要在行業里面進行普及和交流。

　　我們這本書是關于會員管理的指數報告，其實就是會員管理的白皮書。這本指數報告覆蓋了29個省，200個城市的客戶，3萬個餐飲品牌。我們一部分數據通過用戶調研的方式，從一個小的側面反應這個行業在全國的情況。我們整個指數報告是根據幾個維度：用戶的畫像、數據的交易、營銷的情況以及很多在數據里面反映出的基本特征來進行編輯制作。

　　隨著城市由一二線往三四線轉型，在一些三四線城市，公務用餐和商務用餐的客人，相對來講男性客人偏多。在地區分布里面，我們可以看到西北地區男性比例最高，也有可能在西北地區當地的商務餐比較多。

　　整個會員的指數報告里面消費者的信息，大部分是在20歲-39歲，這個年齡就是這個行業，這個社會的消費主流，基本上是覆蓋了接近70%的消費者。

　　我們在年齡分布里面做了一個地區的比較，越是到三級城市，買單的這些消費者年齡通常偏大，中間有一個有趣的數字是在三級及以下城市，40-59歲之間的消費者占了整個消費者的25%，這是明顯高于行業水平。

我們把會員分成好幾種，粉絲、積分、儲值。什么是粉絲會員，就是掃碼或者是關注就是你的會員了，這樣的會員消費的隨機性比較強，同時帶來的消費次數就偏少。通常來講，儲值會員消費的頻率和金額都是比較高的。

　　一個消費者到你店消費三次以后，就有可能成為你的常客。有一個消費者，在廣州的某個海鮮酒店，一年消費了330次。我們分析原因，可能單位所有人使用這張會員卡，我們確實是不知道是他還是別人，這也反映出有一些數據不一定是真實的。

　　會員的平均桌均消費是302塊，我們講說今天桌均代表什么？代表這個行業的發展趨勢。不同會員的桌均也是不一樣的，很顯然儲值會員的桌均相對來講偏高，其次是積分會員，最次的是粉絲會員。

　　會員營銷活動平均響應率，2015年平均響應率是12%，這個比例是非常高的，就是發優惠券給100個人，會有12個人來消費。

　　在生日營銷、消費次數、新會員獎勵、忠誠營銷里面，新會員獎勵是最高的，適合輕餐、快餐和食品類的營銷。消費次數獎勵的核心是讓頻率提升，特別適合輕餐和快餐。如果他生日在我這里過，就表明他對我這個餐廳的品牌、出品、服務、環境有很好的認可，所以生日營銷是提升客戶忠誠度的很重要的方式。

　　很顯然，短信+微信的渠道是整個觸達方式最高的，平均短信的觸達率是百分之六點幾，就是今天送給消費者一百個短信，有六個消費者持短信到店消費。這個比例在過去幾年是逐年下降的，這也代表了我們在信息爆炸的年代，大部分消費者對于主動推送的短信信息，實際上是敏感度越來越低了。

　　會員消費頻率，從2012年的2.9次下降到了2013年的2.74次，下降到了2015年的2.58次。由于餐廳數量大幅增加，消費者被分流了。這是整體行業的情況，我們不得不面對的事實。

　　第二個很重要的事實是桌均，2012年的342降到了2015年的302。這里面最重要的不是別的，就是我們營銷的力度比原來大了。五年以前如果有朋友送給我一張8.8折的卡，是很有面子的事情，今天打開手機的APP，找到一張7.5折的代金券，覺得沒有打折。這個事情影響到了同質化競爭程度高的企業，為了在這個洪流里面爭得消費者，沒有其他辦法的情況下，只能通過打折。

　　我們營銷活動的響應率，從2012年的8%到2015年的5.7%，為什么響應率也在下降，其實也是一樣的，消費者對過度營銷厭煩了、不敏感了、麻木了。

　　在這個過程當中，哪些企業能夠快速地去抓住這些消費者，去研究他，更好的滿足他，就能在未來搶到先機。三年以后如果我們開論壇，在頒獎的時候，你會看到沒有人再提這個概念了，因為已經被常態化了，所有人都會在上面獲得利益，變成了誰先做，誰先受益。

編輯：紅餐網＿白唐

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