萬圣節營銷活動如同雞肋，餐廳如何才能玩轉節日營銷？

這幾日，想必是讓無數餐飲從業者“疲于奔命”、“焦頭爛額”的幾日，因為一年一度、鬼魅狂歡的萬圣節又到了。一提到節日，各位餐飲創業者就立刻被點燃了高漲的營銷熱情。

但更讓無數創業者苦惱的是，萬圣節不同于中國傳統的春節、中秋等，消費者對這些節日有著巨大的消費需求，餐廳僅僅通過打折、促銷等基本手段就能帶來極高的轉化率。

在認知度方面，萬圣節甚至遠不及圣誕節、感恩節等其它舶來節日傳播廣泛。

但筷玩思維認為，萬圣節依然具有極高的潛在營銷價值：它獵奇與古典并行的超現實主義審美元素；滿足年輕人社交、狂歡的后現代時尚元素；具有親子互動屬性的家庭聚餐場景等等，可謂是營銷富礦。

可現實是，許多餐廳不僅沒能達到招攬顧客、提升餐廳品牌形象的目的，過于頻繁的節日營銷甚至使很多中小型餐廳的經營成本高筑。

那么，餐廳究竟應該如何借萬圣節的東風，來提高客流量、拉升品牌呢？

“尖叫經濟”：滿足幻想的裝潢和餐品

基于萬圣節主題元素，對餐廳造型、餐品和菜式進行合理包裝是最基本的營銷方式。

除了利用南瓜、黑貓、蝙蝠和女巫等經典元素在餐廳布置和餐品創新上大做文章外，一些聰明的餐廳通過對萬圣節元素的本土化改造搶占了這場營銷戰爭的先機，如香港的茶餐廳。

香港歷來擅長對舶來文化的本地化移植，上個世紀90年代，吸血鬼題材的文藝作品風靡亞洲，香港順勢將吸血鬼元素和中國的僵尸文化相結合，推出了轟動一時的《我和僵尸有個約會系列》等眾多優秀影視作品。

而且，香港地區人民對中國傳統神幻故事情有獨鐘，于是香港茶餐廳“海洋冰室”在萬圣節不僅翻新為古典裝飾，還將店名改為“回魂堂”，并推出了棺材本、孟婆湯、降頭公仔、千層鬼畫符、急急魚律令等頗具東方神鬼氣質的菜品，好評如潮。

也有酒店通過對特定元素的深入挖掘，抓住了核心受眾的味蕾和體驗需求，在導流的基礎上還提升了自身的品牌形象。

在日本，雖然萬圣節的待遇和在中國如出一轍，比較小眾。但是冷峻、優雅、兼具貴族氣質的吸血鬼形象卻非常深入人心，尤其受到女性群體的喜愛。

東京鬧市區一家中世紀風格的高檔餐廳，在萬圣節期間將餐廳內飾煥然一新，打造了鮮明的哥特古堡場景：視覺沖擊強烈的血紅色裝飾，骷髏、蝙蝠的小擺件；裝在馬汀尼杯里的紅酒；鍍金服務搖鈴等考究的中世紀用餐禮儀也讓人賞心悅目；關閉采光設備，取而代之的則是鍍銀燭臺和白色蠟燭。

更令人叫絕的是，當天的服務生全部由穿著紳士禮服的歌舞伎町牛郎來擔當，考究的裝潢和服務向顧客充分展示了餐廳的運營實力。這不僅有益于提高高端餐廳核心受眾的復購率，更大大提升了餐廳的品牌效應。

創意營銷緊握節日文化內涵，勾畫經典場景

萬圣節源自古代凱爾特民族的新年節慶，是祭祀亡魂的時刻，在避免惡靈干擾的同時，古民也以食物祭拜祖靈及善靈以祈平安過冬。

萬圣節的古文寫作“All Hallow Mas”，意為“紀念所有的圣人(Hallow)的那天，要舉行彌撒儀式(Mass)”。

前一天晚上，也就是萬圣節前夜，小孩們會穿上化妝服、戴上面具，挨家挨戶索要糖果，并對大人們說出那句著名的臺詞“Trick or Treat”(不給糖吃就搗蛋)，平時嚴肅的大人們也會穿著各種奇裝異服游行或陪孩子們惡作劇。

圍繞著萬圣節上述經典場景透露的文化內涵，一些餐廳通過聯想延伸出了兩個策劃方向：1)、打造滿足年輕人狂歡、社交訴求的社交平臺；2)、舉辦符合兒童娛樂需求并強化家庭親子互動的休閑聚餐。

1)、滿足年輕人的狂歡和社交

10月30日，英國媒體曝出，英國一家餐廳制作了一盤栩栩如生、重達5.4公斤的“人體解剖”套餐，廚師長還準備了豐富的禮品獎勵那些挑戰吃光它的顧客。對此，年長的食客普遍望而卻步，但許多年輕人卻慕名前來挑戰。

