酒水不盈利？創造場景化消費習慣讓餐廳重獲利潤點！

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第 1126期

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康師傅飲品如何設定場景？

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“場景化消費”是電子商務中的常見思路，意思是，當產品的體驗也不足以令消費者為之買單時，你必須建立一個適當的“場景”，以氛圍來烘托產品,打動消費者，使其落單。

比如，在大排檔，烤串要配啤酒，那么營造好劃拳擼串喝酒的氛圍，顧客買啤酒都是論打來。這樣的熱鬧場景下，你還會擔心酒水賣不出去？

內參君認為，如果從消費者的行為模型出發尋求市場機會，當產品出現的場景符合消費者需求空間，一切生意都變得簡單了。

康師傅飲品在為酸梅湯做推廣、體驗場景設計時，就問自己，酸梅湯“清爽解膩”的需求在什么場景中最容易被喚醒？

一說起吃火鍋，特別是老北京涮鍋，消費者就會想到喝酸梅湯。

別小看“火鍋配酸梅湯”這個場景，它不僅能有效增強品牌印象，還能迅速拉動消費，促成康師傅酸梅湯的銷售。

除了酸梅湯，康師傅飲品還為“清潤”的冰糖雪梨與火大油大的爆炒組了CP，為主打“痛快”的冰紅茶與燒烤進行搭配。康師傅認為，火鍋、爆炒、燒烤都是比較典型的大眾化、平民化餐飲場景，與酸梅湯、冰糖雪梨和冰紅茶的產品定位正好匹配。

針對每個飲品，康師傅進行了差異化設計與氛圍升級，為消費者提供不同的場景體驗，驅動三款飲料向餐飲渠道下沉。

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挑戰涼茶，攻占餐飲渠道心智

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在酸梅湯之前，和火鍋“搭伙”的飲品，通常是涼茶。“怕上火喝XXX”廣告里出現的一個典型場景，便是一鍋紅油辣火鍋。

這次，康師傅酸梅湯高調宣稱和火鍋最搭的其實是酸梅湯。這是要挑起一次跨品類競爭？

非也。康師傅酸梅湯這次企圖攻占的，可不止是消費者，而是餐飲渠道。

渠道，是連接品牌和消費者的通道，對于康師傅這樣的快消品牌而言，品牌的產品和服務最終都是要通過渠道傳遞給消費者。

康師傅飲品認為，在產品到達消費者手中之前，先讓中間商真正獲利，與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，才是品牌保證渠道穩定、不斷拓展的關鍵。

雖然素來以渠道見長，此前康師傅飲品卻并沒有在餐飲通路上發力。但，近期的一系列推廣舉措，康師傅卻明明白白的告訴市場，他這次是要放大招了。

對于餐飲老板來說，這算是個好消息——“三高一低”讓餐飲利潤越來越薄，僅靠菜品營利太過辛苦。但餐廳不缺聚客力，成為渠道通路，反而是一枚解藥。

對康師傅飲品而言，下沉餐飲渠道也是當下必然的一步棋：康師傅的產品正在面臨來自消費升級的挑戰，在消費者端，與之競爭的品牌已經殺成一片紅海，而在B端，餐飲商戶端，反而孕育著新的機會。

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康師傅飲品與餐飲渠道共贏的玩法

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為了實現與餐飲渠道的合縱連橫與共贏，康師傅飲品確立了“美食搭搭搭”專案，發起了一波廣告攻堅戰。

而康師傅酸梅湯和火鍋搭配的推廣，正是美食搭搭搭打響的第一炮。

近日，二更發布了一則視頻，外籍明星金小魚以康師傅酸梅湯作為見面禮，連入三家火鍋店，探尋“吃火鍋搭配酸梅湯”的飲食魅力。

截止本文撰稿，二更各發布渠道累積播放量已近600萬。這一方面印證了二更作為當下視頻新媒體NO.1的巨大影響力，另一方說明了網友對“火鍋酸梅湯”這對飲食CP的認同。

二更視頻之外，康師傅飲品與社交媒體意見領袖的合作，也為其線下餐飲渠道開拓，提供了切實有力的思路和內容支持。

日前，康師傅飲品邀請知名美食博主“美食家大雄”到天津香天下火鍋店進行探店，并在其公號撰文向粉絲介紹店內特色菜品，表達吃火鍋配酸梅湯的感受，并在文末發布福利——轉發此文到朋友圈，屆時到店買單時即可獲得優惠券。

這樣一來，康師傅飲品就充分發揮了網紅的線上影響力，給線下合作商家帶來了曝光度、流量，以及真金白銀的收入，同時，康師傅還會在各種推廣渠道對餐飲品牌進行搭載式曝光。

這個過程中，康師傅酸梅湯也順勢迅速攻占餐飲渠道，成為火鍋店內的主要推薦飲品。可謂一舉三得。

對于康師傅飲品而言，這樣操作性強、可復制的推廣模式一旦證實，各地便可展開“百店百星”計劃，以點帶面，康師傅便可帶動更多的餐飲品牌一起深耕市場。

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結語

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對于康師傅飲品來說，“吃火鍋喝酸梅湯”這場訴求直接，場景明確的廣告戰役，直擊消費者需求，迅速帶動酸梅湯的飲用頻次，拉動其銷售。

同時，品牌借社會化媒體不斷進行內容推廣，促使消費者的認知不斷加強，增加了品牌的內涵。

這樣的商戰邏輯，再次印證了內參君常提的觀點，“共贏才是真的贏”。

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統籌丨關雪菁

主編｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺｜尚冉

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