50%的餐企都在海外擱淺，全球600多家門店的德莊如何打破折損魔咒？

▲德莊董事長李德建（中）與意大利辣椒學院簽約

9月初，意大利國際辣椒節在迪亞曼蒂市舉行，而德莊作為中國唯一被邀請的企業，也是近20年來首次到意大利參展的中國餐飲和食品企業。在展示會上，德莊辣椒產品受到了意大利當地人的熱烈追捧并深受辣椒專家的好評。

在國際市場對德莊產品的喜愛和認可背后，德莊做了哪些事情？他又有哪些地方值得餐企去學習？

樹立行業標桿：堅守品質和引領文化

和很多曇花一現的網紅餐飲品牌不同，曾經紅極一時的水貨餐廳陸續關店，在健身界圈粉無數的“色拉日記”停業，就連網紅餐廳鼻祖黃太吉也從人們的談資中銷聲匿跡，在這些網紅餐廳相繼“殉難”，以失敗告終的情況之下，德莊的腳步無疑是快而穩的。

然而，18年來，是什么支撐著德莊一直往外走？

1、毛肚的研發和升級：填補市場的空白

如今，品質服務成為新訴求，品質消費的時代悄悄來臨，也有很多餐飲品牌意識到了品質的重要性，德莊董事長李德建曾在紅餐網主辦的餐飲財富智慧分享會上說到，做餐飲企業，有兩個方面比金錢更重要，那就是品牌和品質。

事實上，因產品質量導致的食品安全問題，在餐飲行業內一直存在著，甚至有一部分餐企為了降低成本，獲取高利潤，不惜采購一些低價劣質的產品。

而在18年前，德莊也陷入了一場巨大的食安“危機”當中。

①預見危機，親自研發綠色毛肚

1999年，德莊品牌成立初期，其創始人李德建在考察供應商的時候發現一件事，供應毛肚的商人往盆里倒一種很刺鼻的藥水。

當他得知這些藥水是福爾馬林的時候既吃驚又憤怒，毛肚本來是重慶火鍋最重要的菜品之一，而不法商販為了達到保鮮護脆的目的，竟然不顧人的生命安全，濫用化學藥品？

他認為這種取巧的做法會對整個火鍋行業產生更壞的影響，而且重慶火鍋的大牌子都要砸在這上面。

為了解決這一問題，李德建很快做出決定：自己研發！

于是，他便找來西南農業大學食品科學學院院長李洪軍教授，一起進行綠色毛肚的研發。

2000年，他們用高分子生物酶嫩化技術研發的“德莊毛肚”誕生，這種綠色毛肚不僅健康，蛋白質也更為豐富，因此德莊毛肚獲得全國商業科技進步三等獎。

這種“毛肚酶法嫩化技術”達到了國內領先水平，也給德莊帶來了榮譽：重慶市技術監督局、衛生防疫站把“德莊毛肚”的企業標準，劃定為重慶火鍋毛肚的地方標準，同時，這也是國內火鍋菜品的第一個地方標準。

在一定程度上，可以說德莊改寫了重慶的火鍋歷史。

②堅持創新，為連鎖發展助力

在連鎖發展的道路上，德莊也沒有停止創新的腳步，在首創德莊綠色毛肚大獲成功之后，持續不斷的對產品進行創新和專研：

▲德莊水三脆毛肚

2、實現火鍋底料的標準化生產

火鍋相對于中餐而言，對廚師、食材的依賴性更低，門檻不高，更易達到標準化，適合連鎖經營、規模化經營，火鍋行業也因此成為不少試水餐飲的跳板之一。

然而，對于一個連鎖化企業而言，標準化是它必不可少的條件之一，比如食材標準化、餐廚工藝標準化、出品質量標準化，甚至是調味料都需要做到標準化。

為了保證口味的一致，實現產品質量的標準化統一，德莊推動了火鍋底料標準化生產的齒輪：

這是重慶火鍋行業中第一個大規模的底料加工基地，通過這次實踐，李德健從更深的層次看到了火鍋產業標準化的意義——從個性化走向標準化，是火鍋做大做強的必經之路。

3、堅守麻辣文化，制定“李氏辣度”標準

麻辣是重慶火鍋的特色，重慶火鍋的火鍋底料一般分為：微辣、低辣、中辣、高辣、特辣5種。

然而，每個地區，每個消費者，甚至是每個廚師對于辣度的感知程度不一，導致麻辣標準和量化把控也成了大多數火鍋企業無法突破的壁壘。

為了解決這個難題，2011年初，德莊聯合重慶市計量質量檢測研究院正高級工程師李沿飛、西南大學教授李洪軍，通過消費者對辣椒辣度的耐受度，對火鍋底料和湯料中辣椒素含量進行檢測，從而制定出麻辣火鍋標準辣度的分級方法，提出“李氏辣度”標準，共分為五個等級：12度、36度、45度、52度和65度，度數越高口感越辣。

“李氏辣度”標準的首創和推出，有3個方面的意義：

從研發健康綠色的德莊毛肚到水三脆毛肚，從統一火鍋辣度而推出的李氏辣度及辣椒、花椒基地建設等，德莊之所以能走出重慶山城，立足全國，再走向國際市場，靠的是對品質的堅持，對于文化的傳承及科技創新，對連鎖標準化和品質的極致要求，這些都是讓德莊扎根、開枝散葉的養料。

關注消費升級，建立差異化壁壘，

打造行業第一個“粉絲節”

一直以來，德莊似乎一直在踐行著先行者的角色，先是建立德莊毛肚的地方標準，到建立重慶火鍋行業的第一個大規模的底料加工基地，再到“李氏辣度”標準的制定，如今，德莊再次踐行火鍋行業先例，聯動全球600多家門店共同舉辦了“來沸·2017全球粉絲節”。

德莊從產品的升級到標準化的統一再到粉絲文化的打造，是在互聯網的快速迭代下，通過建立品牌的差異化壁壘的方式去占領消費者心智，培養消費者對品牌的忠誠度，迎合消費升級趨勢和年輕消費主力的需求。

1、火鍋代表的是一種純正的生活方式

消費從本質上來說，首先是選擇品類，而非品牌。

相較于品類，消費場景是一種隱形的定位——消費者在什么場合下去這家店吃飯。德莊首創粉絲節，實際上把消費場景進行升級，讓火鍋的標志性場景與粉絲場景相交融，目的是通過火鍋去闡述獨特味道的生活方式，通過升級消費場景的方式去提高年輕消費者的粘性。

2、打造差異化，提高與粉絲的心理契合度

現在是互聯網時代，消費升級，中產階級崛起，新的消費人群出現，帶來的必定是消費習慣和需求的改變。

從某種角度看，誰與食客的心理契合度最高，誰就占領了餐飲江山。

此次粉絲節，實際上是一種德莊打造差異化的營銷手段，讓粉絲擺脫對德莊的固有傳統形象，去提高與粉絲之間的契合度，形成消費者記憶點，從而提高知名度，這也是品牌活化的一個過程。

所以，德莊也會因消費者而變，在滿足他們對安全、品質、價格等基礎需求上，再去做品牌文化的升級，比如更高顏值、更年輕時尚、更具體驗感，具體落地到菜品、鍋底、門店、產品，線上與線下，都會有突破。

但是，無論消費者的需求會發生什么樣的改變，德莊的核心不會變，他們對于品質、對科技、對文化的堅守，是100年，200年都不會改變的。