餐飲名企的打假方法論：品牌被山寨，必須這么打！

綠茶餐廳“打假”背后

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注冊商標不及時

最近，杭州綠茶“高調”打假，以“商標侵權及不正當競爭”為由，起訴全國多家侵權綠茶餐廳。

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正宗的杭州綠茶餐廳是長這樣子的

內參君梳理發現，杭州綠茶，2008年2月成立。品牌以清新自然的裝修風格、溫馨舒適的就餐氛圍，出色的菜品，得到全國眾多食客的認可，而后迅速走上連鎖發展道路。但是直到2013年才正式注冊“綠茶”商標，并于2015年獲得商標所有權。

為什么遲遲拿不到注冊商標？普遍的說法是，“綠茶”作為品類通稱，不能注冊商標。

也正是如此，造成了時間空白，該品牌被大量山寨。

等到其拿到商標之后，仿冒者已經達到了30多家，而正宗的還不到60家。僅廣州就有4家仿冒店，甚至山寨者還搞起了加盟連鎖。

可以看出，如果有了商標保護，雖不能把市場仿冒者杜絕，卻能實現比較好的管控。

重點市場布局不到位

李鬼橫行，根本原因是很多人不知道誰是真的李逵。

在“綠茶打假”中，如果我們反過來審視，就會發現其不足。

首先，杭州綠茶太過于低調，這種低調跟身份、市場號召力不匹配。說白了就是有點兒遠離市場，對重點市場布局不到位。

很多餐飲品牌以進入北上廣深等一線城市為成功標志，并以此提升品牌知名度和美譽度。

而杭州綠茶卻在廣深市場動作遲緩。2016年1月份才在廣州天河城六樓開業。而此時廣州已經有了四家仿冒店，并且地理位置還都相當不錯。

其中一家的更是搶占了珠影星光城，這個位置也堪稱地標。樂凱撒比薩進駐廣州的首發站就在這里。

據杭州綠茶提供的數據顯示，自2014年初至2015年10月，光是廣州綠茶餐飲管理有限公司，及其連鎖經營的侵權綠茶餐廳，在美團網被團購59465次，銷售額高達535.185萬元。

從綠茶“打假”，看“山寨生態學”

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山寨是讓餐飲名企最頭痛的事情，包括海底撈、西貝、外婆家等餐飲企業同樣遭遇仿冒問題。

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再來看一個山寨

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這才是大家熟悉的Thank u mom

山寨者的出發點就是想鉆空子掙快錢，所以，跟山寨者無道理可講。

每每看到有文章要對山寨者進行道德勸說，內參君就覺得匪夷所思。

內參君以為，餐飲業有自己的生態，就像動物世界。有些動物天生就是掠奪者，像鬣狗，敢向獅子口中奪食……

山寨的風險最低，回報最高。山寨者想要的，就是多掙錢，掙快錢。所以，跟山寨者講道德、談愿景基本上都是對牛彈琴。

但這也并不意味著，品牌對待山寨行為只能坐以待斃。事實上，餐飲名企之所以成為名企，在“打假”方面也早有自己的一套成熟做法。

積極搶點、占領輿論高地、布局搶占商業高地……

內參君以為，甚至可以把“山寨者”當作檢驗市場價值的“天然溫度計”，哪里有需求就殺到哪里。

只有真的李逵出現，假的李逵才會遁形。

來看看知名餐企是怎么打假的

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—外婆家 —

成立專門的“打假辦”

外婆家也經常被山寨，最近的一次是在韓國，這讓掌門人吳國平很是生氣。

3月10日晚，吳國平在其朋友圈怒斥：“韓國也‘山寨’了外婆家，連logo也要抄，要不要我來幫著整整形，氣人!”

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管得住國內管不住國外，韓國出現了山寨外婆家

但總體來說，核心城市還是在外婆家的管控之下的，因為它以下幾方面做的好。

外婆家從2005年起開始大量注冊商標，吳國平想到一個好名字就會去注冊。目前，外婆家已經注冊了20多個商標。

“我并無其他商業目的，就是為外婆家下一步開店發展提前做準備。”吳國平說，“比起我們曾經花18萬元買回域名的做法，注冊商標的成本其實要低得多。”

在商標保護上，外婆家已經開始為國際化鋪路了。目前，外婆家已經在東南亞注冊了商標，韓國的商標也正在注冊。

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面對源源不斷的山寨者，成立專職部門“打假”必不可少

“外婆家”從2008年起成立專門的打假辦，對全國各地仿冒使用“外婆家”商標的餐廳發起訴訟，截至2015年底共打掉72家假冒門店，其中向當地法院提起訴訟的有68家。

