• 對照全聚德、鼎泰豐、廣州酒家,發現大多數餐飲人的宣傳策劃竟是錯的?

    消費升級、產品迭代的今天,宣傳包裝往往是成為決定企業能否持續發力的關鍵之匙;宣傳什么,如何宣傳,宣傳給誰…不僅是縈繞在餐企負責人身邊的重要挑戰,更是成為了餐飲營銷界的終極“三問”。

    紅餐網(微信號:hongcan18)專欄作者楚劍對此表達了自己的看法。

    本文由紅餐網專欄作者楚劍(微信號:cn18931226)授權發布;

    一提到宣傳,很多餐飲企業認為是宣傳企業的名稱,或者打企業知名度。對于消費者的客人來說,對企業名稱并不感興趣,而對企業怎么樣才感興趣。也就是說:企業宣傳不是宣傳企業名稱和知名度。這是中國很多廣告公司沒有搞明白的地方,也是不少餐飲策劃者沒有搞清楚的問題。

    這里我們就宣傳內容、宣傳形式、宣傳與企業的關系進行簡要說明。

    01

    宣傳內容

    作為一家餐飲企業,在宣傳時究竟宣傳什么?

    ?1、最高層次宣傳:企業核心價值觀、產品精神、企業宗旨

    這三點都屬于企業文化的范疇,企業文化才是宣傳的最高層次。只是我們知道:一家企業要形成文化,沒有20年以上的歷史是形成不了的,所以,對于初創的或只有幾年歷史的企業,如果拿企業文化宣傳,是沒有人相信的。但我們可以拿企業文化中的核心價值觀、產品精神或企業宗旨中的某一點進行宣傳。

    比如,全聚德公司的核心價值觀:全而無缺,聚而不散,仁德至上;鼎泰豐餐廳的產品精神:一絲不茍;廣州酒家的企業宗旨:服務于大眾。當然,這三家企業的歷史都超過了20年,可以直接宣傳企業文化,也可以宣傳企業文化中的某個點。

    不過,我們知道:如果僅僅宣傳這些內容,客人會認可嗎?

    不會。只有空洞的內容,客人是很難相信的。只有在宣傳的同時,加上相關的行為,客人才會相信。怎么宣傳行為?將已經做到的相關行為做成圖片即可。

    這里,有人提出疑問:某些專家、學者和行業人士怎么說企業的核心是產品?也就是說,宣傳的最高層次應該是產品本身才對呀。

    這種觀點是錯誤的。產品并非企業的核心,我們知道:核心的“心”首先是一能動的、有生命的東西,產品則不能動,也沒有生命。而產品的精神或靈魂卻是有生命的。

    ?2、中間層次宣傳:核心競爭力

    核心競爭力是什么?簡單點說——

    從顧客角度:我的產品別人不能模仿

    從同行角度:我的能力別人不能復制

    比如,北京便宜坊公司的招牌菜“燜爐烤鴨”技術,因別人不能復制,而成為便宜坊公司的核心競爭力。

    ?3、基礎層次宣傳:賣點

    賣點,說簡單點就是:人無我有或人有我優的特點。這里的“我有”是可以模仿的,如果不能模仿,就屬于核心競爭力了。比如,同樣一道瓦罐雞湯,我的原料是山區散養的土雞和礦泉水,制作時不放雞精和味精,且做出的口感更好,這就是賣點;同樣是服務,我的服務水平更勝一籌,這就是賣點。像真功夫餐廳的口號“營養還是蒸的好”就是典型的賣點宣傳。

    說到這里,有人要說了:我們企業不具備以上三點的任何一點,怎么辦?

    那就從最基本的開始,也就是要制造賣點。比如,北京旺順閣酒樓的魚頭泡餅口感勝人一籌,并非因為他們的廚師技術好,而是因為那個魚的食材好,也就是那個魚來自無污染的國家一級水庫。所以,如果自己的餐飲企業或餐飲門店沒有頂尖廚師,可以先從自己招牌菜的食材下功夫。比如,同樣一道吊鍋羊肉,別人用的是內地羊肉,自己用的是新疆或內蒙的有機羊肉,這樣口感就很容易超越別人。

    △魚頭泡餅

    以上說的就是企業的宣傳內容。另外,需要提示的是,在對外宣傳時,宣傳內容最好簡化為一個宣傳口號,且宣傳口號的文字數量不要超過8個字,超過8個字,客人一般不會注意。要知道:宣傳口號留給客人第一印象的最快時間是三秒,而8個字正好在三秒鐘內看完。

    02

    宣傳形式

    宣傳形式有多種,比如電視媒介、互聯網媒介、報紙媒介等。具體采用什么宣傳形式主要根據本企業的廣告費用預算來決定。

    這里僅推薦三種比較實惠的宣傳形式。僅供參考。

    ?1、微信公眾號。微信宣傳有費用低廉和傳播速度快的特點。所以微信廣告是目前最受歡迎的宣傳形式之一。

    按照現有100位客人關注本企業微信公眾號計算,根據250定律,每人有好友250人,250人中有10人屬于宣傳對象即方圓5公里內有消費意向的人群。這樣,只要這100人每人推薦本企業微信公眾號3次,就可以有10萬人(100人乘以10的3次方)關注本企業微信公眾號。

    這只是以最初的100位客人來計算微信公眾號關注人數。當客人越來越多時,微信公眾號關注人數就會增加十倍或百倍以上了。

    那么,客人憑什么關注企業的微信公眾號?

    其一,值得分享。只有企業的核心價值觀或核心競爭力或某個賣點吸引了客人,客人才會心甘情愿地關注企業的微信公眾號。

    其二,給予優惠。也就是給予關注微信公眾號的客人一定優惠。

    ?2、微信朋友圈。微信朋友圈廣告可以精準鎖定方圓3公里或5公里的人群,并將廣告發送到鎖定人群的微信朋友圈。

    ?3、錢夾紙巾廣告。需要提示的是:在使用錢夾紙巾廣告時,紙巾要符合國家衛生要求,不然,就有損自己的企業形象。

    另外,也提一下宣傳對象的問題,也就是受眾的問題。餐飲門店宣傳時,餐飲門店方圓1公里范圍的受眾人數最好不要低于2萬人。受眾人數低于2萬人將直接影響宣傳效果,對于一家未開業的餐飲門店來說更是如此。

    03

    宣傳與企業的關系

    我們在進行宣傳時,要明確宣傳與企業之間的關系,即企業宣傳與企業本身的關系,兩者的關系是外表與內在的關系,是現象與本質的關系。

    好比一個人的衣裝,屬于人的外表,而人本身屬于內在。外表相當于企業宣傳,人本身相當于企業本身。人的衣裝再漂亮,化妝再美,只是代表人的外表,只有人本身才是決定條件。企業也是一樣,企業本身和企業宣傳兩者中,前者決定后者。而企業本身是什么?企業本身就是人,這里的人包括有技術能力和管理能力的人。

    而不少企業只顧宣傳,往往忽略企業本身,特別是忽略有技術和管理能力的人,這樣的企業是注定要失敗的。比如,那些既無實際宣傳內容,又忽略技術和管理的所謂“網紅餐廳”,其失敗就在所難免;再如,曾經風靡一時的黃太吉餐廳的失敗,就是因為缺乏有管理能力的人所致。

    總之,只要我們有技術能力和管理能力的人,并進行有效宣傳,我們的企業才可以立于不敗之地,我們的企業才能超越同行。

    編 輯 | 紅餐網_澤文

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