壟斷排隊的美味不用等如何布局，劍指3萬億餐飲蛋糕？

2016年7月，新美大調整公司架構，設置餐飲平臺，王慧文出任總裁；8月，百度糯米宣布推出「智慧餐廳」。差不多同期，根據公開信息，餐飲系統服務商二維火拿到來自支付寶的億元級戰略投資。

垂涎3萬億餐飲市場，互聯網巨頭不希望僅停留在燒錢補貼為餐廳導流量的表面上，打算更深入地改造餐廳供應鏈，在B端服務上獲得收入，以及利潤。

3年時間，靠著餐廳排隊叫號這一細分功能，美味不用等覆蓋242個城市4萬家餐廳，占據90%排隊系統市場。這家公司又橫向擴張，試圖通過提供整體解決方案，在餐飲軟件服務市場里分一杯羹。

來源：新經濟100人 作者｜李君宇 李志剛

美味不用等創始人兼CEO謝新法

美味不用等創始人兼CEO謝新法原是中興通訊架構師，2013年辭職創業，瞄準了互聯網餐飲業。他和3個合伙人開發手機點菜項目，卻不小心陷入負循環。兩頭痛點沒法解決，用戶抱怨餐廳量不夠，餐廳抱怨用戶行為習慣沒有形成，無奈之下把項目砍斷。

「本來我們希望它像一個雪球一樣越滾越大，但是它放著放著就融化了。」謝新法告訴「新經濟100人」。他穿著白色襯衫，帶著細框眼鏡，話語溫和，條理清晰，身上隱約留著幾許程序員的影子。

走到死胡同的謝新法仍不肯放棄，決定再和合伙人一起去說服餐廳老板，去到上海正大廣場發現餐廳外面圍滿了人，都在排隊等著叫號，他才意識到排隊的需求已經遠遠勝過手機點菜的需求。

很多人拿到了號只能在外面干等，怕走遠了過號；餐廳經理扯著嗓門一個個號地喊，服務員挨個問XX號是誰。謝新法靈光一閃，跟具有10年餐飲經營經驗的美味不用等聯合創始人兼CMO陸瑞豪說，不如開發一個排隊機，陸瑞豪也贊同。兩人拉上美味不用等聯合創始人兼CTO鄭國春討論可實現性，三人一致認為：排隊比點菜靠譜。

2013年4月，美味不用等上線。第一家合作的餐廳是耶里夏麗，在當時上海最為火爆的虹口龍之夢商圈。

當時耶里夏麗餐廳使用的還是傳統排隊機系統，一臺一兩萬元，不僅昂貴而且效果一般。所以當美味不用等找到他們，說整套系統三四千塊錢，每個月500塊錢服務費，老板都覺得不太相信。多次拜訪后，老板抱著試試的態度開始使用美味不用等的系統。

不同于傳統排隊機繁重的設備，美味不用等的系統只包括一臺平板、一臺打印機、一個喇叭，接入餐廳網絡即可使用。

平板電腦里裝有排隊App，通過無線打印機將用戶的號碼打印出來，同時進行自動叫號。就餐顧客拿到號碼紙后掃描二維碼，便可以在手機上實時查看叫號情況。顧客不用擔心排隊過號，排隊效率提高，服務員工作也得以解放。

軟件剛上線時，沒有專門的測試人員。幾個創始人便天天駐店，一旦叫號系統出現問題，便直接在餐廳門口測試系統、修改Bug，同時幫忙餐廳經理寫號碼牌叫號，接待客人。上海新旺茶餐廳的一家新店開張，排隊系統突然宕機了，陸瑞豪帶著技術人員在那里站了3天，終于排查出問題。他的誠意也打動了新旺的老板，又給了3、4家店做測試。1個月后，全國新旺茶餐廳都使用美味不用等系統。

很快，由于耶里夏麗的影響，美味不用等成功拿下商圈的30多家餐廳。「我們要打造一個標桿效應，把最火爆的餐廳拿下然后一家家地復制。」美味不用等聯合創始人兼高級銷售副總裁楊佳佳告訴「新經濟100人」。

