• 聽說餐廳改廣告語就是改風水,你相信嗎?

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    還記得去年資本市場的更名鬧劇嗎?
    去年一堆上市公司扎堆更名,海隆軟件改名為二三四五;而原是一家做餐飲數據的“寶利來”公司,改名“神州高鐵”,瞬間變身高鐵新貴,更奇葩的是多倫股份提出申請要更名“匹凸匹”,攀上互聯網金融的高枝。
    期間一些更名成功的公司,股價甚至連拉幾個漲停板。有人戲稱:改名就是改風水呀。
    從去年夏天至今,餐飲業也掀起了更名和更改廣告語的潮流,這背后也有改風水的企圖?還是有一些可供借鑒的品牌攻略?
    內參君多方走訪,為你起底。

    ?餐飲老板內參 李新洲 發自鄭州

    發現了嗎

    “更xx的xx”,這種廣告語席卷了全國

    “更火的火鍋,排隊的人更多”

    “創辦以來更暢銷的特色菜”

    “鄭州更好的烤鴨”

    “東北更受歡迎的水餃”

    “北京更受歡迎的面包坊”

    ……

    從東三省到北京,從鄭州到南方,有人戲言中國餐飲“更字派”正崛起為“新家族勢力”。

    而在“更”系列SLOGAN的背后,則是一撥兒餐飲品牌更名聚焦單品戰略的新浪潮。

    這波更名餐企,大刀闊斧的換門頭、砍菜單。

    巴奴火鍋更名巴奴毛肚火鍋;阿五美食更名阿五黃河大鯉魚;煜豐美食更名煜豐汴京烤鴨,更早百宴拉面更名百宴菌菇拉面……

    在標桿示范作用下,他們的更名則似乎顯得更有底氣。

    其實,對于中國餐飲品牌來說,更名并非是啥新鮮事。但當下這一波更名餐廳多數是受“產品主義”和“冷門戰略”的影響,向著核心產品聚焦的背后,大刀闊斧的換門頭、砍菜單、上新品,顯得特別激進。

    如果站在更寬的時間維度里,總結這兩年的更名流派,大概歸納為以下幾類:

    1、品牌戰略升級需要:比如從“雙種子”更名為真功夫成了中式快餐標桿,比如西貝這兩年的幾次更名;

    2、餐飲轉型大勢所趨:比如合肥阿一鮑魚更名為老媽菜館,這種類型在2012年高端餐飲遇冷之后尤為明顯;

    3、被山寨或商標爭議漩渦:比如重慶串串品牌“山炮李”更名“石灰市李”,此類最無奈。

    4、聚焦單品戰略和產品主義:從巴奴火鍋到巴奴毛肚火鍋,從阿五美食到阿五黃河大鯉魚,從煜豐美食到煜豐汴京烤鴨,皆在此列,也最引發行業關注。

    看門道

    更名背后的商業邏輯

    當業界和大眾對于“更名潮”的認知還停留在“更名=換門頭+砍菜單”的層面時,細心的觀察者不難發現,聚焦單品戰略的背后,幾家餐企都在重塑供應鏈系統,狠砸品牌建設以及刷新人才體系。

    更名向“品類第一品牌”沖鋒背后,隱藏著“食材升級、服裝升級,產品升級,店面升級,餐具升級,服務升級和人才升級”的系統工程建設。

    正因為此,更名這一年,阿五黃河大鯉魚單店單日銷售從20條到120條,利潤實現翻番,煜豐汴京烤鴨從20只到100只,百宴菌菇拉面供給一場展會高達10000多碗,似乎讓人看到了聚焦的甜頭。這背后到底隱藏著什么商業邏輯?

