餐飲品牌要想跟上新時代，2019年就要從這5點著手

品牌力決定企業的競爭力。改革開放40年以后的今天，無論是餐飲行業，還是其他行業，都進入到了品牌競爭的新時代。它的標志是什么呢？

餐飲新時代的兩大標志

國家三大政策為中國企業品牌的發展帶來了新的機遇，包括最高領導人的“三個轉變”（即“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”）、“中國制造2025”和5月10日“中國品牌日”的確立。中國的品牌建設進入到了品牌的黃金時段，發展品牌和建設品牌是所有企業家要思考的重中之重的問題。這是餐飲新時代的第一個標志。

新時代的第二個標志，是人工智能時代。在今天這個時代，智能化給予我們顛覆性的沖擊，重新定義我們所有的方方面面的內容。新技術的浪潮驅動餐飲業進入到了新的技術賦能的時代，大數據、人工智能、人臉識別等的應用，讓我們看到其實新技術以不可阻擋的趨勢撲面而來。新餐飲時代的產品服務和營銷，正在人工智能賦能的情況下進行重構。

智能的升級成為必然的選擇。肯德基在中國有5300多家門店，目前已超過4000家門店引入智慧餐廳系統。海底撈的智慧餐廳今年也在北京開業，可以看到最大的亮點就是智能化的后廚，和用戶點餐系統的體驗。

餐飲與大數據、新零售

在新消費場景下，營銷的新玩法非常多，比如抖音。抖音的網紅和傳統意義上的網絡紅人是不太一樣的，網絡紅人背后有一個團隊；但在抖音這里是冷啟動，突然就紅了。比如CoCo（都可）奶茶的很多配方在抖音上火了之后，都反哺到線下，帶動了門店的銷售。這便是新零售或智慧零售的概念。

今天餐飲行業有幾大痛點，一是所有的成本上漲，獲客成本的壓力越來越大；二是忠誠客戶的沉淀，因為做品牌最終的目的是要建立你的客戶的忠誠度。行業解決的途徑之一，品牌當然很重要，但打造新零售智慧餐飲的商業可能是一種思考。

大數據給我們解決的是用戶在哪里的問題，很多人說餐飲業是實體連鎖，用戶所有的數據從哪里來？當你和騰訊、今日頭條這些大的平臺建立互動的時候，我們可以看到有兩個計劃，一個是支付寶的“藍海行動”，一個是微信的“綠色計劃”，都是想給餐飲業賦能。在這個層面上，從底層的大數據和軟件應用，軟件即服務、即平臺，到大數據的算法推薦，建立成一個系統。未來，所有餐飲企業要思考的問題是：我們的用戶在哪里，我們如何和他進行精準的互動，怎么留住這樣的用戶？

餐飲業面臨的機遇和挑戰

智能時代，餐飲業面臨的機遇和挑戰有兩個，一個是品牌升級，另外一個是消費升級。

首先說品牌升級。面對現在的競爭格局和創新的驅動，餐飲品牌需要思考這樣一個問題：一個企業的品牌競爭力，到底怎么樣決定它的核心競爭力？

在成熟的市場競爭中，企業驅動的兩大要素，一個是市場的開拓能力，一個是品牌的競爭力。

我們在思考一個品牌的核心競爭力的時候，要思考我所有的他沒有的東西是什么。創造有效而強大的品牌是企業在市場競爭中取勝的首要目標。

在這個過程里，所有的企業都是從小企業到大企業的，它們的目標的價值感是怎么設立的？我們看IBM的目標升級，從制造商變成服務商，在認知商業領域里面做的全球生態系統，可以看到它的價值不斷地提升放大。作為餐飲企業，要設立一個遠大的理想和抱負，或者說品牌的愿景。

第二個是消費升級。大部分的企業處于單一產品功能消費的場景下，北京的大董意境菜，各方面做得非常好，菜品出品非常好，但卻沒有太多的文化植入。到了法國，米其林三星，要提前三個月訂座，你看到他的餐廳的時候，看到的更多是一種文化，吃的不僅僅是他的菜品，他還會告訴我這個餐廳有500年歷史，有非常多的世界知名人士來過我的餐廳就餐——他同時賣的是文化，是一種生活方式。

在這個層面上，前消費時代或者傳統社會，物質和文化的東西更多是分開的；但今天后消費時代，我們是融為一體的，在消費的時候我們不僅僅是追求把的肚子吃飽（當然吃飽很重要，餐飲業4萬億的市場規模和每天10億次的外賣下單交易量，足以說明問題）。