謝新法認為在餐飲行業做軟件服務「農村包圍城市」的戰術不可行，必須從核心城市的頭部餐廳做起，把標桿做起來了，小餐廳自然跟進。進入杭州時，他們最先拿下新白鹿，接著是綠茶、弄堂里等。

這時候，競爭對手也涌現了，僅僅上海區域至少有4家競爭對手在做，有的來勢洶洶，號稱軟硬件全部免費。盡管美味的賬戶上只剩下200萬元，迫于情勢，謝新法不得不也采用免費策略。「最后，市場惡性競爭到什么都不要錢了。」謝新法無奈地說。

但是市面上競爭對手的排隊系統只能聯網，一旦餐廳網絡不穩定，整套排隊系統就會崩潰。鄭國春他們已經通過前期產品迭代，開發了聯網單機切換功能。

持續升級的戰火，讓美味不用等瞄準了使用傳統排隊機的存量商家。傳統排隊機價格昂貴，說服餐廳舍棄難度大，因為他們擔心被老板指責「浪費錢」。美味不用等開發了以Windows為系統的PC版軟件以適應傳統排隊機，解決歷史遺留問題的同時，也給產品替換和安裝省出時間。

這種方式也消除了餐廳關鍵崗位人士的顧慮，只需要升級軟件即可，不用花一分錢。拿到新版PC系統后，楊佳佳一家家地和餐廳老板談，終于把當時大部分裝有傳統排隊機的餐廳拿下。

在競爭上海市場的同時，美味不用等聽聞遙遙排隊正在北京迅速起量，已經拿下100多家餐廳。2014年5月，美味不用等趕緊北上。

當時美味不用等在北京的地推團隊只有五個人，對北京各方面的情況也不熟悉，只能采用最土最笨的辦法：通過遙遙排隊App里的地圖找到對方的客戶，直接到店面溝通。

美味不用等通過前期測試發現了遙遙排隊的系統缺陷，先是告訴餐廳服務員，再接觸店面經理，說服對方更換軟件。遙遙排隊系統出Bug的時候，就是美味不用等的機會。美味不用等現任餐位業務BD部南中國大區銷售總監徐賓澤經常守在餐廳門口，一旦遙遙排隊系統出現Bug，徐賓澤便抓住時機，上前游說。依靠系統的穩定性，美味不用等成功掘取部分客戶。

負責開拓北京市場的楊佳佳剛來北京沒幾天腳摔骨折，只能拄著拐杖一家家拜訪客戶。好不容易約到日本料理連鎖店將太無二老板，到了對方辦公室，鐵質樓梯沒有扶手，楊佳佳只能坐著一個臺階一個臺階地挪上去。對方老板看到都嚇傻了，「你們什么公司啊，這樣還出來談客戶？」

真正讓美味不用等在北京市場出現轉機的是和黃記煌合作。當時約見在會所地下室，臺階比較高，楊佳佳拄著拐杖沒法蹦，便把拐杖扔到一邊，在臺階上慢慢挪。黃記煌老板覺得她太不容易了，親自把她背到一樓，還邀請她去他組織的一家餐飲老板會所聚會。楊佳佳抓住契機，以至少1天3家的頻率拜訪客戶，終于在北京打開局面。

從2014年5月到10月，美味不用等花費了5個月，從0做到1000家，將北京餐飲市場主要的頭部商家拿下來了。「我們的執行力是其他公司沒法比的，我們的產品功能也比他們領先一點。」徐賓澤舉例說，其他排隊系統線上線下取號不能同步，會出現重號的問題，顧客就直接在餐廳門口發生沖突。美味不用等解決了這個問題，還有很多細節做得更好，例如有餐廳一共是7層樓，顧客在1樓取號后，美味不用等叫號時直接通知他去幾樓就餐。

