伏牛堂張天一：不做第二，把自己做成霸道“收費站”

一、想做伏牛堂和黃太吉第二的都是傻蛋

提到伏牛堂，似乎就和互聯網餐飲脫不開關系。現在很多創業團隊以我們為榜樣，都號稱要做互聯網餐飲，做成“伏牛堂第二”，或者“黃太吉第二”。在我看來，提出這樣口號的創始人恐怕得調整下自己的思路。

比如下圖的這家“王太吉”。它抄襲黃太吉，但永遠不可能成為或者超越黃太吉，齊白石先生說過“學我者活，抄我者亡”。

黃太吉已經占住了互聯網餐飲這個口，提到這個概念就繞不開黃太吉，后來的人早就沒有機會。想做黃太吉第二的，離開了黃太吉甚至都沒有辦法完成自我定義。為了宣傳自己還必須把黃太吉掛在嘴邊，這就是在給黃太吉交稅啊。

再比如說幾年前奧巴馬和希拉里競選民主黨候選人。那時候奧巴馬提出的口號是“改變”，所以他成為了“改變”這個概念的第一名。

而希拉里呢？她的口號是“我比奧巴馬更有經驗”。離開了奧巴馬，希拉里都不知道怎么來描述自己的競選優勢，這就是希拉里在給奧巴馬交稅。

二、企業應該成為收“概念過路費”的“收費站”

在我看來，今天這個時代，每一個企業都應該找到自己的路，設置自己的收費站，來靠收費過活。具體而言之，就是兩條規則：

1.走自己的道，讓別人無路可走，如果一定要走，請交費；

2.讓自己的這條道成為國道，成為有價值的連接節點，和其它節點互換通關文牒。

比如UBER，它從來不花廣告費，因為它都是和別人互換通關文牒，來做品牌推廣。再比如今天談起社群餐飲，很有可能你繞不開伏牛堂，因為我們雖然規模不大，但足以成為概念的第一名，提前設立好了關卡。我們這場發布會沒有花一分錢，都是依靠互換通關文牒完成的資源置換啊。

三、如何設立“企業收費站”？

《人類簡史》這本書的作者尤瓦爾.赫拉利說過：“人類社會構建的基礎是想象，一切有價值的東西都產生于想象。”例如我們今天的發布會存在嗎?其實不存在，它存在于我們的想象之中。再比如伏牛堂這家公司存在嗎？其實也是大家覺得它存在，它就存在了。這些其實都是我們的想象。

所以想象和感知是人類不同于所有其它動物的最大稟賦。在商業領域，最偉大的公司也屬于那些能夠制造共同想象和感知的公司，他們可以拿走最多的利潤。我舉幾個例子：

哈根達斯是賣雪糕的嗎？不是，哈根達斯的口號是“愛她就請她吃哈根達斯”，它制造的感知是“愛”。蒙牛是賣雪糕的，賣3.5元，而哈根達斯的愛可以賣到350元。

NIKE是賣鞋的嗎？不是，NIKE賣的是體育精神。鴻星爾克是賣鞋的，他們的鞋子賣200元，而NIKE的“運動精神”可以賣到2000元。

蘋果是賣手機的嗎？不是，蘋果賣的科技的人文之美。小米是賣手機的。小米的手機賣1999元，蘋果的“科技之美”可以賣到6000元。

四、制造“感知”，感知沒有地域和文化局限

可能你會質疑：“堅持正宗，拒絕好吃”，會不會把伏牛堂玩得太小眾？不是這樣的，我們來看看肯德基。中國人幾千年來都沒有吃過漢堡炸雞啊，這個品類比米粉還小眾，那為啥它能夠征服全中國人呢？

如果你了解肯德基最早的產品形態的話，更是這樣。最早的肯德基的產品就是炸雞，這是美國肯塔基州下面某一個郡的一個老爺爺做的地方小吃。而且這個炸雞因為放了中草藥，在美國也屬于很多人不接受的地方特色小吃。那么為啥肯德基能夠發展起來呢？

1976年是肯德基歷史上的奇跡年。這一年肯德基一次性開了將近1000家店。為啥他能夠一口氣開這么多店呢？

你看看當時美國的社會背景就知道了：剛剛打完越戰，大批老兵回國，這帶來的是全美國范圍內的人口大流動。在這種場景下，全美興起的就是那種探尋和尋根的文化。

那個時候肯德基的口號叫啥呢？叫“hometown chicken”，如果你記得肯德基在大陸開的第一家店的口號，就是”肯德基，家鄉雞”。那時美國人吃肯德基就吃為了吃一個鄉下老爺爺做的家鄉味道啊，吃這個雞肉就會想起家鄉。這是肯德基成為美國國內餐飲巨頭的秘密。

而肯德基從美國國內走向世界，我們也是知道的，它制造的感知是“美國文化的代表”，我們小時吃漢堡也不是因為這個東西口味有多大眾化，而在于他代表了時尚。

今天的肯德基真的變成了一家快餐，沒有人說去肯德基是吃感知了。

那伏牛堂的米粉如何來凸顯我們的感知呢？就是一個字“辣”。今天你去百度上搜索“辣+米粉”，基本上只會出來伏牛堂。伏牛堂就等于辣。我們去年辦了一場影響力非常大的活動，叫做“世界最辣牛肉粉挑戰賽。”這個活動后來被華爾街日報、紐約時報等都報道了。

門店在活動期間，一度超過一半的顧客都是外國人。世界各地的吃辣玩家們專門跑到中國，就為了吃一碗世界最辣的牛肉粉。伏牛堂的米粉也沒有少辣、中辣、微辣之類的。這是我們就是我們把感知具象化的一個方式。

五、制造“圖騰”！有三條秘密原則！

說到制造感知，我們到底要如何制造感知呢？我的答案是，制造圖騰。

啥是圖騰？龍是華夏民族的圖騰，圖騰就是能夠把一個壓縮海量信息并迅速解碼的物件。制造一個圖騰，有什么需要注意的地方？有三條重要的原則：

1.唯一不變性。新聞年播20年沒換片頭，可口可樂從來沒換過LOGO，我從來不換“霸蠻衫”，都是一樣的道理。

2.無需“win-rar”解碼。圖騰能夠壓縮大量信息，但信息解讀又異常簡單。過去我們說LOGO是個圖標，今天我說直接就是”字標”，你看我們的霸蠻，沒有經過任何設計，就刷在衣服上，一目了然，不懂的人也能感悟點東西出來。

3.簡單字形壓縮海量信息。這一點很重要，一個圖騰壓縮的信息量一定是海量的。