15次！綠茶副牌“PLAY KING”再現翻臺神話，這個“玩者”要搞什么？

第 1097 期

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■ 餐飲老板內參 ｜ 李根兒 發于北京

綠茶，終于出招了。

它開始將其全力打造的副牌“PLAY KING”（玩者火焰薄餅）推向臺前。

一個領軍快時尚品類多年、排隊和翻臺率一度成為業界傳奇的餐飲品牌，一直忍住不推副牌，這種“逆勢”的思路實在容易挑起人們的好奇心。

這個曾經的品類創新者，隱忍多年推出的副牌，會是什么樣子呢？

“PLAY KING”

這個“玩者”長什么樣？

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王勤松在做“綠茶”之前，從事的是旅游業，雖然后來主業轉到餐飲經營，但對旅行的某種情結卻一直延續至今。當他遇到另一個“行者”沈煉時，他決定讓這種情結與餐飲經營結合起來落地：成立“PLAY KING”，作為綠茶副牌運營的“先鋒”，為綠茶打造互聯網和資本化符號進行實驗。

▲ “PLAY KING”門頭

在這場合作中，沈煉是作為PLAY KING創始人身份出現的。他畢業于中國美術學院，在杭州、上海、大理等地有其經營的國際青年旅舍，在一次德法邊境的旅行中，嘗到了當地的特色小吃Flammkuchen（譯為“火焰薄餅”），被吸引后，專門去法國阿爾薩斯拜師學藝，并將這款薄餅“引進”回國。

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核心產品說“三遍”：

是“薄餅”，“薄餅”≠ 披薩！

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這個爆款單品在誕生初期，常被認作披薩。內參君在第一次見到它時的內心OS也一樣：長得和披薩區別不大啊，核心差異在哪里？

差異，主要在于餅坯的工藝和口感。PLAY KING薄餅的餅坯采用德法邊境特產小麥研磨的進口面粉，是老面發酵，而市場上多數披薩是酵母發酵，“老面發酵”能將餅做薄做脆，“酵母發酵”的餅坯通常偏厚。它到底能薄到什么程度呢？這么說吧：生餅坯，只有2毫米厚，熟餅坯，比IPhone7還薄一點。

▲ 薄餅Pizza

做“薄餅品類開創者”，不做“Pizza紅海市場跟隨者”。翻開PLAY KING的菜單，赫然映入眼簾一行字：薄餅≠披薩，這個概念的糾偏也許還要持續一段時間，但估計吃過一次的用戶能感受到產品差異。

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原版引進接受度低

口味因地制宜改為中國風

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PLAY KING薄餅目前有很多種口味，菜單每三個月會更新一次，但內參君研究菜譜發現，看上去很洋派的PLAY KING，薄餅口味卻非常“中國風”：榴蓮、梅干菜肉、泡椒牛肉、孜然雞肉……

▲ 雙拼Pizza

沈煉告訴內參君：“我們的主廚來自法國米其林三星餐廳，在口味研發方面，最初打算走原汁原味法式風，但測試期發現用戶接受度沒有想象的高，所以轉走改良路線。”在歷時兩年、用掉近三噸面粉后，榴蓮和梅干菜肉這幾個口味勝出，堅定了PLAY KING在產品上因地制宜的思路。他們還研究出了南瓜、藤椒魚等口味……

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環境告別“綠茶風”

走自己的“超酷”路

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PLAY KING與綠茶在裝修環境方面的重合度很低，如果非要找綠茶的影子，可能就是燈光色調方面相對接近，因為PLAY KING的戰略定位是“時尚法式休閑輕餐”，對標臺式、港式、美式輕餐，“以互聯網思維和社會化營銷方式鏈接新一代年輕消費族群，搭建最會玩的美食社交空間。

