【評論】改革措施不斷的麥當勞叔叔、肯德基爺爺到底該如何再造驚喜?

2014年以及2015年開年，對國際洋快餐巨頭肯德基和麥當勞而言并不好過。今年一季度，麥當勞在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售降幅達8.3%；而肯德基中國市場同店銷售額下降14%。之后更延伸出了最近鬧得沸沸揚揚的麥當勞要關閉部分門店“止血”以拉升業績。

肯德基和麥當勞此種境況的出現，可以找出很多理由，比如說去年經濟環境疲軟，或者是受去年食品安全事件影響。但如從深層次刨根問底，我們能發現現在肯德基和麥當勞的境況十分微妙。

遙想當年，肯德基和麥當勞基本都是每個商圈吸引人流的王牌，門店開業所引爆的超高人流讓人羨慕。肯德基爺爺的笑容總是那么慈祥，麥當勞叔叔那個紅色的大嘴巴總是那么歡樂。小孩子們總會為能讓爸媽帶去吃上一個漢堡、喝上一杯可樂而承諾努力考一百分；也總會認為能吃到美國食品是多么高大上的事。

然而現在，隨著兩大巨頭門店的不斷擴張，當年的神秘感、稀缺感、驚喜感消失了。如今肯德基在中國華麗麗地超過4800家店，而麥當勞門店雖然稍遜一籌，也超過了2000家。他們賴以生存的純正美國文化被現在的消費者慢慢淡化了。

此外，麥當勞、肯德基還遇到了眾多“隱形”的搶客者。受國家打擊三公消費的影響，餐飲市場個性化、特色化的進程讓我們始料不及，給消費者創造了太多驚喜。比如專做烤魚、烤串的可以做成一家連鎖；單靠榴蓮酥或榴蓮蛋糕一款特色產品，也可以在餐飲市場闖出點名堂。漢堡、可樂也變成了只是特色餐飲之一。

再者，花三四十塊，能喝到一杯可樂、吃到一個巨無霸和一塊烤翅，但現在花同樣的價格，可以好好坐在一個環境、格調、口味都不錯，還能點菜吃的餐廳。這種消費的轉向，對肯德基、麥當勞原有的消費群是個極大誘惑。

如果從這些原因來分析，肯德基和麥當勞在中國市場遭遇業績下滑的壓力，就很好理解了。他們如何才能重新給中國消費者創造驚喜？

在過去一年，無論肯德基還是麥當勞，都不斷升級門店，讓門店更現代，甚至會因應不同商圈推不同風格的門店；越來越多非漢堡、可樂的產品出現在餐牌上，比如麥當勞賣起了飯，肯德基在年初賣咖啡之后最近還開賣涼茶。

不過對這些多元化產品，并沒有使窘境好轉。畢竟消費者對每一個餐飲品牌都會有固有的消費認知。比如要吃漢堡，消費者會到肯德基、麥當勞，即便真功夫推出漢堡，消費者估計也不會將其作為首選。而其他本土化氣息濃重的產品，要引起消費者共鳴，顯然不是那么簡單的事。

麥當勞叔叔、肯德基爺爺要再造驚喜，不是上面這些簡單的一個點一個點的策略就能解決的。它需要依托的是一個面上的概念：如何進行整體品牌的創新。在這個創新過程中，不得不提的一點是，無論怎么變，麥當勞、肯德基的“漢堡”基因和美國文化依然會是品牌的安身立命之本。

本周一晚間，麥當勞宣布要將全球業務架構大重組。在重組之下，麥當勞“悄悄”拋出了要將麥當勞塑造成現代、銳意進取的漢堡公司。沒有任何疑問，麥當勞依然認為“漢堡公司”是麥當勞的金身。

那么如何才能現代、如何才能銳意進取？萬變不離其宗，更好適應消費者需求永不會過時。這可以讓麥當勞、肯德基作很多延伸的思考，比如能否讓消費者就餐時更便利、是否可以考慮增強消費者對品牌建設和創新的參與感等等。

作者：黃麗嫦

來源：南方都市報

編輯：內參小然君

金文濤

金果牧場燒烤創始人CEO

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