這就是典型的針對年輕人的“精準饑餓營銷”。

雖然據估計，目前國內依然適應不了這么重的“重口味”，但是以萬圣節經典鬼怪造型為代表，衍生的后現代審美旨趣，依然極大地滿足了年輕人對顛覆、個性、刺激的渴求。

根據馬斯洛需求層次理論，對人類來說，歸屬需求是高于生存需求的高級需求。高超的營銷者往往能同時滿足兩者，在生理、記憶認知的基礎上強化情感、歸屬認知。

根據這一原理，一些坐擁雄厚資金的大型酒店在對餐品、裝潢進行改良的基礎上，進一步將自身升級為社交平臺。

一家餐廳曾舉辦過一場“水怪萬圣節”活動，不僅精選了“水怪”這一有著強烈神秘色彩的怪物作為主題，還輔之以蒙面舞會Party、拍照上傳朋友圈抽獎等線上活動。

這次主題活動不僅滿足了顧客的社交需求，還直接拉動了餐廳的經濟效益，活動中成人人均花費為408元/人+15%服務費，而且這還是在客人穿“鬼怪著裝”來吃飯享50%折扣的基礎上實現的收入。

2)、強化親子互動的休閑聚餐

大人們在萬圣節“不正經”，因而成為餐廳爭奪的目標，但事實上，孩子才是萬圣節真正的主角。

“熊孩子”和“熊大人”的搞怪互動是萬圣節的經典場景，其背后則是現代人對加強親子交流和代際溝通的強烈渴望。

如果說大型活動是高級酒店的“護城河”，那么對場地有限、經費吃緊的中小型餐廳來說，親子互動就是它們在萬圣節營銷大戰中的“攻城炮”。

裝潢樸素卻不失溫馨、場地雖小卻消除了距離感，這種場所非常適合組織各種兒童娛樂和親子體驗活動，這些條件使得中小型餐廳成為家庭聚會的不二選擇。只要在推廣、菜式和活動主題方面下足功夫，一、二線城市的中小型餐廳也能在萬圣節大戰中立于不敗之地。

而且通過分析，筷玩思維記者發現，大型酒店通常會與其它大型公司合作，提供包場服務，同時也會邀請一些演藝團體參與到萬圣節營銷活動中。這也不失為有條件的中小型餐廳解決渠道問題、完善產品服務的有效途徑。

理性看待萬圣節，營銷活動應量力而行

雖然“每逢佳節”，餐飲創業者都會被點燃營銷熱情，但不少商家也會流露出一絲絲無奈。

1)、不賺錢事小，低俗營銷事大

比起可以“狠撈一筆”的情人節和圣誕節，萬圣節生意周期短、相對小眾是不爭的事實。

而且包括萬圣節在內的很多節日商機，因為每年都是缺乏新意和魄力的營銷方式，在顧客眼中已然失去了期待感，價值如同雞肋。但在整體經濟乏力的環境下，即使賠本賺吆喝，餐廳和酒店也只能跟風過節。

有些商家甚至搞起了“驢唇不對馬嘴”的低俗營銷，東北一家餐廳曾在萬圣節招攬了幾名身材高挑、面容姣好的女性，她們上身半裸涂上彩繪，僅穿著一條超短裙就為食客服務。這一舉動不僅造成了顧客的流失，還被網友在微博上大加討伐，可謂賠了夫人又折兵。

所以，自己的餐廳究竟是否適合舉辦萬圣節營銷活動、如何舉辦等問題都應該三思而后行。

2)、以外賣為切入點，吃喝玩樂產業鏈深度融合

在一片猶疑中值得注意的是，今年長沙的“全城變身”O2O體驗活動可謂給乏力的餐飲業萬圣節營銷打了一劑強心針。

近日，湖南某家文化公司聯合10家本地餐飲品牌發起了“全城變身”點外賣體驗行動。

參與活動的商家包括壽司、燒烤、口味蝦、鹵菜、西點等領域的本地知名品牌。在活動期間購買上述餐品，還能獲得萬圣節的飾品或道具，并參與到尚未透露細節的“變身”活動中。

在成都，歡樂谷與餓了么還聯合舉辦了萬圣節“鬼餐”配送活動，送餐員佩戴指定的鬼怪頭套進行配送，訂餐者取餐時往往“又驚又喜”，后續歡樂谷還會舉辦“撞鬼”Party系列活動。可以說，這是打通吃喝玩樂全產業鏈的一次深入合作。

無獨有偶，在上海，有商家在萬圣節，也嘗試了運用怪物史萊克等經典熒幕形象配送兒童套餐的做法，取得了不錯的反響。

3)、整體監管須跟進，用戶消費習慣尚需耐心培養

點外賣，是都市人重要的用餐習慣，誕生于工作中不想下樓、回家后不想做飯等場景中誕生的點外賣，已經進化為了一種生活方式。而且，點外賣這一消費行為根植于O2O理念，本就強調體驗的O2O模式自然成為了體驗式營銷的最佳載體之一。

但是，這些營銷活動的后續效果如何、全產業合作是否吸引顧客，最終能否提升整體經濟效益還需進一步觀察，尤其是噱頭十足的營銷、推廣方式是把雙刃劍。若活動沒能解決當下O2O模式對產品、服務質量把關不嚴的痛點，甚至有可能對參加活動的餐飲品牌造成一次群體性傷害。

當然，縱覽餓了么、美團等點餐平臺的崛起和阿里“雙11剁手節”的誕生歷史可以發現，許多消費習慣都需要商家耐心地、創造性地培育。

當核心受眾群體的消費習慣一旦養成，互聯網時代的長尾效應隨時可能使之匯聚成一股無比巨大的購買力。但這個宏偉目標的實現，還需全體餐飲從業者繼續深入研究和實踐。

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