2014年8月，美味不用等在全國鋪設1500家餐廳；2015年1月，這個數字變成3000家。同月，美味不用等拿到天圖資本的B輪投資2000萬美元。從A輪來自經緯創投的數百萬美元到B輪，只花了4個月。「投資的理由是什么？就是你足夠快，你快速占領市場，證明你的產品是最好的。我們做到了。」謝新法說。

也是這個月，美團盯上了美味不用等，免費給商戶送設備爭奪排隊市場。而之前為了快速打開市場，美味不用等的賬上已經是捉襟見肘。「還好天圖的資金及時到位，不然整場仗打起來會非常被動。」謝新法說。

大眾點評很快察覺到美團在排隊這一領域的動作，決定投資美味不用等，「我們剛剛融完，彈藥還算充足，其實并不想引火燒身。」但資本籠罩下的惡性競爭顯然超出了謝新法的想象，雙方都被迫和餐廳簽了大量免費合同。2015年10月，美味不用等接受來自大眾點評、百度的5億元C輪投資。

基于前期經驗，謝新法沒有亂掉陣腳，他想得清楚：越是火爆的餐廳，其實越不敢用免費的排隊系統。他們更看重的是系統的穩定性和個性化。

當時有餐廳老板不喜歡「4」這個數字，美味不用等就讓技術調整程序，在拿號時直接把「4」規避掉。這種很小的人性化設計讓美味不用等贏得商家口碑。

「第一是售后服務，第二是專業性，我們只干排隊這一件事，美團的主業是團購，做排隊算是兼職。」陸瑞豪說。競爭的結果是，美味不用等在全國原本不到40%的市場份額攀升到85%。

到2016年8月，美味不用等餐廳排隊系統的市場份額是90%，覆蓋242個城市4萬個商家。

一位不愿意透露姓名的O2O公司中層說，排隊本身是一個很重的業務，需要鋪設大量的線下設備。美味不用等在排隊領域已經做到了壟斷地位，自己公司旗下的排隊業務就是對接美味不用等系統。

味妙烤魚目前在北京有二十多家店，平均每店每天流水在50萬到60萬元，客單價75到80元。味妙烤魚總經理閆俊濤原來客流量大的時候就自己印制排隊號碼牌，自己叫號，服務員一次次去問號碼牌，周末會發上百個號，平均等待30到40分鐘，顧客流失量變大，餐廳經常需要提供一些飲料優惠券留住顧客。2014年10月份，味妙烤魚開始和美味不用等合作，現在北京大概有十七八家店使用美味不用等，翻臺率提高到6次。

排隊系統解決了傳統餐飲業的兩個痛點：第一，餐廳無法維持排隊秩序；第二，減少顧客流失率，提高翻臺率。「原來犯的錯誤就是，迷戀宏大敘事，以為這件事搞定了，我的規模就能有多大，事實上你還沒走兩步就死掉了。你一定要先找到一個痛點切入，像雪球一樣滾得越來越大，大到一定程度再橫向擴張。」謝新法告訴「新經濟100人」。

但是生意特別好的餐廳都不愿意開通手機取號功能，由于用戶爽約的成本低，20個人手機取號不去了，但又不取消操作，線下等著80個人，新來顧客以為還有100個號要等，實際離開的人會增多。美味不用等考慮開通付費服務來提高爽約成本，現在深圳、廣州、上海測試。

排隊僅僅是一個餐廳智能系統的切入口。

餐位（含排隊及預訂）、支付、會員、點菜，是餐廳智能系統的四個板塊。「橫向擴張」的美味不用等，2015年5月推出餐廳預訂功能，在餐廳鋪設智能電話機，除了打電話、接電話，還能接收通知，錄入客戶的訂座需求，進一步實現餐位管理。

