旗魚看餐飲第1期丨14萬億的餐飲畫卷正在發生什么？

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餐飲是個很大的行業。如同美團點評CEO王興測算的：按一個人一頓飯10塊錢計算，一年在餐飲上的消費至少1萬元，14億人就是14萬億。作為一個入口生意，人們吃到嘴里的可能比14萬億這個數還要多。

餐飲又是個很分散的行業。從大的場景來看，至少可以分為在家做飯、到店堂食、叫外賣三種方式。這三種餐飲形態中實現數據化甚至開始步入數據化的不到1/5，那么基于數據的又如何能代表餐飲行業的全貌？

這份報告并非不關注無法數據化或者尚未數據化的非互聯網餐廳，而是立足于數據化的餐飲側面去眺望整個行業未來的風景，因為大的趨勢是百分之百的餐廳都要接入互聯網，都要數據化，也只有如此，才能與主流消費者生息互動，才能沿著供應鏈向上下游蔓延。而那些依靠舊動能的產業是不適應市場變化的。

因此，報告透過數據化的冰山一角來洞察14萬億的餐飲畫卷。

在拉動經濟增長的三駕馬車中，消費已經超越投資和外貿，成為中國經濟增長的最大“穩定器”。其中，餐飲消費市場正在趨穩回暖，來自商務部的數據：2016年1-6月，全國餐飲收入達到1萬6683億元，同比增長11.2%，收入增速高于社會消費品零售總額增幅的水平。中國烹飪協會預計，2016年餐飲全年收入突破3.5萬億，未來預計保持10%＋增速，2020年達到5萬億元。

在整個經濟基本面上，餐飲發展呈現以下特征：

一、餐飲對GDP的拉動高于投資和外貿。

二、線上和線下互相融合是主流發展趨勢。

三、餐飲消費中服務型的消費升級最快。

中國2015人均GDP已經超過8000美元，按發達國家的定義標準：人均GDP在8000美元以上（按名義匯率計算）就是發達國家了。2015年是中國成為發達國家的元年。

美國前財政部部長薩默斯2015年在中國演講時曾表示，“在過去的35年當中，中國GDP每年以9%的速度增長，每8年生活水平翻一番，35年的時間內增長了16倍，由此帶來了更多經濟的變化、更多的繁榮、更多的創造、更多的生產、更多的生活方式的轉變。”

多元的生活方式來自中國消費人群正在發生質變——一以80、90為主的中產消費群體正在崛起。

2016年，80 后和 90 后群體已突破 4 億人，占全國總人口的近 1/3，是餐飲消費的主力軍。美團點評數據顯示，20-35歲的年輕消費者貢獻功效了74%的餐飲消費。

以年輕人為主體的中產階層人數超過1億，到2030年將會超過2.5億，將占全國人口中的20%。這一人口的出現以及持續增長，將會給中國的消費結構帶來歷史性的變化。

互聯網餐飲蓬勃發展，大眾餐飲大行其道，高端餐飲尋求轉型，助推中國餐飲經濟在回暖的同時，逐步結構升級。

在2008年之前，餐飲供給市場呈兩級分化狀態，要么是環境奢華客單價奇高的高端餐飲，要么是蒼蠅館子地攤鋪的剛需型低端餐飲，高性價比的中間狀態少之又少。

以2012年年底國八條的出臺為標志，餐飲分水嶺效應隱現，供給結構開始由兩頭大、中間小的啞鈴型結構向中間大兩頭小的紡錘型結構演進。

2013年被餐飲人稱為“餐飲大眾化元年”，高端餐飲下沉、大牌發力小店，低端餐飲升級，輕餐小食提升逼格等現象蔚然成風，到2016年，大眾餐飲消費已經成為餐飲業收入最主要的構成部分，占比約70％。2016年6月，商務部重點監測餐飲企業中式快餐銷售增速，比中式正餐高6.3個百分點。

市場表面水草豐美，內里暗礁潛伏。變量增加、復雜度加大。在供給側結構性改革、適度擴大總需求等政策作用下，整個消費市場進入變革期。市場表現是：

一、餐飲的品類細分越來越多、分化速度越來越快。

二、不斷有跨界者加入，餐飲競爭、汰換的速度加快。首先是有大量高智商、高情商、高娛商的跨界人才進入餐飲，創業者素質越來越高，其次是外行業涉足餐飲的現象也越來越多，如奔馳開拉面、宜家開餐廳、無印良品開咖啡館、永輝超市開鮭魚工坊。融合餐飲、零售、書店等多種業態模式于一體的復合式品牌門店數量也在逐漸增多。所以，餐飲人的競爭對手不只是同行，更來自看不見的地方。

三、消費者對餐飲的需求逐漸成熟、理性。人們更愿意為安全、健康、高品質買單。但需求升級與支付意愿并不正相關，也就是東西要好，價格還要接地氣。

四、主流餐飲企業開店速度減緩、店面面積收縮、業績增速普遍下滑，整體呈后縮之勢。

餐飲業依然每年以兩位數的百分比在增漲，同時以70%多的比例在洗牌，也就是說能活好的或者說能活下來也就兩成多。結構性的過剩由以下原因構成：

一是餐飲業門檻低進入者多，從業人數從2013年開始進入千萬級，2014年1400多萬，2015年2000萬，2016年超過2200萬。過量進入導致關店潮頻發，僅北上廣深2016下半年就關店16萬家。