    聚焦其實是放大自己的優勢品類

    聚焦 選的是品類

    在內參粉絲王政東看來,大時代背景下消費者對健康餐飲的觀念改變了,這才是最重要的。

    巴奴為什么選毛肚?是因為毛肚在物質上可以承載消費者對“好火鍋”的認知,毛肚本身在價格上支撐了價值,而且在消費者當中有極強的認知。

    就像一開始大家認知的西餐由漢堡薯條到披薩,而現在卻是牛排,為什么不是意面或者沙拉,因為物質上支撐不了“更好”的消費需求。選擇披薩、鯉魚、烤鴨、拉面等也遵循同樣道理。

    專注 關注的是產品

    很多餐飲人習慣性在匠心和情懷里自嗨,可移動互聯時代,消費者關注更多的是產品本身。當品牌定義品類中“更好”時,背后意味著“更高、更快、更強”六字訣。

    巴奴從毛肚開始,每一種食材升級都更快一步,阿五一條黃河大鯉魚做法8個月4次升級還在研發5.0、6.0版,一碗菌菇拉面經過幾百次改進,產品的標準被打磨得越來越高。跟產品死磕,帶動的是系統工程。

    瘦身 砸的是基礎建設

    據內參君了解,巴奴僅每家門店明廚亮灶的改造單項投資就超過百萬,更別說食材升級的成本;阿五光食材升級砸了幾百萬(基地直供鯉魚,非轉基因油、調料、面粉、牛肉都選“頂配級”);煜豐汴京烤鴨各項基礎設施和食材升級花了上百萬(冷庫改造、粗加工、泡鴨池,選四系鴨胚,鴨盤讓景德鎮瓷器師傅毀了幾套模具才出來)。

    更名是引子,真正發力的是巨費錢的系統工程。對于喜家德、百宴,也都在明廚亮灶改造和食材供應鏈管理上發力。

    獨特 宣傳的是品牌

    更名也是為了品牌更具有傳播力

    有人說,定位不是定出來的,而是宣傳出來的。巴奴對于品牌宣傳的投入有目共睹,從多媒體組合形式,到高鐵、機場、電梯間的多維度覆蓋,讓“毛肚和菌湯”成為視覺錘。

    阿五品牌創始人樊勝武頻打“鯉魚夢”軟硬宣傳組合拳,新舊媒體齊動用,各路論壇一個不少;煜豐汴京烤鴨創始人頓玉松直感慨,從業30年從來沒像這一年這么舍得品牌傳播,兩家門店的品牌投入也超百萬。

    共生 追求的是長遠

    有人說,一加一、喜家德、巴奴、樂凱撒披薩、阿五等品牌和創始人一起,正在松散性的組成中國餐飲界一股新勢力,互相影響,互相鼓勵。

    觀察其中任何一個品牌創始人的朋友圈,都能看到另外幾家品牌創始人的身影。不僅更名前后連貫形成一種行業級的現象,就連主題SLOGAN的選擇也有頗多殊途同歸之處。

    而創始人端著產品代言出現在大街小巷,證明了他們不做網紅,堅定與品牌共進退的決心,要的是做百年品牌的長尾效應。

    復盤

    達爾文《物種起源》中說過,能夠生存下來的物種,并不是那些最強壯的,也不是那些頭腦最聰明的,而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。而在反應最快的同時,還有一個很重要的問題,你的選擇和節奏對么?

    靜靜觀察市場動態,做出最適合企業發展的決定。

    某品牌創始人對更名一周年進行復盤:最短時間內建立了在全國的品牌認知,倒逼自己做到極致,形成真正的競爭壁壘;缺點同樣明顯:

    改名沒錯,但藥下得有點猛。在“先立后破”和“先破后立”上選擇激進派,可以更好的分步走;

    菜譜從100道減到50道用力過猛,有些菜消失讓新顧客沒來老顧客走了,雖可試錯,但更慎重。

    業界也有一種聲音,某些更名后的單店火爆是因為之前就很火爆,而同品牌其他店似乎起色不多,品牌變得更好或不好,和更名真的有必然關系么?內參君同樣愿意和各位在時間長河和接下來的品牌發展軌跡中見證。

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    統籌:劉曉紅|編輯:王艷艷|視覺:陳曉月

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