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定位高端、面向精英人群的連鎖服務機構，如何將規模做大？瑞爾齒科用了12年探索這個命題。
當餐飲老板思考客戶體驗究竟該如何升級、快速復制時，不妨從跨界思維中尋找一些啟迪。
01
大框架下的半標準化
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規模效應在中國的重要性不言自明——只有擁有了規模和品牌效應，各種資源才會向你傾斜，馬太效應才會彰顯。
但是要知道，齒科服務行業很特殊，是一種個性化的行業，講求人員的素質和專業性，對服務提出了很高的要求。
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瑞爾齒科診所環境
“其他服務企業的顧客需求比較一致，比如酒店的所有客人都想要舒適干凈的房間、美味可口的飯菜。這種顧客需求的一致性確保了標準化比較容易。而醫療服務機構則不存在這樣的一致性，你甚至找不到兩顆一模一樣的蛀牙。”瑞爾集團副總裁、COO李天軍說道。
“我們正在摸索一套既有標準化，又能最大程度發揮人的主觀能動性的管理模式，”李天軍說。
“我現在更愿意把瑞爾齒科視為與律師事務所、咨詢公司類似的機構，它們都是非常依賴于人的業務模式，客戶需求千差萬別，沒有完全一致的產品和服務，亦不能依靠管理人員從上到下發號施令。”
李天軍回憶，瑞爾齒科也曾經試圖把一切流程絕對標準化，后來發現這其實是一段彎路。比如，消毒、打麻醉針可以標準化，但醫生拔牙的過程怎么標準化？
瑞爾齒科意識到，醫療服務不可能被絕對標準化，他們要做的是制定一個‘大框架’，醫生、護士和客服人員必須保證其行為都在這個框架之內。因此，沒有絕對的標準，只有相對的標準，或稱之為“半標準化”。
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瑞爾齒科為兒童準備的專業器械
在瑞爾，所有醫生都有“大框架”。比如做根管治療，醫生被要求一定要給病人上橡皮障（這是一種國際主流的將病人口腔干濕分離的儀器，操作過程比較費時，目前大多數國內醫院用得還不多）。
而對客服人員來說，公司給她們列出了非常詳細的中英文Q&A，盡可能涵蓋顧客的所有可能問題。在接待新顧客的時候，客服人員不僅要問清楚其牙病主訴，還會全面了解其口腔狀況，以安排最適合該病人狀況的醫生接診。
既然治療和服務過程不可能被完全標準化，這家不斷擴張的牙科連鎖機構如何把控服務質量呢？
李天軍說，醫生的病人指定率、投訴率、差錯率都是十分重要的考核指標，會被納入年終考核。重大的治療項目需要診所主任簽字，全國設有好幾個質量總監，不斷對各地的出診情況進行檢查和監督。
每個季度都會召開地區性（北京、上海、深圳）病例報告會，把該地區的所有醫生集中起來，用一個下午來分享、學習和討論病例。
每天早上，每個診所的全體醫生都會開半小時的晨會，把昨天的所有出診情況過一遍；碰到比較復雜、技術難度較高的病例，我們會召開復雜病例會診，多學科協作，共同討論出最適合的治療計劃。
02
標準化的另一半是人性化
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“人才供應不足永遠是我們這個行業的基本矛盾。一個好的牙科專業畢業生至少要在醫學院經過7年專業教育，出來后還要慢慢培養實踐經驗、考執業資格，這個培養周期太長了。”
李天軍發現，這幾年在國內最好的牙科專業招聘應屆畢業生時，越來越多的畢業生寧愿選擇二線城市，也不愿意來上海、北京這樣的一線城市，因為‘生活成本太高’。在這樣的狀態下如何吸引、培養和保留人才是瑞爾齒科面臨的最大問題。
“我們推出一項新政策，給剛從學校畢業的新醫生統一提供宿舍，解決他們初來乍到的落腳問題。”李天軍說，“五年前我們就開始招聘和培養應屆畢業生，如今他們已經成長起來了，有人已經做到了‘主任助理’級別。”
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瑞爾齒科在吸引、培養和保留人才方面做了大量努力
如何激發人？“瑞爾齒科具有倒金字塔的價值結構，客戶在頂部，醫護人員在中間，管理人員在最底層。管理者能做的只有兩件事，一是持續培訓，不斷推高醫護人員的自我認知的上限，讓他們不斷進行自我激勵；二是創造盡可能寬松的氛圍，讓醫護人員達到最好的工作狀態。”李天軍說。
為了營造寬松的氛圍的，“指定率”、“投訴率”等考核指標并不太反映在醫生的月收入上面，因為“月收入是和醫生付出的勞動掛鉤的，你動不動就扣錢，人家心里會不舒服”。這些考核指標主要體現在年底的“長期質量服務獎”上，指標表現好的醫生就能在年終獲得更多的服務獎金。
03
客戶體驗兩要訣
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“我們這個行業，說到底還是提升客戶體驗，任何標準、管理都是建立在這個基本價值的基礎上的，”李天軍說，“我們的顧客復診率是1：6，也就是說，一個新客人至少會回頭6次進行治療。這么高的復診率得益于一直致力打造的良好客戶體驗，這是一個沒有止境的過程。”
按照李的看法，醫療服務機構的良好客戶體驗主要來自兩個方面：
其一，盡可能細致全面地把所有信息與患者進行溝通，消弭醫患之間的信息不對稱性。
“在中國，傳統醫院就診量特大，醫生15分鐘看一個病人，不可能與普通病人進行細致溝通；而有的民營醫院過度追求利潤，極力向病人推薦貴的治療項目。瑞爾不會這么做，我們會告訴患者，你的牙病可以有幾種治療方案，利弊、消費金額各是什么，我們有最優方案的推薦，最終的選擇權在患者自己。我們力圖讓顧客產生這樣的印象：我們關注客戶的口腔健康，而并不是只關注錢。”
其二，醫生不應只把自己當成一名“技術專家”，而應該是一位“服務者”。這一意識的扭轉甚至比治療技術本身更為關鍵。“中國的牙醫和美國牙醫很不一樣”。
李天軍說，“美國牙醫領域非常市場化，牙醫的自我認知也更傾向于‘生意人’（businessman）而不是‘技術專家’。而對于中國的牙科醫生來說，他們的服務意識要薄弱的多，要重新慢慢培養和建立。”
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瑞爾齒科的治療過程就是一次愉悅的享受體驗
瑞爾集團副總裁、COO李天軍作為“中歐餐＋心傳工坊”跨界導師（相關閱讀：我該埋頭拉車，還是抬頭看路），將為大家分享瑞爾齒科的服務之道，詳述極致服務背后的管理內功。
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