特色不是差異化

如果餐廳生意難做，一些餐廳老板歸罪于外——同行和對手的惡性競爭，比如說價格戰（低價策略），還有一些人歸罪于內——餐廳沒有特色。

后者在思維上陷入了一個誤區：差異化=特色。

東北王老板的餐廳生意不好，外出考察時發現一家當地土菜館顧客盈門。這家餐廳叫江南公社，人均消費50多元，菜價不高但是菜量很足。餐廳環境很有情懷——當地農村上世紀七八十年代的風格，“文化大革命”的各種要素一應俱全，前廳員工清一色紅衛兵裝扮，拿著“紅寶書”，跳著“忠字舞”，“文革”口號滿天飛……

王老板靈機一動、狂喜不已。回來后，經過一個月的謀劃，三個月緊鑼密鼓地改造，把江南公社的要素全盤復制過來，甚至“文革”氛圍更濃，然后，將餐廳更名為東北公社，主營東北農家菜。

東北公社一炮而紅，門外車水馬龍，店內人聲鼎沸。雖然形勢一派大好，但是，王老板心里并不踏實，因為這次改造投入不低，雖然場面熱鬧，但帳面還是虧損。

不久，王老板的擔心就成了現實。東北公社熱鬧了不到兩個月，客流量開始慢慢下降。王老板認為是文化氛圍做得還不夠，因此采取各種措施增加“文革”特色，特別是當時東北農村的特色。

每次改造完后，生意就象打了雞血一樣，會好一陣，但是，新鮮勁一過，客流又下滑。更要命的是，這種“雞血有效期”越來越短。

最后，實在找不到改造點時，王老板一咬牙，把餐廳的現代化衛生間刨了，改造成了“文革”期間東北農村標準的茅坑，神形俱全……

當然，伴隨而來的，是餐廳越來越嚴重的虧損，最終金盡而亡，關門大吉。

王老板：

王老板：“丁一老師，為什么東北公社這么有特色的餐廳也虧損？”

丁一老師：

“生活中有什么愛好？”

王老板：

“我喜歡散步。”

丁一老師：

“一般在哪里散步？”

王老板：

“在我們家旁邊一個城市公園里。”

丁一老師：

“這個公園是你們市里最好的公園嗎？”

王老板：

“不是。最好的公園是一個山水公園，離在城外，也是免費的，離我家有十一二公里。”

丁一老師：

“你是喜歡城市公園，還是更喜歡山水公園？”

王老板：

“當然是山水公園。因為山水公園非常美麗，有山有水，綠化比城市公園好得多，人少車少，空氣非常好。城市公園四周都是馬路，車多人多，空氣也不好。”

丁一老師：

“你多長時間去一次山水公園？”

王老板：

“大概兩個月一次吧。”

丁一老師：

“城市公園呢？”

王老板：

“基本上天天去逛一下。”

丁一老師：

“為什么不常去更好的山水公園？”

王老板：

“因為不方便呀。”

丁一老師：

“從消費角度來看，人們會為特色嘗鮮，但不會為特色重復消費。對你散步而言，美景只是特色，方便才是利益。”

王老板：

“東北公社的文革氛圍只是特色，很多人來嘗鮮，但是回頭客少。所以，剛開始好，因為嘗鮮的人多，后來，客流量下滑，因為回頭客少。但是，為什么江南公社的生意那么好呢？”

丁一老師：

“要么就是江南公社的特色保鮮期還沒過，你們剛好趕上特色保鮮期。要么，就是江南公社的商圈流動客源極多，比如是個旅游區或旅游城市，僅靠嘗鮮的客人偶爾消費就能活很好。”

王老板大悟：

“對。那里全國來的游客極多。原來如此！您說得太對了：成功是不能復制的！”

看著他一臉的懊悔，丁一老師安慰他道：

“這種教訓很多餐廳都有。比如：全竹宴、傣族餐廳、全魚宴，等等。這些都是特色。還有一位老板投近兩億打造了一家餐廳，把環境做成特色。”

王老板：

“如果特色不是差異化，那么，什么才是差異化？”