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第1152期
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上海的店開在LV旁，北京的店開在蘋果旁。 誕生短短兩年，以火箭速度成為逼格餐廳的新晉代名詞，一線商場爭搶的香餑餑。 它的名字想必你聽說過：桃園眷村。 作為今年最炙手可熱的餐飲品牌，你可能從各類媒體上了解過它的文藝范、場景…… 但今天要說的，是它用一篇文章爆增56%業績背后的“自媒體品牌”邏輯。 在中歐餐+創新營第五模塊的課堂上，桃園眷村創始人、上海眷饗餐飲管理有限公司總經理聶豹分享了他創新跨界做餐飲的“自媒體品牌觀”。
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｜術｜
一篇文章點擊量560萬，業績是員工腿都腫了
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還記得那篇《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘愿排隊兩小時》的文章嗎？
很多人知道桃園眷村，是從這篇刷爆朋友圈的推文開始的。桃園眷村迅速打響品牌知名度，這篇文章功不可沒。
▲聶豹
聶豹揭秘了文章背后的數據：這一條推送，7天時間達到580萬點擊量。那一個月的業績是所有員工腿腫了，業績爆增56%！其中日月光店達到180萬，三里屯店達到160萬。
“我們暫且不評論后面顧客怎么說，單看效果，自媒體的力量非常強大。”聶豹說。
這是桃園眷村首席品牌官程輝策劃的文案，許多大號紛紛主動轉發推薦。
來，隨便感受下桃園眷村微信訂閱號的日常畫風，你會相信他們沒有說謊——
▲你以為是很污的小黃文，然而講的是餐廳的QSC
▲你以為是與青春有關的雞湯，
然而是冰鎮銀耳羹和紅棗豆漿的新品推薦
▲你以為是“讀首詩再睡覺”的推文，
然而是推門店的新年明信片活動，毫無違和感有木有？
它們的共同點是：看見標題就想點、想轉。（請受小編一拜！）
“對個體來講，互聯網最大的價值是傳播價值，手機移動端讓傳播變得更便捷，這個價值更大了。”聶豹說，所以他們認為公司的第一個創新就是現在是一個自媒體的時代，品牌的推廣首當其沖的就是要打造自媒體，做“自媒體品牌”。
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｜法｜
企業自媒體引發自傳播的四個法則
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為什么有些企業微信號“一發就掉粉”，而桃園眷村可以引發自傳播？
在負責公司所有品牌建設的程輝看來，企業要做成一個自媒體品牌，核心有4條。
① 有在短時間內創造出顛覆性內容的能力。
除了那篇著名的“LV旁的燒餅店”推文，桃園眷村另一個膾炙人口的文案是“我愿意為你，磨盡我一生” ——印在豆漿碗底。七夕節這樣撩妹，你說會不會火？
桃園眷村的多篇微信閱讀量也都輕松過萬，聶豹分享了一個小技巧： 我們每個企業都有訂閱號和服務號。不管您的訂閱號和服務號，都不要考慮增粉，這是無效的。我們只解決一個問題，提供素材。特別是做餐飲的，我們只盡力做好原材料，放在訂閱號、服務號里，讓那些媒體“大廚”們可以從里面挑選東西做菜，讓外面所有對我們感興趣、愿意推廣我們的人，去摘取就可以了。 反正我們公司的微信號就是這個原則。很多企業在做微商團隊，甚至做大量吸粉、炒粉動作，我們不做這個。我們做的所有東西，并不為了不停吸粉、擴粉。
② 讓你的品牌成為內容機器，不斷創造可以改變局面的內容。
“何以身消磨，不為相思稠，但求韶華后，濃情仍如舊。”當你從豆漿碗上看到這樣一首詩時，有沒有想立刻拍照發朋友圈的沖動？
除了自己的案例，聶豹還提到了黃太吉：不論大家怎么評論黃太吉，微博成就了黃太吉，黃太吉也確實改變了我們所有人對中國餐飲的傳統印象。“我做餐飲是新兵，他至少給我們一個新的思路。”
③ 讓你的內容可以出現在每一個地方。
為此，你可以采取商業微信、與大號合作等，讓更多人看到。“我們之所以能夠出現在每個地方，是通過不同渠道嫁接。”
聶豹舉了個例子： 桃園眷村在武漢開業時候，一度造成武漢電子信息安全部門把他們所有微信全部屏蔽了，認為他們涉嫌傳銷，“幾乎造成了武漢空巷”。武漢店4篇微信傳播，總量達到200多萬點擊率，排隊的幾乎繞新天地兩圈。
④ 品牌制造的商品可以改變顧客行為，并給予高質感。
“你可以去看桃園眷村每篇文章的推送，一個肉包子、一個豆沙包也好，每個城市店的推薦也好，這篇文章絕對會讓你看到跟你平常所見不一樣的東西。”聶豹說，不管是眷文還是桃園眷村的微信，沒有想去忽悠大家加粉，而是給讀者提供了一種高品質的生活方式。
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｜道｜
生意有虧賺，但品牌沒有
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思路決定打法，動因決定結果。
在桃園眷村整個公司里面，最大的部門就是品牌發展中心，公司有三個企劃：第一，企業發展企劃，做眷集、小眷村這些延展東西；第二，品牌企劃；第三，營銷企劃，營銷企劃永遠不許動用數字營銷。
這在傳統餐飲人看來，或許有些“荒唐”。“不是做餐飲出身，我們有很多‘謬論’。”聶豹一邊自我調侃，一邊分析。
通常一家企業有三種文化：企業文化、品牌文化、產品文化。
在聶豹他們看來，大部分餐飲前輩都在講產品文化，色香味俱全。在這件事上，他笑言估計這輩子也趕不上那些天天研究菜品的傳統餐飲老炮兒。而且，“你既然干了這個行當，把產品做精益求精是本職工作，沒有必要把它放到嘴上。”
也有一小部分優秀企業在做企業文化，比如海底撈、西貝。但這個東西任重而道遠，需要時間和規模。
所以，他們選的切入點是——重點注重品牌文化的建立！
聶豹和合伙人都是做服裝出身的。要知道，在中國所有行業里面，最會做品牌的就是女裝。中國女裝60%的貨品重疊度，40%的產品差異，大家拼的就是品牌文化。
這是機會，也是他們的強項。“大部分企業產品外面直接包一個膜，然后就說自己是品牌，消費者一眼看透你了。”在聶豹看來，被消費者一眼看透的品牌，不是好品牌，干巴巴沒有外延。
“做生意和做品牌是兩個概念，生意有虧賺，品牌沒有。”聶豹最后總結。
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統籌丨劉曉紅
編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月
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