二是跟風現象嚴重：每年都有單品一夜爆紅，跟風模仿者眾，比如黃燜雞、掉渣餅、麻婆豆腐、潮汕牛肉火鍋等，市場泡沫嚴重。

三是加盟模式畸形發展：從國外超級品牌的成長來看，加盟是主流的餐飲擴張模式，然而由于中國餐飲太過分散、體系化建設薄弱等原因，加盟一直被詬病，一方面是新進入者想賺快錢，另一方面是快招加盟投其所好，病態需求和灰色供應催生灰色生態鏈，導致加盟問題突出。

空間上融合：線上和線下融合互動。2015 年餐飲 O2O 市場規模為 1615.5 億元,占餐飲行業總體的比重為 5.0%,同比增長 45%,預計 2018 年餐飲 O2O 市 場將達到 2897.9 億元。

模式上細分：餐飲經營模式出現明顯的兩條線路：一是以外賣、簡快餐為核心的產品模式、一是社交、休閑為核心的體驗模式。

各種點評和米其林類的排行榜盛行是餐飲業具有標志意義的現象，意味著灌輸式廣告營銷模式的退場,以及社交為核心的體驗加點評反饋模式的興起，意味著消費者深度參與其中，并以反饋重構餐飲生態。

餐飲品牌日漸集中，10億級餐企陣營擴容至100家左右。餐飲企業開始分層，兩極分化正在加快。過去是非常好、好、一般、差、很差。慢慢中間地帶會消失，只剩下很好和很差，而且很好的品牌可能只占5%。也就是或為大樹或為灌木，要么做大，要么做死。

規模也是一種品牌力。未來，在餐飲階層分化的進程中，那些規模較大的餐飲企業可以保住自己的地位，贏得紅利。

理念上，塔尖企業從經營業務走向經營品牌。中流企業品牌意識覺醒，對品牌的認識不再是單點、碎片的招牌或者商標，而是整個操作系統。具體有三部分：前端是品牌形象，中端是店面系統，后端是供應鏈。對應的，品牌型企業會注重經營三個口碑：消費者口碑、行業口碑、供應鏈口碑，多維度吸引更好的資源。

互聯網的發展，促成了網絡訂餐平臺等新興行業的崛起，將整條食品安全鏈條拉得更長，環節變得更多，引發了新的食品安全問題，但也為治理找到了新的路徑。以美團點評為例，依托其大眾點評等平臺，匯集了消費者對餐廳的海量評價數據，并在此基礎上開發“天網”、“天眼”系統，錄入企業征信，將餐廳評價中有關食品安全的內容進行量化和結構化，判斷出食品安全趨勢。

美團點評2016年7月1日還在行業內率先設置首席食品安全官崗位，制定了《美團點評餐飲安全管理辦法》，通過產品系統建設，業務流程建設等不斷加強對入網商戶的管理，并著手餐飲配送過程中食品安全體系的建立。

品牌餐飲企業已紛紛將對食品安全的重視具象化為“食材升級”，并形成口碑。

餐飲企業在食品安全方面的投入由從前的“沉默成本”變成老百姓在消費決策過程中被明顯感知的顯性投入。

線下商業綜合體是餐飲品牌的孵化器，是餐飲階層分化的“篩選機”，最近幾年一大批新晉餐飲品牌都是在Mall紅利中崛起的。

以美團點評為代表的平臺經濟體，是餐飲的線上地產商。通過強大的資源吸附能力，以及向全產業鏈滲透打通的能力，為餐飲經營降本增效，并開創了小貸、產業基金等創新型服務。

2017年1月4日，李克強總理在開年的第一次國務院常務會議中厘清了互聯網經濟的產業屬性 ，將以電商為代表的能夠服務于生產的經濟形態劃歸為實體經濟的部分：“我們培育壯大新經濟、發展新動能，不僅是打造經濟發展的‘新引擎’，也是在改造提升傳統動能，促進實體經濟蓬勃發展。”

紅杉、IDG、今日資本、弘毅、春華等資本大佬投資餐飲企業的出鏡率越來越高， 餐飲＋資本成為新趨勢。比如，弘毅收購和合谷79%的股權，今日資本先后投資了真功夫、西少爺肉夾饃、翠華茶餐廳，紅杉資本投資樂凱撒。IDG投資了茶飲新銳品牌喜茶。

麥當勞中國、百勝中國的經營權也均在2016年落下第二只靴子：9月，春華資本、螞蟻金服4.6億美元投資百勝中國；12月，中信集團和私募基金凱雷20.8億美元收購麥當勞中國經營權。

餐飲業的資本化進程有三個階段：

第一個階段是2000年之前，那時有一輪餐飲上市潮。比如小肥羊、湘鄂情、味千拉面、鄉村基等企業的上市。

第二個階段是2008年前后，全球性金融危機，大量資本和人才進入餐飲業。

第三個階段是2012年以后，資本和人才又大批量進入，并誕生了一批“互聯網餐飲品牌”。同時，互聯網O2O技術，又提供了先進的管理工具。

新階段餐飲內部的資本化趨勢也日漸明顯：

一是餐飲上市路徑出現變化，如海底撈沒有讓餐飲板塊上市，而是把供應鏈企業頤海給打包上市了。

二是成熟餐飲企業投資年輕人，孵化新品牌。如九毛九投資了遇見小面、新疆菜品牌疆二代、不怕虎牛腩，還孵化了太二酸菜魚。

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