外婆家還主動開辟海外戰場。外婆家負責人表示，外婆家首批門店將在美國洛杉磯、意大利米蘭、新加坡亮相。

而外婆家到一個地方，率先打假，之后再開新店造品牌。

—巴奴毛肚火鍋 —

讓山寨者不敢學

仿冒最缺的就是錢。巴奴毛肚火鍋，投入巨大資金進行品牌升級、店面升級，這兩招就無形中拉高了被復制的成本和門檻。對于仿冒者來說，不是學不會，而是不敢學。

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巴奴掌門人杜中兵親自為品牌代言

巴奴對品牌進行了持續升級。在5.0版本中，巴奴掌門人杜中兵親自代言，以個人品牌給店面品牌“背書”。此時的杜中兵，已經在業界有了一定知名度。

掌門人代言也是巴奴品牌“人格化”的表現，在巴奴的各個門店，以及戶外廣告中，都會出現杜中兵手捧毛肚的形象。這就制造了一個超級明顯的識別符號。

巴奴從開放后廚到明廚亮灶，用透明度提升模仿難度。

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巴奴無錫第六家直營店，顧客能看到毛肚制作過程

2015年7月25日，巴奴無錫第六家直營店開業。這一次，巴奴以全新形象示人，店面設計升級為“明廚亮灶”。后廚就在餐廳大堂中間的位置，每位顧客都可以看到毛肚從擺盤到上桌的全過程。

之后，巴奴所有的新開店，都采用了明廚亮灶，讓消費者看見品質。而這，不僅提高了模仿門檻，消費者也最易識別。

—樂凱撒披薩—

營銷占據制高點

樂凱撒從最初的防御，轉為利用仿冒者做大品類。

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樂凱撒的榴蓮比薩

樂凱撒的slogan很牛逼，“榴蓮比薩創造者”。從市場競爭的角度來說，這無疑占據了制高點，無論你是誰，只要你推出了榴蓮比薩，那就是仿冒我。

比如，當必勝客在廣州推出榴蓮比薩時，餐飲江湖一片嘩然，人們談論的是必勝客在“學習”樂凱撒。媒體也跟風，火上澆油。

但是現在，樂凱撒比薩創始人陳寧思路轉變，他樂見更多品牌來一起做大榴蓮比薩這個品類。

這是因為，餐飲創業者，天然的紅利是有品類無品牌。而樂凱撒的難度是開創了品類，卻缺少足夠的品牌來做大品類。

—云味館—

利用媒體梯度營銷

與榴蓮披薩不同，米線卻是一個大品類。因此，云味館以守為攻。

云味館善于制造產品的爆點：推出了大蝦米線，還提供水豆豉、韭菜花、蘿卜干、板藍根等免費的特色小菜。

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云味館的大蝦米線，蝦真的好大

“我們一份蝦套餐的售價是29元，競爭對手用29塊連大蝦采購都打不住，而我們還有不錯的利潤。”

憑借和中國水產集團的年度采購合約，大蝦米線的價格極具競爭力，產品的消費者口碑迅速擴大。

除了產品之外，云味館還在品牌建設上構建梯度營銷。比如在自媒體的推廣中，采用了全國性媒體、城市媒體相結合的打法。

其中，全國性媒體務虛，傳遞品牌價值觀和方法論；城市媒體務實，做線下活動，引客導流。最終，云味館實現了三個口碑：消費者口碑、供應鏈口碑和行業口碑。

—周黑鴨—

把維權變成品宣

其實，就像加多寶和王老吉的一場大戰，讓大家見識到了“維權”的營銷效應一樣，大名鼎鼎的周黑鴨能成為鴨脖界的“根正苗紅”大牌，也與曠日持久的“打假”戰役分不開。

比如，周黑鴨在電影《變形金剛4》中植入廣告，但未達到想要的營銷效果，將電影方告上法庭，引起了廣泛關注，徹底“火”了一把。

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周黑鴨在電影《變形金剛4》植入廣告

周黑鴨曾經還對“三品周黑鴨”和“漢味周黑鴨”開火，將他們都告上了法庭。就在開庭前，周黑鴨和“三品周黑鴨”達成和解，于是，“三品周黑鴨”全線改名。

而“漢味周黑鴨”出現得更早，在2009年“漢味周黑鴨”就出現在武漢，2010年，經過武漢市中院判決，“漢味周黑鴨”賠償周黑鴨公司經濟損失30萬元。于2011年悄然變身為“漢味黑鴨”。

維權不僅能對仿冒者形成威懾力，更能調動媒體的興趣和公眾的眼球。所以，維權也是品宣的一個好武器。

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統籌：張琳娟｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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