麥當勞大玩“非主流”，體驗風開始席卷餐飲業？

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“革自己的命”，絕不是一件容易的事。
但這段時間，多個以標準化著稱的餐飲巨頭們卻紛紛自我革命，玩起了個性化。
這次，是2015年關閉80家中國門店的麥當勞，在京城告別憂傷，開啟了變臉時代。
1月27日，麥當勞北京王府井店重裝開業，內參君也受邀參加，體驗全球快餐行業的巨頭是如何定義下一個創新的。

?餐飲老板內參王田張藝婷發于北京

外型性格都變了

你還認得出這是大M嗎

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繼香港之后，麥當勞的概念餐廳登陸北京，全新升級的王府井店是1992年開在北京第一家麥當勞。這家店當時是全球最大的麥當勞餐廳，如今，時代又賦予了它新的意義：中國大陸首家“麥當勞未來智慧概念餐廳（Next）”。

自重裝開業起，到店食客絡繹不絕，據說需要排隊個把小時。

麥當勞已不再是當初那個麥當勞，無論從“外型”還是“性格”，都發生了改變。空間延伸、智慧延伸、體驗感延伸是它正在做的事情。

點餐渠道增加，智能化貫穿始終

▲處處智能化，點餐也“燒腦”

DIY漢堡一定是最吸睛的噱頭，想想，難不成是個漢堡版的賽百味？店員糾正內參君并且提出了一個稀奇的縮寫CYT，看來這并非是普遍所理解的單純自制。

CYT（Creat Your Taste）的含義是“我創我味來”。吃CYT漢堡，光點餐方式就有三種，看來飽餐前需要先燒腦。

首先是雙點式柜臺即常規傳統柜臺，通過柜臺等獨立形式將點餐與取餐區分開，這是普遍最為熟悉的方式，但只可點普通食物。

其次點餐柜點餐，屏幕更大更清晰，可刷卡或微信支付，但目前看來機器旁絕對需要個姑娘輔導操作。

最終內參君選擇了看似最省事的手機點餐方式，既不用排隊也不用取餐，只能點CYT漢堡。

掃描桌上二維碼，服務人員會根據掃描信號定位，自動將餐品送到定位區域，不過這并非不產生金額的服務，系統顯示：試用期期間送餐服務免費。

具體服務費尚不得而知，但店內現有的大量優質服務人員隊伍和大量隱形設備至少是加重了前期的運營成本。

通透空間，人性化設計

▲空間通透，色彩溫暖

新的門店色彩以灰紅的簡約風為主，更主張突出食物本身色彩，通透廚房和包間設計，使得格局更加開放。店內座椅形式多樣，沙發式、休閑式、卡座式等等一應俱全。

而細節處，顧客更喜歡的是31個手機無線充電站，微信可一鍵登錄WIFI，洗手池處的水龍頭還兼具烘干功能。據說連店內的燈光調節系統也會根據時段進行明暗調節。

“親子客群”仍是主流客群

▲互動游戲

新店二層中央專為兒童派對劃出可容納70人的包房，圍繞著包房，是實體互動游戲和“隱形”開心尋寶樂園的體驗區。

隱形區通過識別墻上標識打開微信搖一搖，便會有5款最流行的手機游戲彈出。

店內處處的童趣，似乎有意強化了早年麥當勞的親子餐廳概念，突出強調品牌消費者的定位。

從創味來（CYT）到下一站（Next）

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其實，這并不是麥當勞第一家Next概念店，去年年底，香港金鐘海富中心的麥當勞作為全球首家概念店重裝開業。不管是從整體風格、硬件設備還是廚房布局、產品，和普通麥當勞餐廳相比，都有了顛覆性的變化。

過去半年里，麥當勞已經在上海、廣州、深圳開設了10家CYT店，允許消費者自選食材搭配漢堡。這一項目從2013年起率先在美國市場試點，中國是第6個將其引入的國家。

這樣看來，Next店更像是CYT店的“升級版”，它包含了CYT自創漢堡的項目，同時強調了數字化的概念。而這，是結合中國本土化特色的一次嘗試、一種策略。在麥當勞看來，Next店的開店路徑更適合中國市場。

成功源于標準化

但時代潮流倒逼演變

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之所以說Next店更適合中國市場，是因為數字化趨勢在中國勢不可擋。對于麥當勞來說，這樣的潮流引領決不能缺席。

麥當勞公關部高級總監許穎婷說，麥當勞的成功更多源于它的標準化。但目前的狀態是，中國消費者更愿意嘗鮮和體驗不同。

▲電子互動墻讓站在墻前的人化身麥當勞叔叔

“我們看到，消費者渴望自己做主，想要創造自己。”許穎婷說，麥當勞也會隨之演變和成長。所以麥當勞要打造一種數字化、個性化、人性化的創新。

俗話說，船小好調頭。但對麥當勞這個在全球擁有超過36000家餐廳的快餐業巨頭來說，它的后臺建設承載著每年10億人次的接待量，任何一個決策的實現都絕非易事。

麥當勞努力求變，下一個會是誰？

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麥當勞（中國）首席執行官張家茵說過，中國市場最大挑戰并不來自于外部環境和經濟形勢的變化，而是如何創新以及創造最大的驚喜。

Next概念店就是他們的“驚喜之作”。它要將自由權和選擇權交回顧客手中，用融合數字化、個性化和人性化的體驗，回應顧客的核心用餐需求。

但Next店的選址并非易事，就連CYT店，也對商圈、人流、消費群、店面積有著極高的要求。目前麥當勞的評估結果是，2016年底，北上廣深四大一線城市有150家可升級改造為CYT店。

▲年輕人排隊嘗鮮

事實上，除了麥當勞，肯德基、必勝客、星巴克等眾巨頭們都在考慮如何“思變”。這些曾以標準化而成功的眾品牌，如今紛紛打算跳脫尋求差異化。

	肯德基	必勝客	星巴克	Costa
地點	大阪	上海	西雅圖	倫敦
形式	自助餐廳	個性體驗餐廳	咖啡烘焙體驗館	體驗店
裝修風格	木質暖色調設計，招牌換成時髦字體，剔除慣有的大面積紅色	極簡黑白取代原有紅色主調。8米挑空設計營造LOFT感覺。開放式廚房	集零售店、生產加工、劇場于一身	LOGO將原來的紅白配色融入水藍色，手寫式“Fresco”給人輕快感。內飾“鄉村風”
產品	60多種食物。除了炸雞類肉食，還有甜品、意面、沙拉等一般店鋪沒有的菜品	菜單上多為高檔餐廳才能吃到的精致食物，比如慢煮菌菇牛肋排、意式燴牛膝、蘆筍牛肩排等	包括獲得 James Beard 名廚大獎的 Tom Douglas 及 Series Pie 餐廳提供的應季比薩、甜品、沙拉等食物	有面包，蛋糕，沙拉等大眾食物，還有著早午餐細分的食物種類
個性化	提供1小時任食服務，增加實惠歡樂體驗	文化概念增體驗，沙龍活動強互動	可近距離看到咖啡豆從烘焙到煮泡的全過程	開放式廚房。幾乎所有的食物都可以現點現做