半年倒閉5萬多家！火鍋這個品類如何避免“相似死”？

本文由紅餐網專欄作者胡茵煐（微信號：yuelaoban）授權發布；

△真正賺錢的川渝火鍋品牌不多

火鍋數量減少5萬家，如果再減去這半年新開門店數量，僅2017上半年火鍋這一品類，至少15%的火鍋店，在2017上半年虧損倒閉，還剩下硬撐的、保本的、賺錢的，算來算去，真正賺錢的火鍋店并不多。

在這種高強度競爭之下，上海截止到3月26日，還保留著5887家火鍋店（其中川渝火鍋占據一半），消費者一天吃一家，需要16年才能吃完！重慶更恐怖，23994家火鍋店，需要65年才能吃完！

然而，門店數量多還不算要命，最要命的是品牌同質化（各個品牌在菜品、鍋底、裝修、服務、活動等各方面互相模仿，導致大家雷同，消費者分不清彼此，最后只能靠價格戰）。誰的家底厚，誰就能耗到最后。

今天，就和大家聊聊，中國火鍋同質化的話題。

除了名字，其他相似度達99%

△靠模仿是沒出路的

有些火鍋店老板在經營品牌時，可能是中庸態度：我不知道怎么做，跟別人做肯定不會錯。本來火鍋門檻就不高，這樣一模仿，兩家就很像了，互相模仿的人多了，大家就越來越像了。

1、產品同質化

同一種味道、同一張桌子、同一個微笑

我說的這個產品是指：菜品+環境+服務，綜合在一起。

麻辣火鍋因為底料的作用，食材的本味很容易被蓋掉。所以，經常會鬧笑話，鍋里涮過后，吃不出羊肉卷和牛肉卷。

然而，市面上很多知名火鍋品牌，底料卻是從皇城老媽、海底撈、小天鵝等企業買的。

本身鍋底的口味就沒有識別度，涮菜又難以吃出區別。導致火鍋品牌的口味高度同質化。如果其他方面沒有特別的優勢和差異，這些將是第一波被同質化沖擊的餐廳。

△毛肚的牙感是細分成功前提

毛肚火鍋能夠在川渝火鍋里細分出來。其本質還是因為，毛肚、黃喉、鴨腸等脆爽彈牙，舌頭上的味道一樣，牙齒間的嚼感有區別，給人以深刻的體驗。再加上毛肚價格高，這里面就有很多商業元素可以挖掘。

