兩張四不像的圖片，餐飲人能否看懂？

以下是余奕宏的演講內容：

今天我和大家講品類，其實在這個城市講這個還是挺擔憂的。我昨天跟我的好朋友在長沙街頭逛，長沙滿世界的都是創新高手，連臭豆腐可以做出很多花樣來。

▲未來食餐飲產業加速器創始人 余奕宏

品類創新，打破競爭的生死線

為什么我們講品類創新，是打破競爭的生死線？從過去30年的餐飲行業來看，是從無到有的過程。也就是說是增量市場，整個市場是上升的通道，只不過是在八項規定之間走過一些坡度。那個時間段里面基本上一開始是供少于求，然后是供需于平。

上海和廣州餐廳的增長出現了負增長，所謂的負增長，就是關的比開的還要快。說明這些城市已經進入過渡競爭或者飽和競爭狀態。因為近幾年大量外行、跨界者進來，不敢說打劫，他們過渡地增加了供給，使得產品增多。

在整個時代發生了變化的情況下，我們該做什么？不管你是第一天才開始，還是你做了十年、二十年、三十年的餐飲，這都是在這個階段我們應該深入思考的問題，這個動物你們見過嗎？

又不是大象，在海里？這是什么？為什么放這兩張圖呢？當然在自然界的凈化當中看不到的，一個大象在海里，還有一個是長得像馬一樣的狗或者狗一樣的馬，因為它有足夠的差異化。

我們做了十幾年廣告，中國出現李寧、安踏等這些品牌，曾經用過低價跟國際品牌抗衡。這個品牌是美國新銳的品牌，20多年的歷史，安德瑪，它是一個典型的品類創新，打破了整個市場的競爭格局。

當耐克和阿迪壟斷這個市場的時候，出了一個橄欖球運動員，他發現了一個痛點，運動的時候會大量出汗，黏在身上不舒服，于是他發明了一種新的材料，讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈。為什么安德瑪在那個時間結點出現，因為阿迪、耐克是競技運動，研發重點是氣墊鞋，而安德瑪則解決了“不舒服”的痛點。在現在這個全民秀健身、秀運動的時代，安德瑪在上一個年度，已經把阿迪打退了，成為北美第二品牌。

▲安德瑪代言人

共享單車也是一個創新的品類，它創新了服務的體驗。曾經有很多人在自行車上做功夫，但是自行車市場還是急速下滑，直到互聯網到來，創造了共享單車，才讓這個品類再次興起。

現在我們講餐飲類的，這個行業過去有個最大的特點，就是模仿、抄襲，甚至百分之百復制，還可以編一個故事出來。餐飲的抄襲，出現最大的惡果是同質化經營，最后大家只能整天搞促銷。而當大家進入同質化時，就讓一個人得意了——互聯網平臺，你可以參加我們的團購。而到今天我們都意識到最關鍵的一點，靠團購不一定有用，品類創新才是必須的。

消費者購買前，為其做出最后一級分類

有個定義說，消費者需要你為他作出商品購買決策前的最后一級分類。包子算一個品類嗎？你是吃肉包子還是素包子，那才是最后一級。你會發現有越來多細分的領域。細分領域不是我們主動做出的結果，而是市場競爭的結果，是因為市場競爭之后，你不得不去適應。

▲這些都是最后一級分類嗎？

火鍋、燒烤號稱占據了中國餐飲業30%的份額，所以如果不通過這種品類的分化，消費者是沒有辦法來做選擇的。還有辨別品類更好的方法嗎？還有更合適的答案嗎？

我想問一下，有過網購經驗的人舉手？差不多70~80%，在網購的時候，你想買到你搜到的東西你會怎么辦？比如說我要買襪子，如果我搜襪子會怎么樣，會出現各種各樣的襪子，包括長筒絲襪，于是我會設定更細的關鍵詞，男士運動襪、男士羊毛襪，會不會？你們回去做個練習，搜索的時候如何快速找到你需要的那個東西，那個關鍵詞就是你要填的。因為快速找到才會有聯想，才有記憶。我們今天為什么要提出品類創新，有三個原因：

• 第一，跳脫無序的同質化競爭。一方面有無數競爭對手，另一方面又沒有競爭對手，為什么？因為這個市場足夠大，中國人又足夠多，你只要服務好你服務的那個人群。其實對于一家店來講，你只要找準你的客群，就夠了。

