為什么180元的雙人套餐比100元的更受歡迎？

本文由紅餐專欄作者王鹿鹿（ID：canyindabaihua）授權發布。

之前有個段子，叫做“別人眼中的你”與“你眼中的自己”。其實，這種“認知偏差”或者叫“認知錯位”同樣經常發生在——餐飲經營者（Business）與消費者（Customer）之間。

這篇文章中，我用一個餐飲創始人朋友的實例，來聊聊這件事。

我的這位朋友經營的是韓式燒肉連鎖餐廳，頗受當地市場認可。去年年底他調整菜單，嘗試推出了一個新的爆款產品——選用更高等級的牛肉（并主動降低毛利率），希望點單率、認可度都能上升。但事實是，新品并沒有得到消費者的認可，銷量也不溫不火。

為什么會這樣呢？明明不管從品質還是售價上，不僅都很優質，而且是高性價比的產品，為何消費者并不買賬呢？

通過交流探討，我們發現，還是對消費者的解讀產生了偏差。站在經營者的角度，從一開始，就將消費者中的大多數定義為了“專業級”消費者，認為他們有足夠的品鑒能力，能分辨出不同等級的牛肉；但在現實中，絕大部分消費者都屬于“非專業”類型，他們無法分辨“M6級”與“M7級”之間有什么不同，他們對好與不好的評判標準可能是調味，可能是是否夠嫩，或者是份量的大小。

這種情況相信很多創始人都遇到過，比如邀請一群“美食精英”食客試菜，品鑒后贊不絕口，推向市場后，卻被來店的食客稱為“平平無奇”；再比如，用所有最好的材料做出精品，再以“很具性價比”的價格出售，卻還是被消費者詬病“貴得離譜”。

因此，哪怕是一個新品，我們依舊需要站在不同的角度去解讀它，讓它的產生過程從B-C成為C-B-C。

對于套餐這事，他也一直都在努力嘗試。其中一個門店分別在不同時期，推出過定價分別為100、130、180元的雙人套餐。在推出新套餐之前，曾擔心過客單價跨越這么大，會不會因為性價比降低，損失存量客流。結果卻是180元新套餐毛利、客單價、滿意度都有不同程度的提升，很多客人覺得非常有性價比。

為什么呢？一直以來，我們都會覺得性價比是一個“絕對值”，用獲得相同產品內容時付出的較低經濟成本來衡量。但現在的“性價比”是一個相對值，是以產品內容為核心，所獲得價值體驗的總和。

換言之，消費者認為的“性價比”是有很大彈性的，絕對消費金額之外的“預期”，才是打造性價比的關鍵。比如這份130元的套餐，套餐產品豐富度不高，兩個人需要吃飽，就得額外點單，點的人一多，服務品質會因為過高的翻臺而下降；而這份180元的套餐，能保證大部分的兩人吃飽，套餐內產品豐富度較高，贈品的添加及桌邊服務的及時、有效，都讓消費附加值有所提升，超過了消費者的消費預期。

這個變化帶給我很多思考，當我們去設計一次餐飲消費時，如何讓消費者產生性價比的共識？其關鍵點已發生變化。

最近，他將免費小吃里的芝士進行了升級，換成了口感更好的品種。作為一個消費者，會在意這種小細節么？答案是肯定的。有不少消費者在評論中專門提到了這一點，說他家的芝士，比別人家的都好吃。客觀地說，對于大多數品類來說，在一個充分競爭的市場里，已經很難找到建立大差異、大競爭力的可能。細節中的每一個優化，都可能匯總成為一個主要的差異。

對于消費者來說，對待差異的認知，往往籠統且感性，無法理性地分解到消費的各個環節。但正是這一個又一個的具體細節，會左右他們的消費選擇。有人會對某個品牌餐后贈送的甜品念念不忘，有人會鐘情于對家庭/小朋友照顧友善的餐廳……我們經常會抱怨同質化的競爭，卻沒有找到自己潛伏在表面之下的優勢與特點。

因為是連鎖模式，他的新店正在籌建。我們探討了一個問題：如果新店把客單價做到150左右會怎樣（原客單價在95元左右）。最終一致認為，對于同一個品類、同一個品牌來說，跳躍式的客單價，風險比較大。

在我看來，對于不同的餐飲品類來說，它有一個主流的價格帶，即消費者對這個品類先入為主的一個消費價格認知，而且這種認知往往比較頑固。

舉個例子，我們自然地認為日料是奢侈消費，又比如覺得粵菜會比湘菜貴，日式燒肉要比韓式烤肉消費高……當我們選擇一個品類的時候，自然產生一個預期消費區間，如果超過這個“共識價格帶”，那么就需要一個很好的理由，也就是為什么你會貴這么多？你和別人（同品類）有何不同？

對于連鎖品牌經營者來說，選擇主流價格帶是情理之中，而選擇非主流價格帶，則意味著經營難度將大幅增加，你需要給消費者一個足夠有說服力的購買理由，說到底還是要給到消費者價值，而不是所謂的噱頭/表面功夫去承擔這個購買理由。

小結

經營餐飲，很多時候必須跳出自我去看消費者的需求到底是什么、有什么還沒有被滿足，去看常識到底是什么，所做的創新是遵循常識，還是打破常識？如果是打破的，那有沒有產生更多的價值？

相信通過日日反思，月月精進，我們都能從“認知錯位”走向“認知到位”，從而做出更多的有效動作。

編輯|紅餐_萬萬

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