提升餐飲品牌核心的兩大任務

提升品牌核心的兩大任務就是形象升級和價值升級。

品牌形象升級，有非常多的路徑，比如公司形象的提升、使用者形象的提升以及產品服務自身形象的提升。比如餓了么，通過和用戶的溝通，讓他賦予這個品牌能量。

價值升級，是從功能、情感、社會、文化到精神價值的升級。今天在功能和情感上做了很多沉淀的，在餐飲業有非常多的知名品牌，但后續的文化價值、精神價值的升級上我們有非常大的空間。

品牌價值升級的路徑是從工具理性到價值理性。我們今天還賣產品的功能嗎？有一個非常經典的案例，今年年初蘋果公司的微電影《三分鐘》獲得了大獎。在這個案例里面我們沒有看到蘋果任何的功能性的傳播，我們看到的是它的價值觀和對人的情感的觸動，看到在整個人性交流的過程里面，人們所產生的情感共鳴，直到微電影結束以后我們才看到一個蘋果的logo。這與其說是廣告片，但實際上是一個宣傳片，或者是價值觀的傳播。

今天我們在講品牌的時候，除了產品的功能、服務，除了所有的流程、品牌的承諾之外，我們賣的更是一種文化軟實力、價值觀。比如耐克，最早的定位是運動；到后面它覺得不能僅僅只是專業的運動品牌，而要把運動變成一時尚，讓每個人在穿運動鞋的時候變得有活力和個性；再到后面它傳播的是美國的一種精神和價值觀，基于這樣的價值觀和信仰，把美國的精神、永不言棄的美國文化滲透到品牌里面。

如何打造餐飲品牌競爭力

首先是加強品牌的頂層設計。頂層設計里最核心的就樹立品牌愿景，任何一個企業的差異化戰略里，最核心的形成強勢品牌的的內容，是你和別人做得不一樣，是實現精準的品牌定位、獲得競爭優勢。

其次是樹立品牌運營思維。傳統來講，我做什么就賣什么，不用管市場的需求點；但今天，我們要站在市場的需求，考慮用戶期望、社會期望我們是什么樣的餐廳，我們要提供什么樣的服務。從社會期望的角度來講，拿地鐵舉例，廣州地鐵的slogan是“地鐵，為廣州提速”，而香港地鐵的是“說話間就到”。

中國很多企業目前太急功近利了，太看重短期效應。對任何一個企業家來講，品牌其實都是短期生存的經濟利益和長期戰略發展的博弈。品牌可能不會馬上帶來效應，但是它帶來的是未來的現金流，和未來的品牌的附加值。利用系統運營思維打造連鎖品牌，我們有很多這樣的餐飲品牌做得非常好，有些是地方特色做得非常好，比如味千拉面、沙縣小吃。

產品力是生產能力，其次是創新能力，所有未來創新的發展能力都基于產品這個支點；如果你的產品不過關、品質不過關，所有東西就都沒有承載的立點。品牌自我造血能力的提升是基于產品創新力的提升。有個三明治熱狗的產品，最貴的時候賣一百美金都有人去買，還有像克林頓、奧巴馬這樣的名人去吃，這就是把產品差異化經營做到了極致。

第三個就是用口碑積累品牌資產。任何一個企業，都要把無形資產的比例放大，美國現在對GDP的貢獻有70%來自于品牌資產，未來中國的企業也要在品牌這個層面上積累我們的信譽、商譽，這樣我們品牌的競爭力才會增強。

第四個是進行整合品牌傳播。整合營銷大家都非常熟悉，而基于社會化媒體平臺和移動互聯網平臺的整合品牌傳播，未來其實是有非常大的空間。中國的企業從來不缺乏戰術，缺乏的是戰略性的長遠思考。我們要整合所有的物質和精神，戰略和戰術，內部和外部，甚至推動和拉動之間的關系。比如可口可樂幾年前提出了“可口可樂2020”的品牌戰略，它把內容、把品牌的傳播做到了極致。所有的整合傳播，以后要基于品牌核心價值的思考這個落點來做。

最后是進行品牌價值整合。大部分企業在底層的投資回報做得非常多，但顧客價值處在第二階段。未來在產品、公司品牌、雇主品牌以及最高的社會價值的品牌上有很大的空間，未來將是一場融合技術與品牌大發展的轉型之旅。

編輯|紅餐_劉茜

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