北方人過年必吃的餃子，為什么沒能稱霸全國？

餃子市場廣闊，但鮮見全國領軍品牌

春節將至，作為傳統年俗美食之一的餃子自然不會缺席年夜飯。一直以來，餃子在中國北方人的心目中有著獨一無二的地位，是任何其他國民美食所替代不了的。

從“好吃不過餃子”“上車餃子下車面”“ 冬至到，家家戶戶吃水餃”等一系列的俗語中，便可窺見中國人對于餃子的特別情感。

其實，有著千百年歷史的餃子，其在中國餐飲市場的江湖地位也一直非常高。通過在百度指數網站上輸入“餃子”和同為主食的“面條”關鍵詞發現，從2011年至今，餃子的搜索指數一直高于面條。

此外，無論在哪座城市，各式各樣的的餃子館在街邊都是隨處可見，消費人群也非常廣泛。由此可見，餃子品類仍具有廣闊的市場發展前景。

然而，同大多數國民美食一樣，餃子賽道的市場盤子雖然很大，可也難逃有品類無品牌的尷尬處境。

在大眾的認知當中，餃子是一種價廉實惠的平民美食，大街上清一色的“東北餃子館”數量雖多，但卻沒有幾家能真正讓消費者叫得上名號的。消費者能記住的只是餃子這個品類，對品牌的印象則模糊不清。

此外，餃子品類涌現出來的品牌區域化非常明顯，大部分知名度較高的餃子品牌都發家于北方地區，譬如喜家德創立于黑龍江鶴崗，東方餃子王根據地在東北，新興餃子品牌小恒水餃背后的公司也是位于北京。

盡管已有部分餐企和餃子品牌布局南方市場，但全國性的餃子品牌屈指可數。

△喜家德門店在全國分布情況。來源：百度地圖

△小恒水餃門店在全國分布情況。來源：百度地圖

為什么餃子品牌多在北方？

餃子品類具有極高的國民認知度，卻未能出現全國性的頭部品牌，這到底是哪些因素導致的？

其一，南北飲食習慣差異性大。

餃子于北方地區的消費者而言，不僅是年節食物，同時也是日常食用的主食，屬于消費頻次高的剛需食品。而在南方地區，餃子的存在感則被弱化許多，大多時候餃子是作為輔食形式存在，品類接受度相對而言較低。

除了不同地域對餃子品類的認知不同，在口味上南北地區也存有較大的差異性。口味若難以做到普適性，便會限制餃子在全國市場的推廣。

其二，餃子制作標準化與口感不對稱的難題有待解決。

目前市面上餃子是工業化與手工制作并存，一方面，采用工廠加工統一冷鏈配送的方式有利于餃子制作工序的標準化，提高出餐效率，但口感可能會在一定程度上受到影響；

另一方面，采用手工現包的方式有利于保證餃子出品口感，但高額的人力成本支出對于餐企而言又是一筆不小的負擔。如何平衡餃子標準化和出品口感，這對餃子品牌的管理運營能力有較高的要求。

其三，餃子人均消費低，消費空間有限。

作為大眾美食的一種，餃子以經濟實惠、快捷便利等特點占據著消費者的心。散落在大街小巷的“東北餃子館”們服務的客群是周邊社區居民、上班族等，人均客單價普遍停留在15~30元區間，價格升高了反而容易失去目標客戶群。

此外，可與餃子搭配成“組合套餐”的產品有限，各種層面導致餃子消費空間受限，無形中增加了餃子館的經營壓力。

其四，未出現全國領軍品牌，也可能與餐企的發展戰略有關系。

紅餐專欄作者王鹿鹿表示，企業處在不同的階段有其不同的戰略目標，新興品牌的任務可能是加速占領區域市場；而對于成熟的品牌而言，有可能它就將重點放在了在全國市場的鋪設上。

“需要補充一點的是，就算是一個成熟的餐飲企業，它的根據地在北方，想要打入南方市場也是不容易的，畢竟中國地大物博，南北差異太大。要求企業內部的布局統籌、團隊運營以及對南方市場的了解程度等方面都要做足準備工作，這是一件需要時間和精力深耕的事情。”王鹿鹿說。

如何突破區域局限邁向全國？

如何規模化地發展并突破區域局限走向全國？這是餐飲企業共有的痛點。同樣，對于餃子品牌而言，在立足本土形成規模后如何布局全國市場也困擾著它們。以下幾點做法可以借鑒參考一下。

懂得在產品線上適時做減法，以保證高質量出品且降低出錯率，喜家德深諳此道。在SKU上，喜家德只提供5種餡料，并采用3+2模式，即3種為固定餡料，另外2種餡料則根據時令變化和區域口味進行調整。

△喜家德鮮蝦水餃

摒棄了“大而全”的經營戰略，專注于“小而精”的經營模式，這樣的做法不僅將產品做到極致，而且在餡料上因地制宜，讓產品和口味符合當地市場，從而讓品牌在不同區域穩打穩扎發展下去。

△現包餃子

對于餃子工業化制作以及口感的矛盾解決上，絕大部分的餃子品牌也同樣采用由中央廚房完成半成品、再在門店里現包的方式。有些品牌還制定了嚴苛的包制流程和標準。據了解，船歌魚水餃的面和餡的比例要求為1:2，調制餡料的比例也有一定的要求。

還有的餃子品牌積極布局上游供應鏈，如大娘水餃自建牛羊雞牲畜養殖基地以及蔬菜種植基地，以提升產品的綠色、健康品質。

例如，起源于青島的本土品牌船歌魚從原本“家常菜館”變成一家主打魚水餃的海鮮小館。水餃以魚水餃細分定位，提出“鮮食戰略”，這樣精細化的定位易于讓消費者加深記憶。

△船歌魚海鮮水餃

同時，不同于普通餃子館用平價食材為餡料，船歌魚采用的是高品質海鮮，客單價自然而然地能提升至70元以上，也提升了產品的價值感。船歌魚另辟蹊徑地將餃子做成了餐飲界的輕奢品，既改變了消費者對餃子為大眾食品的固有印象，也提高了自身品牌的辨識度。

去年12月，小恒水餃發布了《北京趣味餃子報告》，通過大數據對餃子品類消費趨勢進行了梳理。報告顯示，80后、90后是吃餃子的主力人群，這些人群集中在29—39歲之間。基于這樣的年輕化的市場環境，餃子品牌要如何抓住年輕人的心，則考驗著餃子品牌的創新能力。

△小恒水餃。圖片來源：小恒水餃公眾號

在塑造品牌年輕時尚化上，小恒水餃做了一系列工作。在門店設計風格上，小恒水餃門店大面積地采用了明亮黃墻面，logo是一個帶著笑臉的黃色餃子，向顧客傳遞積極向上的品牌態度；

在口號上，原本的“吃餃子是以件時尚的事情”更改為“青春就像餃子，趁熱吃”，注重打造時尚青春化的餃子品牌；

在營銷方式上，小恒水餃通過造節造勢，舉辦“餃子節”以增加品牌曝光度。