• 第二，打造領先的超級品類品牌。周黑鴨，就是一個小小的鴨脖，它們當年做了一次品類創新，找到了適合自己的模式，這就是打造領先的超級品類。

• 第三，搶占“市場中有，認知中無”的品類品牌。餐飲和其他行業不一樣，理論上來講有數千年的歷史，我拿湘菜的剁椒魚頭舉例。如果我們把這個品類認為是一個商標，或者認為是一個品牌的話，那么這個品牌在全中國心目中早已存在。這種存在意味著什么？市場中有，但是心目中無，沒有人把這個品牌搶占。另一個例子，湖南有著名的臭豆腐，它到底屬于誰呢？誰才是臭豆腐的第一品牌呢？而我們北京有一個人做了一個事情，安徽人，賣臭鮭魚。我對安徽菜沒有認知，卻因為他，使我對臭鮭魚有了很深的認知。

任何事情沒有絕對的成功，也沒有絕對的失敗。我們所有的成就都是失敗造就的，離開這個趨勢我們將一事無成。

生活方式改變，就是創造新品類的時機

代際變化，對各行各業來說，這兩年都特別明顯，60、70后和80、90后，尤其是85、95后，他們的價值觀、消費習慣、生存方式都不一樣。60、70后重商務，過去把吃飯當回事，把吃飯叫“請客”，今天還這樣說嗎，今天說聚一下。而對于85、95后來說，他們稱輕社交，逛個街、吃個飯。我們研究消費者，到底研究消費者什么？研究他們的生活方式、生存方式。

不要以為我們的生活方式是我們規劃的。我們的生活方式，其實跟十年、二十年前是完全不一樣的。我們今天看到中國所有的城市，任何一個城市都是高樓林立，十年前我們還不知道CBD是什么。

房價越來越高，出行成本越來越高，大家不愿意出去，在家里宅著也挺好的，因為互聯網發達了，要買什么都有。

另外，湖南的夜生活是排在全國靠前的，夜生活可以帶動一些品類的發展。

▲長沙夜生活豐富，帶動了哪些品類發展

這些生活方式的變化，決定了新品類的誕生。如果沒有這種生活方式變化的話，你無法去創造。只有發現消費者到底變化在哪，我們才能根據這種變化來重新定義。

舉個例子，長沙有農家樂吧，農家樂有連鎖品牌嗎？肯定沒有，如果全中國農家樂成為一種潮流和生活方式的時候，有誕生連鎖品牌的可能性嗎？有可能。

五、六年前，甚至更早一點的時候，率先進入Shopping Mall，那也是生活方式的改變。如果ShoppingMall全國連鎖誕生的時候，我們餐飲會發生什么變化？舉個例子，最早的時候我們出現的是連鎖超市，當連鎖超市出現的時候，就開始出現全國性的連鎖消費者品牌。那個時候各地都有自己的品牌。所以說我們所有新的生活方式，都會誕生新的品類。

看清時代背景，找準品類突破口

一個行業的發展，和時代背景離不開。

• 文化雜交：文化才是這一切的根，餐飲本身是人類生活和生存的方式。它背后是由它的屬性所決定。

  第一，中國文化的崛起，前兩天在北京開的“一帶一路”，讓本國的老百姓開始喜歡上自己的文化。以前我們會崇洋媚外，因為窮，還沒有那樣的自信心，當國家有自信心的時候，我們就有自信心了。餐飲本身就是中國文化里非常重要的組成部分。

• 科技升級：餐飲本身，過去認為它是一個手藝活，事實上連鎖餐飲是個高科技的行業，比如說麥當勞、星巴克在科技的投入是非常大的。我們來看今天的中央廚房、外賣平臺，當工藝迭代、科技升級的時候，就會誕生新的品類。

  好比吃個煲仔飯，以前是非常痛苦的事情，你去點的時候，服務員會告訴你你至少要等三個鐘頭，而今天用技術的手段研究出來了，只要15分鐘就可以，還可以保持口感，這時你就會發現這個品類會擴張起來。

看清了時代的大背景，我們又能通過哪些戰略，實現品類的突破呢？

• 對立戰略：通過和老大對著干，創造新品類，好比巴奴毛肚火鍋，對著海底撈，提出“服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是”。

• 搶占心智：市場中有，心智中無。好比酸辣粉出了個“王辣辣”，肉夾饃有個“西少爺”。

事實上我們今天學習任何一個品牌、研究它的任何一個品牌，不要研究它的今天，你要看1952年肯德基創業的時候，是靠炸雞的。麥當勞1940年的時候，當時是做漢堡為主的。當時美國的西餐就是要用叉子、有服務員服務的。星巴克也一樣，很多人說它是一個要創造生活方式的品牌，要打造第三空間，其實根本不是，它是到后來才變成生活空間的，早期的時候代表的是意大利咖啡，而不是美式咖啡。

編輯 | 紅餐網_凌凌星

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