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    樂樂茶抄襲茶顏悅色的背后，新茶飲如何打造核心競爭力？

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    在千億級別的茶飲市場里，模仿、抄襲、同質化等言論充斥，甚至連最為機密的奶茶配方也被公開售賣。點此閱讀《奶茶配方被公開售賣！餐飲人怎么保護自己的商業機密？》為此，有人說，在新茶飲領域內沒有秘密。

    當品牌之間的差異化越來越小，究竟什么才是茶飲的核心競爭力？

    最近，樂樂茶在官方微信公眾號發布了一款濃郁中國風的系列新品，不曾想卻被網友質疑抄襲茶顏悅色，隨即引發輿論的不斷發酵。
    這款與三只松鼠的聯名新品，不僅在包裝上與茶顏悅色“撞臉”，而且連名字、產品組合，甚至連原料都極為相似。
    相似度讓人難以置信！
    盡管新茶飲領域“撞臉”早已見怪不怪，但像這樣赤裸裸的抄襲卻真不多見。由此引出一個思考，在頻繁抄襲的背后，究竟什么才是新茶飲品牌的核心競爭力？
    01
    樂樂茶“撞臉”茶顏悅色
    這是吃相最難看的一次
    9月21日，樂樂茶在其官方公眾號推了一篇《樂樂茶X三只松鼠I喝一杯唐朝宮廷堅果茶，不亦樂乎！》的文章。隨后，便被網友指責抄襲。
    到底有哪些地方“撞臉”呢？
    先說外觀包裝。
    相信很多人一定會說，如果把“堅果茶宴”換成“茶顏悅色”的話，那么一定可以以假亂真，完全分辨不出來。也正是如此雷同的包裝，成為了外界詬病樂樂茶的最大理由。
    不過，樂樂茶“撞臉”茶顏悅色的，并不僅僅體現在包裝方面。
    再看產品名字。
    樂樂茶此次推出的總共有4款產品，分別是“卿卿烏龍”、“胭脂拿鐵”、“桂花陌”和“葡萄抹茶”。
    但很巧的是，“卿卿烏龍”撞臉了茶顏悅色的“聲聲烏龍”，而“胭脂拿鐵”又讓人很自然的聯想到茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”。至于說另外兩款，則與茶顏悅色的“桂花弄”和“抹茶葡萄”相似度近乎100%。
    這難道僅僅是巧合？
    還有產品組合和原料。
    眾所周知，茶顏悅色的經典產品組合為“茶底+奶油+堅果”。以“幽蘭拿鐵”為例，采用進口紅茶，配以雀巢鮮奶、淡奶油和進口碧根果為原料。很巧的是，根據其官方介紹，樂樂茶采用的也是“紅茶+碧根果”的原料搭配，難免讓人有所猜忌。
    最后，還必須提到的價格。
    樂樂茶此次推出的四款新品，價格集中在16元-19元，與茶顏悅色的定價區間接近！
    隨著事件的不斷發酵，茶顏悅色在其官方微博做出了回應：
    “每個品牌都在努力打造自己的‘護城河’”，無論是產品的創新還是內容的風格化，都是以創造力吸引消費者。但也是在此過程中，迸發出了很多‘不管不顧的原創’，在信息不對稱的現狀下大家是否能夠保留對‘原創’二字的敬畏和底線，而不是以此為遮羞布。”
    盡管沒有正面提到樂樂茶，但在字里行間里，毫無疑問表達出了不滿和無奈！
    02
    產品日趨同質化
    品牌差異化也日趨模糊
    從市場的角度說，樂樂茶之所以會“冒天下之大不韙”推出堅果茶宴系列新品，一個重要的原因就是，茶顏悅色的產品已經深入人心，但由于其門店目前只開在長沙本地，這就讓長沙之外的市場存在供給真空。
    也就是說，誰能夠提供與茶顏悅色一樣的產品，那么就能夠填補市場的需求。
    當然，品牌為此付出的代價是，極有可能被消費者貼上“抄襲”、“不正宗”的標簽，最終導致品牌的名譽受損！
    實際上，樂樂茶抄襲茶顏悅色的背后，其實反映出了新茶飲領域的一個現象，那就是：
    產品同質化日趨嚴重！
    在新茶飲蓬勃發展的初期，各個新茶飲品牌之間都有著鮮明的特征。比如，喜茶被視為“芝士奶蓋”的開創者；奈雪則被視為“茶+軟歐包”消費場景的發明者；再比如，還有樂樂茶的“臟臟包”和鹿角巷的“黑糖珍珠奶茶”。
    但如今，這樣的標簽早已經模糊化！
    以喜茶和樂樂茶為例。
    兩個新茶飲品牌不僅在包裝、logo上極其雷同，就連茶飲名稱和原料都非常的相似。甚至，就連官方微信公眾號的內容和排版風格，也是如出一轍。
    正因為如此，可以很確定的是，盡管產品在新茶飲蓬勃發展的初期，起到了至關重要的作用，但如今已經被淡化。毫不夸張的說，只要某個品牌發明出了一款新品，其他品牌都可以在極短的時間內實現復制。
    不僅如此，在資本入局后，各茶飲品牌在門店選址、門店裝修、粉絲運營、跨界聯名也都“互相借鑒融合”。到最后，消費者猛然間發現，無論是去奈雪的門店還是喜茶的門店，其實產品帶來的滿意度都差不多。
    也就是說，品牌的差異化日漸模糊，并且隨著新茶飲品牌的進一步成熟，會進一步趨于模糊！
    03
    究竟什么才是新茶飲的核心競爭力？
    相信很多人還記得，2018年奈雪創始人與喜茶就抄襲事件在“朋友圈”互懟。而這，恰恰反映出了新茶飲頭部品牌當前遭遇的問題。
    那就是，不僅是產品，就連包裝、門店、文案和運營，都越來越“撞臉”。也就是說，品牌間的差異化越來越小。
    那么，到底什么才是新茶飲的核心競爭力呢？
    在我看來，可能沒有！
    喜茶曾經透露過這樣一個消息：“我們每天都在研發新品，我們研發儲備的新品是上新新品數量的幾倍”。換句話說，只有保持不斷的推陳出新，才能給消費者持續新鮮感。
    不過，這也就意味著，品牌即便能夠通過創新保持產品領先，也只是暫時的優勢！
    同樣，為了避免抄襲，奈雪加大了在外觀和設計專利的申請。但是，樂樂茶抄襲茶顏悅色的事件也已經證明，包裝不足以讓品牌塑造起“唯一性”。
    這也是為何，每隔一段時間就會誕生一個新的“網紅品牌”的原因所在。
    由于很難確定究竟是“抄襲”還是“模仿”，因此只能讓品牌跑的足夠的快，不僅在產品上不斷創新，而且還要在營銷上不斷玩出花樣，不斷給消費者制造“驚喜”。
    最后，就是在供應鏈和產品質量保障上，盡可能的做到極致。
    以尋求數個月的領先優勢！
    來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

    編輯| 朱小斐

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