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?餐飲老板內參 啡姐 發于上海
O2O外送，“風口”只是假象
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“即日起 ，關閉所有咖啡配送服務。”
6月15日，那個曾希望用“上萬個合伙人重構咖啡產業鏈”的咖啡品牌瘋咖，在自己微信服務號上發出了一則推送，宣布其O2O外送模式的告別。
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又一個品牌告別了O2O外送模式
就在3個月前，啡姐曾拜訪過這家企業。
以為中小咖啡館服務為核心，一方面供給咖啡豆及輔料，幫助線下咖啡館給消費者提供產品；另一方面，通過微信服務號銷售自有品牌咖啡，由合作的中小咖啡館負責生產，為C端消費者提供咖啡外賣服務。
彼時，在創始人沈謖峰看來，這種模式盤活了線下咖啡館的閑置資源，將創造可觀的消費增量，想象空間巨大。
“今年6月份將達到300家，2年內在全國范圍實現一萬家。”
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可觀的消費增量，只存在于理想的商業模式里。
短短3個月之后，當啡姐再次與沈謖峰對話，瘋咖對O2O外送商業模式進行了否定——
“瘋咖做O2O外送過程中的困境，是行業共性的問題，繼續走下去很難成功，因為缺少直接存在的價值。”
這個經過頂層設計、又不缺互聯網思維的咖啡品牌，經過1年多的O2O實踐，開始了“平靜而徹底”的轉型，瘋咖遭遇了什么，又看透了什么？
咖啡O2O模式失敗的3大原因
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“我們自己都被騙了，消費增量并不存在”
按照瘋咖原來的模式，在整個咖啡交易環節中，它要掙的是咖啡館加工產品中，線上增量那部分。
這是很多咖啡品牌做O2O外送的一個出發點——滿足另一種消費場景。
場景需求固然存在，然而沈謖峰慢慢發現，這并不意味著能帶來新的消費增量。
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美好的設想只是一戳就破的泡泡
“假設一家咖啡館可以賣出5萬元/月加工產品，我們原來希望通過online增加5000元，但其實這件事情我們自己都被騙了，沒有這5000元的增加。”
也就是說，無論從消費群還是消費頻次上來說，這種模式挖掘的是咖啡館本身的日常顧客，瘋咖有心想與咖啡館一起做到5.5萬/月，卻只能掉入原本的5萬中發力。
“說白了還是傳統咖啡的銷售通路，我們在跟一個大的咖啡市場做競爭，而基礎消費需求擺在那兒。”
這樣的情況下，瘋咖要考慮的比線下咖啡館更多，損耗在增加，包裝耗材在增加，物流成本在增加，而用戶體驗感逐步降低。
“戰線太長，細節太多，難度太大。”
“O2O這種商業工具，我們已經采購不起了”
如今，接觸過太多O2O外送相關服務的線下咖啡館，已經十分挑剔。
當它們無法直觀看到合作模式的益處，成為“合伙人”的積極性就大大下降，何況彼此本就可能形成一種競爭與內耗。
這種情況下，原本想進行資源整合的瘋咖，成本直線上升。
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燒錢換資源，不是誰都燒得起。
在一則2015年10月的相關報道中，瘋咖已經在上海地區拓展了100家咖啡館作為“合伙人”，而之后的增速卻開始放緩，品牌植入咖啡館愈發舉步維艱。
從咖啡館角度說，收取品牌的“場地租賃費”，說來也無可厚非。
而擺在瘋咖面前的，不僅是商業構架被破壞，更現實的是一筆按月計算的高額費用——要知道，僅僅在大門上貼個帶品牌logo的“push”&“pull”提醒標識，就需要500元/月。
“O2O不是商業模式，而是一種商業工具。我們已經采購不起了。”
“品牌粘合性快要喪失到0”
“我們做營銷的時候，用戶會大量下單，而一旦不做，就無法獲得下單。”
沈謖峰發現，即便瘋咖在持續維護中，用戶的粘合性都無法呈現樂觀的數據反饋。
曾有業內人士告訴啡姐，消費者對咖啡外賣平臺的態度普遍是——圖方便、怕麻煩、喜歡占便宜、沒有太大品牌忠誠度。
沈謖峰的判斷更加悲觀，“品牌本是抓取流量的工具，這已經不是一個品牌的世界了，對于用戶的粘合性幾乎快要降至0的地步。”
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誰方便選誰，誰便宜選誰，持久的忠誠是種奢望。
如何抓取用戶？理想情況下，需要用戶的強需求、重復需求，且沒有其他競爭對象。
而在如今的市場環境下，這幾乎是不可能的。
那么還有一個辦法，花錢賺流量，獲取那片刻的歡愉。
說白了，這是個需要長期被供養的模式——燒錢，持續燒錢。
這不僅僅存在于咖啡行業中，看看隔段時間就熱鬧一回的租車領域，當滴滴快的終于拼到合并，準備坐擁千億級市場時，Uber的進入，又開啟了新一輪的流量大戰。
轉型發力F2B，“還是要解決深度鏈接問題”
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沈謖峰并不認為瘋咖之前的商業邏輯是一種錯誤，而是沒有在合適的時間做合適的工作。
“之前把種子種在了天上，現在要把土壤做好。”
目前，瘋咖已經開始轉型——
① 供應環節集中發力。F2B模式，去掉中間環節，對接廠牌與商戶，供應“所有與咖啡相關的原材料”，打造咖啡館一站式采購站。
② 協助商戶優化產品。通過建立工廠與商戶間的暢通渠道，觸碰咖啡館開發力量有限、新品需求度高的痛點。
③ 互聯網分銷模式推進。微信招募“推客”，通過相關流程建立瘋咖的分銷微店，每次從推客入口售出商品即有返傭。
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互聯網分銷模式是一種很好的轉型之舉嗎？
“我們發現現在有這樣一種傾向，未來五年市場商業模型的主流將是社交營銷，消費者將從‘我想要買什么東西，轉化成被引導買什么東西’。”
基于朋友圈的傳播，店中店模式可快速復制，迅速擴展銷售渠道。
在瘋咖最新的推送中，發布了其招募分銷合伙人的細則，舉例明示“微分銷三級返傭模式”。微信端進行分級分銷，其合規與否至今仍存在不小爭議，瘋咖此番是一步險招。
另一個角度說，目前市場環境下，當用戶頻繁被一些微商暴力刷屏，能否獲得更廣泛的消費群體認可、回歸本質，考驗的是品牌初心和營運能力。
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統籌：劉曉紅｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月
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