【轉型】看酒店業“老豪門”萬豪如何虜獲新新人類芳心

重定位、聚焦千禧一代

酒店業的“貴婦”們——萬豪（Marriott）、希爾頓（Hilton）與凱悅（Hyatt）——堅持創造始終如一的高品質產品，確保賓客在全球任何一家分店都能享受到完全可預見的體驗，以此建立良好聲譽。

在嬰兒潮一代身上，這種做法非常奏效，畢竟他們希望高端酒店服務——好比星巴克的黑糖瑪奇朵——始終遵循一道簡單的公式，維持原來的味道、熟悉的配方。然而，千禧一代的年輕人是截然不同的物種。大型連鎖酒店根本入不了他們的法眼。

年齡稍長的千禧一代人，即二十多歲和三十出頭的人群，頻繁出行。他們平均每年有5次出差，是同階35歲以上人群的兩倍。同時，他們對出境游的熱衷程度也比老一輩人高出23%。

但是，千禧一代也渴望擁有充實而有意義的出行體驗，品味正宗的本地文化，收集獨一無二的旅行故事，回家后與親友分享。他們通常會選擇住在青年旅館、Airbnb或者不那么知名的精品酒店，而非大品牌連鎖酒店。

全球性連鎖酒店也留意到了這些趨勢，開始苦苦思索如何贏得千禧一代“豪客”們的青睞。畢竟，他們構成了美國8,000萬的人口，預計到2020年的消費總額將達到1.4萬億美元。

千禧一代渴望的體驗與大牌連鎖酒店截然相反

過去這幾年，萬豪仔細觀察了出行偏好上的代際轉變。“嬰兒潮世代的標志是渴望熟悉感、安全感和舒適感。”萬豪國際集團全球業務負責人沃爾夫岡·林德鮑爾（Wolfgang Lindlbauer）說道。

“作為一家國際酒店企業，萬豪多年來以其規模作為競爭優勢，但我們發現，新一代消費者的需求和我們提供的服務恰好相反。”

林德鮑爾正引領一場變革，計劃將萬豪改造為時髦性感的品牌，迎合新一代賓客的品味。為此，他的團隊聘請了專門研究如何觸及千禧世代人的Fahrenheit 212咨詢公司。兩家企業攜手，潛心鉆研典型千禧住客的心理世界。

多年以來，Fahrenheit 212研發出了一份與千禧一代打交道的“交流規則”。舉個例子，他們認為，必須通過講故事的方式，才能說服千禧人相信一款產品或一家機構的價值。

這些想法得到了萬豪團隊的踴躍支持，但如何將之融入酒店業的獨特背景之中，就是另外一碼事了。“我們知道，千禧人要的是本土和獨特。”Fahrenheit 212執行合伙人兼首席發展官皮特·毛利克（Pete Maulik）說道。

“他們喜歡有社區感的地方，帶有一點點缺陷美或粗糙感。問題是，像萬豪這樣長期依賴規模化的企業要怎樣在如此混亂的市場中競爭？他們如何將自身的龐大從劣勢轉化為優勢？”

孵化實驗室

考慮到萬豪酒店規模之大，開發改革戰略可不是小打小鬧。為了促成轉型，跨越各大洲的不同部門必須齊心協力。這也意味著，現有的協議和流程將作出調整，而它們正是萬豪之所以成為萬豪的根基。風險很高。

林德鮑爾決定從小處著手，選擇幾家重點分店試點，而非從上至下實施改革。“顯然，我們必須創造適宜環境，建立孵化實驗室。”林德鮑爾說道。“我們希望嘗試自下而上的做法，在酒店員工或當地社區成員中邀請懷抱創業思想的個人，思考創新路徑。”

林德鮑爾說服萬豪高層挑選了全球14家分店——從上海到布達佩斯，從迪拜到倫敦——供小型團隊試驗酒店管理新概念。通過這一策略，林德鮑爾嘗試在這家龐大組織內部引進精益創業的思維。

在此實驗階段，林德鮑爾邀請酒店員工與當地創業家組成團隊，專注研究所在分店的餐飲服務。提出優勝創意的團隊最高可獲得5萬美元的資金和6個月的時間，把夢想變為現實。

他們的想法是開發酒店餐飲的趣味新概念，吸引賓客甚至是當地人，來到這里度過閑暇時光。從很多方面來講，這本身就是一個很激進的想法。人們普遍對大型連鎖酒店的食物抱有成見，認為它既不美味也不值得青睞。

但林德鮑爾的職業生涯始于酒店廚房，他認為，改變千禧人對食物的認知可以激發一場更為廣泛的變革，最終改變他們對萬豪酒店的看法。

從手工奶酪到夜店

由于這些試點酒店分散在全球各地，最終提出來的想法也截然不同。倫敦萬豪某位餐廳經理建議利用酒店的閑置屋頂，搞一個臨時酒吧和餐吧，取名RoofNic，把“roof”（屋頂）和“picnic”（野餐）兩個詞結合起來。

這一活動大獲成功，在Time Out雜志、《獨立報》（The Independent）及一些商務旅行刊物獲得五星好評，人們排上8小時的隊爭相入場。經理的愛犬成為了RoofNic的非官方吉祥物，員工們用這只汪星人的口吻在Twitter上直播派對現場。

在亞利桑那州鳳凰城，奶酪熟食餐廳Craft+Culture的創意拔得頭籌。這家分店的員工們眼下正在籌備一家餐廳，主打手工奶酪師、熟食制作者以及本土手工啤酒和葡萄酒釀酒師——同時強調可持續發展和社區建設。

“我們一直在討論怎么迎合千禧一代的品味，但在很多方面，千禧人都是主流文化的品味開創者。”林德鮑爾說道。“每個人都想為可持續發展和本土手工藝者做點貢獻，但千禧一代是真正推動這一變革的人。”

在迪拜，鑒于當地喜好不同，這里的優勝創意與鳳凰城恰恰相反。迪拜團隊開了一家叫Square的夜店，邀請國際一流DJ現場表演，為年輕人提供徹夜狂歡的場所。

匈牙利團隊仍處于頭腦風暴階段。布達佩斯萬豪的員工留意到，酒店里有一片寬敞的空地，視野極佳，將多瑙河美景盡收眼底，但卻閑置了12年之久。

目前，該區的萬豪團隊正在當地就如何利用此空間征集創意；數以百計的想法源源而來。活動還未舉辦，這家分店已經累積了117,000名Facebook粉絲，當地居民對此項目的熱情可見一斑。

“當我們意識到，規模大并不意味著統一僵化，而是可以賦權于人時，一切豁然開朗。”毛利克說道。“作為一家大公司，我們擁有豐富資源，能夠為成千上百的本土創業家插上翅膀，實現自己的夢想。”

下一階段策略

林德鮑爾希望，這場精心籌劃的實驗能夠在全公司上下產生連鎖反應。通過從小處著手和系統引入變革，他相信萬豪國際將有機會成功蛻變，虜獲千禧一代的心。

最終，他們計劃把全球所有萬豪分店改造為孵化實驗室，而且，“酒店的餐廳和酒吧只是一個開始。”林德鮑爾說道。“這是讓千禧人了解我們這家企業并開始扭轉印象的絕佳渠道。但最后，我們希望這一系列變革能夠滲透萬豪品牌的核心，改變酒店體驗的方方面面。”

作者：Elizabeth Segran

來源：快公司

編輯：內參小羊君