要真把海底撈和巴奴的毛肚放同一鍋里涮，你覺得多少人吃出差異來？

裝修是最耗錢、最直觀、風險最大的一種做法。例如上海某海盜船主題火鍋、重慶某花店主題火鍋、成都某武俠主題火鍋、重慶某紅色主題火鍋……各自在裝修上花了不少精力。

△云南一家店將火鍋、胡桃里和花店融合

對于連鎖品牌來說，這種策略帶來邊際效應是大大降低的（也就是第一次來感覺很新奇很滿足，第二、三次后感覺就慢慢降低了），主題餐廳復購率是個考驗。

服務是每家火鍋都在強調的，但都是難以穩定的。火鍋店的人員流動率也是相當高的。人員一變動，服務質量就會產生波動。

而且，人力成本上升勢頭加快，所以大多數火鍋店的服務還是維持在補短板階段，除了海底撈之外，較少有火鍋在服務方面綻放異彩。

2、營銷同質化

你做初一，我做十五

火鍋同質化還有一個怪象就是營銷。

別人喊“辣翻天”，我喊“辣到底”。

別人請比基尼美女端菜，我請外國男模站臺。

別人刷朋友圈，我做積攢打折。

當物理層面口味、裝修、服務，已經和大多數一樣的時候，精神上還處于雷同，這才是最致命的。

△知名火鍋品牌在集贊打折

△另一個也在集贊打折

二戰前，百事可樂全年的銷售量相當于可口可樂一天的銷售量。前者正是靠著堅持與眾不同的策略，不斷和可口可樂打差異化。如今勉強做到和可口可樂并駕齊驅。

△百事可樂跟可口可樂對著干，獲得成功

兩家可樂口感上有區別，但是有多少人因為口感而選擇某一個？所有的營銷和品牌，最終落地成為強調年輕的藍色，主張快樂的紅色。才是值得火鍋老板認真思考點。

品牌同質化的危害

品牌同質化沒有贏家，結局只會是3個和尚沒水喝。

1、輻射半徑越來越短

如果你和其他家麻辣火鍋店沒有明顯區別，就餐體驗感差不多的話。消費者在選擇你和其他家的時候，排除價格和活動因素，通常是去離得最近的那一家。

從經濟學角度來看，消費者就餐所付出的總成本=錢+時間，相同的兩家店，誰家近，他付出的總成本就低。

△同質化火鍋店客人越來越少

正常一家火鍋店輻射范圍是周邊3公里，而你的輻射范圍可能只有500米，客人就像禿子的頭發——新的不長老的減少，慢慢越來越稀少，直至掉光。

所以，同質化到最后，你會發現來店里吃火鍋的老面孔多。不是因為你做得好，而是他來你家比較省事。

2、難以培養回頭客

消費者也許會沖著海底撈的服務或者等位福利，多去幾次。

也許會被洋房火鍋的高端打動，心心念念再去一次。

但是，市面上大多數麻辣火鍋，對于絕大部分消費者而言，感覺差不多。即便是我，自認從事餐飲行業咨詢，吃過很多家麻辣火鍋，有時候也難感受區別。

既然去誰家都差不多，為什么要反復來你家吃火鍋？沒有個性和差異化的火鍋品牌，顧客的忠誠度是很低的。

3、打折促銷一停就沒人氣

品牌同質化到后期，就是打折停不下來。

正如我上面所說，品牌同質化后期，門店客群范圍越來越窄，回頭客越來越少，人均不敢提。品牌就只能依賴做活動、打廣告，帶來一些人氣。

△1、打折停不下2、內容還過期

可事實是：連活動都在模仿的火鍋品牌，廣告也使不出創意。廣告的邊際效應遞減，最后都變成了打折促銷。這種靠犧牲利潤來帶動銷量，只要促銷一停，人氣立刻就下降。

因為，被低價吸引來的顧客，沒有忠誠度，如果別人比你更低價，他們就去別人家了。

如何跳出品牌同質化問題

解決川渝火鍋品牌同質化問題。最關鍵的還是要從消費者需求和企業自身優勢找答案。

這個過程不但需要時間，還要科學方法以及準確的洞察，再用創意表現出來。最好是找專業的餐飲咨詢公司來做，一般的廣告設計公司和營銷策劃公司，很難達到深度。

1、我們不一樣

找準一個對手，盯著它打。

凡是他提倡的，你就反對；凡是他反對的，你就提倡。

△海底撈的舞面

△對抗舞面的拽面

就像巴奴打海底撈一樣。海底撈服務好，我就說自己產品好。海底撈有舞面，我就說好面不用舞，天然零添加。盡管從體量上來看，兩家還差距相當大，但是巴奴已經比過去好很多了。

但是，具體瞄準誰來打，這個非常重要。如何與對手打，這個需要方法。

2、大聲說：我們不一樣

凡是不一樣的地方，我們就拎出來大聲說。

但是，這個不一樣的地方，必須是能夠反復消費，最好競爭對手短時間內無法達到的。

△像這種不一樣，別人容易學

就像有些麻辣火鍋品牌，把鍋底做成小熊形狀，這確實不一樣，但是壁壘太低了。對手只要找到供應商，很快就可以做出一個小鹿、小狗等形狀，可持續性不強。

△你的優勢最好別人很難模仿

假如，你的底料是自己炒制的，這個在成都重慶一帶可能不稀罕，但是在外地比較吃香，一般連鎖品牌不太容易做到。那你就反復宣傳：手工炒制更香，更新鮮等。

在目所能及的地方，像門口海報、周邊廣告牌、店內視頻、菜單等，印上你的優點，著重宣傳。

3、換著花樣說：我們不一樣

找到不一樣容易。但想要持續宣傳不一樣就很難了。

很多餐飲老板覺得自己今年談底料，明年還談底料，消費者不膩自己都膩了。然后就換一個來談。殊不知，這正犯了品牌大忌。能將一個概念持續打深打透是一件非常不容易的事。

△百事可樂通過換代言人表達自己年輕

百事可樂自從確立“年輕一代人選擇”的戰略以來，每年都會圍繞著“年輕”換著花樣做文章。贊助球星、聘請當下最火的流量明星代言等……

△農夫山泉每年圍繞水源講新故事

農夫山泉說自己是大自然的搬運工，今年在這個基地拍片，明年又去另外一個基地拍片……也是在“老酒裝新瓶”。

這也就是為什么，那些品牌部門經常找公關公司來幫自己策劃活動，因為乙方能夠站在不同角度闡述主題，進行活動策劃。

目前整體川渝火鍋陷入了停滯狀態，這和快時尚餐廳品類停滯的原因很像。

• 1、領頭企業創新停滯，后面的人不知怎么辦。

• 2、剛出現新東西，就一哄而上，紅利被快速刮完。自熱火鍋就是個例子。

所以，解決這兩個問題。

繼續同質化只能等死。

一定要跳出來，以取代領頭羊的心態做自己。

另外，找準自己的核心優勢，讓別人想學也學不來。

編輯 | 紅餐網_澤文

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