大家都說會員卡是雞肋，他們卻說：是你們自己不會玩！

?餐飲老板內參 譚飛鵬發自北京

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餐飲業的白熱化競爭已是趨勢，那么如何在競爭中建立自己的護城河？答案是——會員。

口碑網副總裁陳盛說，餐廳的價值不是地段，不是流量，而是擁有更多的會員。

今日資本創始合伙人徐新舉了亞馬遜的案例：亞馬遜在很長時間一直不賺錢，后來創始人貝索斯火大，拉了一個小分隊天天研究怎么賺錢，后來找到了法寶——做會員。

確實，對品牌的價值進行溯源，會發現品牌的價值其實是人的價值，包含三個要素：創始人的價值、團隊的價值和會員的價值。而會員的流失會帶來品牌的失控。

許多餐廳都曾嘗試推廣自己的會員卡，但一方面推廣成本很高；另一方面，如同手機里的許多APP一樣，發放的會員卡很容易沉睡，沒什么效果。

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廣告人小馬宋曾分享這樣一個故事：收到的許多名片他都會隨手扔掉，但有一張名片他卻保留了，那是樂純酸奶創始人劉丹尼的名片，“因為這張不僅是一張名片，還是一張樂純酸奶的100元代金券，留著，也許日后有用”。

同樣，餐廳的會員卡同名片一樣，若想在顧客的心智中占據一席空間，有兩點不可或缺：一是特權，二是刺激。

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特權，需要瞄準會員的“強需求”

賦予特權，VIP就應有VIP的待遇

目前，1/10的美國人是亞馬遜的Prime會員，而令人感到吃驚的是，亞馬遜Prime會員每年平均花費為1200美元，而非會員平均每年花費約為700美元。

成為亞馬遜Prime會員需要花費79美元，顧客之所以愿意付費成為會員，是因為可以獲得兩個特權：

商品2日之內送達；一些電子書、視頻可以免費看。

同樣，樂視的會員可以觀看超高清、1080P的視頻，非會員只能觀看清晰度為流暢的視頻。曾被雷軍怒贊的Costco，已成為了僅次于沃爾瑪的全球第二大超市，會員年費為55美元，可以享受一年內銷售金額2%的返現待遇。

提供同樣的服務功能，但服務等級差別對待，這是大企業玩會員時做的事情。反觀餐飲業，許多餐廳會員的權利是積分、會員價、98折，會員特權的強需求動力不足。

比如，開一下腦洞，一些餐廳的生意火爆，就餐排隊時間1個小時，那么有沒有可能：餐廳為VIP會員隨時預留位置，桌位空置的損失由VIP會員的會員費補償；VIP會員可以獲得金牌服務員接待的待遇？

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星巴克的星享卡

星巴克一直在推行自己的星享卡，但其性質是預付送咖啡，并非真正的會員費。餐飲業如若設計出邊際成本低、不相沖突的特權玩法，會員費有可能在餐飲業真正實現。

適當刺激，喚醒沉睡會員

根據帕累托2/8定律，20%的老用戶帶來80%的銷售；口碑網的一項調查顯示，餐廳拉新客的成本是維護老客的8倍！

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適當的刺激會招攬回頭客

陳盛認為，現在許多餐廳的營銷都是錯的，“原來打折是為了引流拉新，復購也同樣給他拉新的折扣，等于用新客的成本做老客的營銷，付出了全量的折扣卻做存量的事情”。

重視復購、喚醒沉睡的會員，需要不時地對會員進行刺激，不只是弱刺激，還有強刺激。

弱刺激——發送優惠券

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滴滴打車經常發放優惠卷

滴滴打車的APP里用戶經常會收到出行券，之所以收到出行券的原因是你有一段時間沒用滴滴打車了，需要用優惠券對顧客的記憶進行刺激。

一茶一坐，曾根據自己的數據做過統計，會員在第一次消費后，最佳的喚醒時間是48天，“找出那些在48天左右沒有到店消費的客人，給他們發送優惠券或者到店送贈品，客人的轉化率能達到10%，如果超出這個時間，可能性會變小”。

強刺激——線下活動

但優惠券、打折券已鋪天蓋地，許多顧客對“滿200送10元”之類的“小”優惠已經無感，而過多的優惠又會削減餐廳的利潤。

線下活動無疑提高顧客粘性的大殺器。

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樂凱撒比薩邀請了Showtek、Eva Shaw等助陣

樂凱撒比薩為了增強與粉絲的互動，在公司成立六周年的派對上，邀請了荷蘭的雙人電子組合Showtek、電音魔女Eva Shaw、首位登上Tomorrowland的中國新血液Chance和新生代組合Tak&Dany等助陣，并給予微信公號評論點贊數前20名的粉絲免費送票的福利。

同樣，沙拉品牌Sweetgreen的最高級別的會員，也享有音樂會邀請門票的特權。

強刺激是讓顧客有歸屬感的刺激，線下活動會讓顧客對餐廳的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。

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不分等級的會員體系，沒有存在的價值，因為顧客感受不到“打怪升級”帶來的快感，歸根結底是顧客對特權的崇拜。

那么等級多少級合適呢？不妨先看幾個品牌的會員等級案例。

為何這些品牌的會員的等級都是四級呢？一來等級太少，很容易獲得最高等級會員，顧客難免會有游戲通關的的無趣感；二來等級太多，無止境的“打怪升級”會讓顧客失去耐心，絕望感帶來的是選擇放棄游戲。

同時，星巴克會員升級的星星倍數是5倍，京東的成長值由5倍變為3倍，天貓的經驗值是由5倍變為4倍，所以會員等級的確定可以以3 － 5倍作為參考值。

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統籌：張琳娟｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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