目前，美味不用等預訂系統覆蓋2.5萬家商家，日均10萬單。他們希望將餐位管理做得更深，在App上顯示餐廳的具體座位分布，就像線上買電影票一樣操作。「如果2.0是像買火車票一樣實現庫存式訂座，那么3.0則是讓餐廳位置圖在網上實時更新，用戶清楚看到位置分布，提前預訂中意的座位，實現影院式訂座。」謝新法說。

美味不用等CPO（首席產品官）卓凡判斷，頭部商家不再為流量買單了。流量能給商家帶來新客，但是留老客這件事沒人做。美味不用等的產品應該解決留老客這個問題。

他原先在攜程工作，「去哪兒的核心邏輯是，用戶在我這里，供應商上來找用戶；攜程的核心邏輯是，好資源和服務在我這里，用戶上來找資源和服務。攜程的服務和資源好，是因為他和系統做了對接。」

有能力進行高消費的人更在乎的是時間和服務。如果美味不用等占據了餐廳系統，就容易做到差異化服務，比如讓客戶選擇靠窗的位置，看到更好的風景。這種獨占的資源，就能吸引更優質的客戶。

當下餐飲行業互聯網化還處在初級階段，「位、錢、人、菜」四大難點，美味搞定了預訂和排隊，解決「位置」的痛點，下一步便是支付和點菜。

「新經濟100人」在韓寒旗下的「很高興遇見你」餐廳吃飯，美味不用等在每個餐桌上都會擺上印有二維碼的桌牌號，支持支付寶或者微信支付，結賬的時候直接掃描桌上二維碼，手機屏幕上會顯示菜品報價，并且可以綁定發票抬頭，確認無誤后直接手機支付。在火爆時間段，「秒付」功能給顧客省掉了等待服務員收銀的時間，也為服務員節省了工作量。

2012到2013年，原「有請」創始人、現美味不用等支付事業部總經理李軒做餐廳會員積分發現做不起來，2013年6月開始做排隊「有請」，2014年1月1日上線。他認為整個市場體量不大，只能有一家公司存在，應該采用免費策略快速占領市場，趕緊融資下一輪，在A輪誰先拿到錢誰就能贏。「有請」在北京、上海獲得300多家商家，一家商家成本投入5000元。但是美味不用等2014年5月拿到A輪，而李軒6月才啟動A輪。

后來，李軒加入美味不用等，擔任支付事業部總經理。「老謝是靠譜的人，做的事情和我想的是一樣的，我為什么不接著去做呢？」他告訴「新經濟100人」。

（左起：陸瑞豪 謝新法 楊佳佳 鄭國春）

2015年10月，美味不用等開始做支付系統，整合多種支付方式，讓商家在同一臺機器上操作更多的事，2016年上半年開始試水、推廣。

原來顧客需要先將服務員叫到桌前告訴他要買單，服務員再去拿賬單，如果是刷卡的話，還得跑一趟拿POS機，來來回回需要3到5分鐘時間，如果加上開發票時間，就更長了。而美味不用等主打「移動POS」，每個服務員有一臺終端，相當于移動的收銀臺，15到30秒完成買單。決定餐廳收入的重要因素是翻臺率，而翻臺率受收銀速度、點菜速度、上菜速度影響。目前，美味不用等鋪設了8000臺智能POS機，7月流水4億元。

美味不用等很容易讓人想到美國的訂餐平臺Opentable，也是一家SaaS公司，通過向餐館銷售訂餐軟件，并借助軟件系統直接獲取用戶需求，方便用戶更快捷訂餐。Opentable成立于1998年，2009年5月在納斯達克上市，其營收主要來源分為3部分：消費者的訂餐傭金、餐廳管理軟件的月租費、預裝和其他收入。截止到2013年第四季度，Opentable平均每月訂座1470萬次。全年營收1.9億美元。2014年，Opentable被Priceline以26億美元收購，之后退市。

美味不用等每月排隊叫號、預訂訂單加起來近2000萬單。謝新法感受到，隨著競爭回歸理性，商家的付費意愿越來越強。「如果餐飲互聯網化是場革命的話，美味必將是最重要的一股力量。」