究竟什么樣的餐飲更適合進入購物中心？

餐謀長?導讀：調查數據顯示，在購物中心只有30%的餐飲是賺錢的，其余基本上不是勉強維持生計就是日益虧空。究竟什么樣的餐飲更適合進入購物中心？購物中心又該如何面對品牌的同質化競爭？餐飲品牌和購物中心之間究竟應該如何共生共榮？

購物中心的遍地開花，讓餐飲品牌對進駐的欲望越來越強烈。“購物中心積聚著巨大的客流，消費者有喜歡吃外婆家的，也有喜歡喝茶和吃其他烹飪的。”廣州酒家集團負責人表示，這也是2011年廣州酒家將副品牌天極品落子五號停機坪的考量。如今，廣州酒家準備在廣州世界貿易中心開店，瞄準的也是友誼商場的消費客群。

不過，不同的餐飲類型對進入購物中心的熱情截然不同。“購物中心不想引進太多舊面孔的餐飲，他們希望有新東西。”廣東流通業商會執行會長黃文杰指出。傳統的稻香等大型的酒樓，動則占用上千平方米面積，而且對層高還有要求。但他們承租能力不高，每平方米租金最多100元/月左右。

但對于快餐連鎖企業來說，除了麥當勞、肯德基等少數知名巨頭外，也鮮少有其他品牌入駐。“快餐客單價低，很難做街鋪和購物中心。”快餐連鎖未來的門店是“上天入地”的，也就是出現在購物中心美食廣場的負一樓或者是街鋪的二樓。

現在購物中心最歡迎的是時尚、個性、有情景感的餐飲品牌，其面積最好的250平方米左右。“進購物中心的餐飲品牌，門店面積在 180-250平方米最適宜，也最便于做成本控制。”廣州八里屯投資管理有限公司的負責人戲稱，這樣輕裝上陣，即便是撤退也走得更快。

確實，對成本的考量是餐飲進駐購物中心的最大門檻，而與租金成本密切相關的，正是店鋪規模。

在這輪造MALL運動中，餐飲品牌們已經紛紛著手“瘦身”，讓自己變小、變輕。“對生產流程和投資成本進行優化，讓投資回報率更高，餐飲品牌在購物中心才有更強的競爭力。”按照說法，即要用更小的面積達到最大的產出。

據悉，在升級后的門店中，72街從產品線到廚房設備的投資都作了調整。比如增加了更多的飲料、小吃、涼菜，弱化了以往對米飯和燉湯的依賴。另外在供應流程上轉變為小量多批次。“產品結構改變后，72街優化了設備，后廚所需面積減少了。”調整之后，72街的門店面積需求比老門店減少了20%。“現在有72街、三個辣椒、72送三個品牌。其中，72送對門店要求更可低至50平方米。未來我們會在不同的商圈靈活搭配不同的餐飲品牌。”

鑫桂園則作出了更大的調整。“拿下了廣州一個小型購物中心2000多平方米的區域，幾乎將這里的餐飲區域全承包了。”其總經理透露，他們希望在這2000多平方米的面積將旗下四個品牌都裝進去，“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控，另外人員可以根據各個品牌的實際情況動態配制。”

購物中心進化，為餐飲商家提供了絕佳的拓展商機。如今麗影廣場的B區正在升級改造，據麗影廣場總經理透露，改造后的這個區域餐飲占比將從之前的15%提升到近20%。而即將在今年年底開業的凱德在白云區的云尚項目，其餐飲占比甚至超過了30%。

據粗略統計，按面積規模統計，正佳廣場的餐飲規模占比高達30%，太古匯、西城都薈、樂峰廣場的占比則超過25%；另外天河城、太陽新天地的占比超過20%。

“在一家購物中心往往有幾十家餐飲品牌，競爭越來越激烈。”在最旺的一些購物中心，有些餐飲商家的月營業額做到200多萬，但依然也沒有太多錢賺。5年前，鑫桂園的門店已經全部走進購物中心。但現在購物中心的租金壓力越來越大。“購物中心租金不斷上漲，但餐飲品牌不敢輕易漲價，還要通過團購、打折等方式給消費者越來越多的優惠。”

現在購物中心的餐飲商家只有25%在盈利，另外50%的商家則面臨生存壓力，余下

25%則可能有所虧損。“據我所知，有的餐飲品牌在廣州最旺的購物中心，月營業額即便做到200多萬，也沒賺到多少錢。”

“每個商場餐飲越來越多，但商場人流增長有限。”現在雖然是盈利的，但做餐飲是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香鍋和江湖情之外，該企業負責人正在謀劃一個以“酒館+小吃”的客家菜品牌，將人均消費拉低到50元左右，希望能進入社區。

一方面占據了人流優勢，另一方面則競爭激烈化，是否進駐購物中心，對餐飲品牌來說似乎陷入了一種矛盾，如何找到一條共生共榮的道路成為大家共同關心的話題。

餐飲品牌要受購物中心歡迎，自己也需要努力作出特色。“三個辣椒比快餐特色鮮明、消費時段長。”品牌還將用很多互聯網營銷的手段給商場引流，同時也著重粉絲文化的建立，可以幫助購物中心提升影響力。

對于現在各大餐飲商家都以團購、打折等方式引流。“不想打價格戰，而是希望用品質做文化。即使不做團購，但同樣能給消費者實實在在的優惠。”另一家餐企負責人透露，其會在商場定期搞活動，請會員粉絲過來品嘗，做粉絲營銷。

而同樣，面對同質化的問題，購物中心也在與商家尋求“共生”之路。“不要小看之前從來沒有的品牌，好的購物中心要有培育好品牌的技能，而培育出來之后，購物中心就有了差異化的籌碼。”2013年，八里屯麻辣香鍋的首家門店落戶在麗影廣場。時至今日，八里屯麻辣香鍋已在廣州有4家門店，而其副品牌江湖情目前已經開出兩家門店，今年還將新增兩家門店。

當時看重的是八里屯的操盤手對餐飲的敏感以及對餐飲的風格、出品的敏銳研

判。“甚至和八里屯一起試產品，試到OK才簽了合同。而八里屯進駐后，其借助娛樂界、廣告界的資源進行推廣，毫無疑問對麗影廣場也是加分的。”

“作為餐飲商家而言，它一定是希望門店越多越好；但是作為購物中心，它則是希望餐飲門店要有特色，而且最好是全市只此一家，還要生意火爆。”對購物中心而言要在同質化和特色化之間找到一個平衡點。“最佳的做法是購物中心中有一半是消費者喜聞樂見的品牌，有30%左右是獨特的品牌。”