▲ “PLAY KING”空間設計

目前，PLAY KING在全國有9家店鋪，裝修風格統一，略偏工業風一些，顯著的標配元素有三個：代表旅行文化的旅行巴士一輛，這也是廚房，所有餐品在這里完成制作；拉風的摩托車一輛，擺在進門比較顯眼的位置，個別店鋪用輪胎等工業元素代替；全息投影“整面墻”，為的是給用戶營造旅行氛圍，全息投影每店投入近百萬。

在PLAY KING創始團隊眼中，這樣的裝修思路不僅潮，而且便于品牌的自我快速復制。

翻臺率、選址思路、客單價，

與綠茶有一拼！

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綠茶造就的行業神話之一就是翻臺率，具有綠茶品牌基因的PLAY KING在這方面也表現不錯。

北京財富中心店是其全國首家店，試營業一周后就開始排隊，在財富中心店的鋪墊下，北京西單大悅城開業第一天就排隊，而成都太古里店開業第二日不得不“限號”。

據PLAY KING自我測算，其目前日均翻臺6次，最高翻臺記錄是成都太古里創下的單日15次。

PLAY KING所開店鋪面積均在100-200平米之間，目前共9家店，營業額大家有興趣可以自己算。據沈煉透露，今年計劃開店目標是15家。

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只做商場店，

從“被懷疑”到“被爭搶”

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綠茶可以歸類為商業地產餐飲業態，王勤松對副牌的計劃也是走商場發力路線。目前，PLAY KING所有店面都在不同城市的核心商圈，因為王勤松認為核心商圈對品牌運營更具意義。

▲ “PLAY KING”后廚

“雖然有綠茶背書，但初期進入商場時，不是太被看好，沒有被安排到餐飲區，但這種反而也適合我們的風格。進駐一段時間后，商場就看出了我們的價值，現在入場邀約不斷。”

沈煉說現在商場都很想讓他們把旅行巴士這類元素遷移到店面外，成為商場的一種“景觀”。“有的二線商場給出很優厚的條件想讓我們入駐，比如免場租，但我們非常慎重。”

“綠茶系”的一個選址秘訣是：可以不在商場的核心餐飲區，但必須在城市核心商圈。

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最貴套餐百元出頭，

性價比深具綠茶基因

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在定價方面，“PLAY KING”延續了綠茶思路：講求性價比。

這里最貴的“雙人王者套餐”只有108元，客單價在50多元。除了火焰餅，“PLAY KING”還賣炸雞、香腸、飲品，據說炸雞的秘方是創始人沈煉去韓國首爾“蹲點”若干個月學回來的。它還有一個特色，就是不提供刀叉筷勺這類餐具，只提供一次性手套。

這樣的產品結構和定位面向的客群自然是年輕人，大眾點評網友“小伊小白衣”給的評價是：性價比高，吃法新穎，適合簡單聚會。對于經營者而言，實際消費中也有驚喜反饋：“其實來我們這里消費的，也有兩極群體，要么被孩子拉來的中老年人，要么被父母抱來的小孩子。”

翻臺率、選址思路、客單價，

與綠茶有一拼！

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近年，外婆家、海底撈、西貝這類圈內活躍度較高的品牌，特別是與綠茶同為快時尚領域大咖的外婆家，不斷在強化自己的副牌戰略，推出副牌的頻度和高調，遠高于綠茶。

截至2016年6月數據顯示，1998年成立的外婆家有子品牌16個，不同客群和客單價的品類都在嘗試，而海底撈則開始打造供應鏈品牌“蜀海”，西貝也在2016年9月發布了新品牌“西貝燕麥面”。

從這些行業既有手法來看，餐飲業副牌打造思路大體可歸結為三種：一是品類突破型，純走差異化品類路線，外婆家有些子品牌是這個路子；二是縱向突破型，產業鏈端成為布局方向，海底撈、冰城串吧是代表；三是同質“變態”型，把業態突破建立在品類改造上，西貝、眉州東坡可以劃為這類。

低調已久的綠茶現在發力副牌能否后發制人？其餐飲副牌戰的下一程該怎么打？內參君拭目以待。

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統籌丨關雪菁

編輯｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺｜阿部

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