中國早餐報告：萬億級的市場，為何沒人能稱霸？

《中國餐飲報告（白皮書2017）》解讀版7月26日上線。

第 1353 期

■餐飲老板內參虎萌

｜剪影｜

4個早餐從業者的早晨

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｜機會｜

8400億的市場誰能搶到？

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長久以來，中國的早餐市場由包子、油條、煎餅霸占天下，路邊攤和街邊店是最主流的銷售方。后來，麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克進入早餐市場，成為注重健康衛生品質的人群首選。

英敏特（ Mintel ）發布的《早餐-中國，2016 》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從 2015 年的 1.334 萬億元增至 2021 年的 1.948 萬億元，在外食用早餐市場銷售額預計將突破 8400 億元。

但中式早餐為何無全國連鎖企業？肯德基認為，大多數消費者早餐需求更理性，獵奇心態較少，更希望吃到熟悉的味道。正是因此，肯德基早餐對中式產品的發展越來越重視，比如推出飯團系列和現熬好粥。

另一個現實是，早餐工程拓展慢，便利店意外殺出重圍。

在政策推動下，2002年，早餐車工程啟動；2016年，早餐工程“退路進店”，各地建立早餐經營示范店；2015年，便利店餐飲政策逐漸松綁，開始售賣早餐。

早餐工程網點有限，因此分布密集、健康衛生的便利店早餐迅速獲得了一定市占率。上述報告顯示，49%消費者在早餐攤購買早餐，在便利店購買早餐的消費者占29%。

｜痛點｜

早餐市場大蛋糕為什么這么難啃？

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雖然早餐市場潛力巨大，但利潤微薄。

以早餐產品中最常見的包子為例，一個包子的平均成本在0.5元以內，市場售價1元，最貴也就兩三塊。就算賣500個，毛利也只有250元。

所以說，早餐即使做到一定規模，利潤也無法跟正餐、快餐相比。這也直接導致了早餐市場發展速度較慢，至今從未出現在全國發展的早餐企業。

“兩個包子，一杯豆漿，即拿即走，不耽誤上班。”這是早餐最常見的消費場景，背后是早餐隱藏的最重要需求——快。某新聞媒體曾調查過早餐消費方式：75％的人選擇順路買著吃，15％的人專門早起吃早餐，10％的人選擇其它方式。

無論是早餐小店還是連鎖企業，都必須要經受“快”的考驗。不只是出品快、打包快，供應鏈配貨也要足夠快速便捷。

沒有解決“快”的問題，也是各類早餐外賣至今難以快速發展的重要原因。云食傳媒創始人白墨認為。

垂涎于早餐市場的巨大潛力，2014年前后，出現了“早餐佳”、“趁早”、“呆鵝”、“汁味”等早餐外賣平臺，如今卻幾乎全無蹤影。

“早餐外賣做不起來，最主要的痛點就是無法與隨處可見的路邊攤、街邊店競爭。”白墨認為。

除了早餐攤點的分流，外賣平臺的屬性也在“自行減流”。4~7元的配送費經常遠于早餐均價，也超出消費者的心理接受程度。《早餐-中國，2016》報告數據也顯示，在訂購外送早餐時，37%的消費者愿意選擇免費配送的商家，只有26%的消費者愿意支付比外面買的早餐高的價格。

｜趨勢｜

消費升級、供應鏈升級是突破口

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英敏特《早餐-中國，2016》報告顯示，70%的消費者在早餐車上購買早餐的花費一般在3~9元；便利店相對豐富的早餐產品，36%的消費者則愿意花費10~29元；而更高端的早餐場所，35%的消費者則會花費30元及以上購買早餐。

如何拿下早餐市場？目前有兩大突破口。

“餐飲整體升級的趨勢在逐漸影響早餐市場”，白墨說，路邊攤會慢慢減少，早餐店會越來越多，并且形成品牌化。華北市場，賣油條豆腐腦的品牌開出了上百家連鎖店，西北市場的羊雜店，也做得精致又時尚。

可見，早餐并非只有低價微利一條路可走，率先升級早餐場景的必勝客、星巴克和桃園眷村就已經嘗到了甜頭。

早餐時間7點半到10點半，飲料免費續杯，必勝客成為不少上班族、商務人士的品質早餐首選地。而桃園眷村是通過設計和體驗增加品牌的附加價值，把豆漿燒餅賣到十幾、二十幾元。

據中國烹飪協會發布的《中國早餐市場分析》顯示，全國連鎖早餐企業有2000家左右，早餐網點大多在100個以內，超過200個網點的僅僅有140家左右，僅占7%。

供應鏈是制約中國連鎖餐飲企業發展的最大因素。“早餐標準化可以從產品供應鏈入手。”在“首屆中國早餐產品標準化高峰論壇”上，三全食品董事長陳南表示，目前，三全食品已經開發了針對餐飲業的早餐預制品系列，共計40多個品項、100多個品種，就是為了發力早餐市場。

論壇上，前北京麥當勞副總裁蔡惟遷表示，早餐是薄利的業態，需要連鎖發展，而連鎖發展首先要解決的就是供應鏈。

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統籌丨張琳娟

編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月

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