豪蝦創業日志之《賈國龍的10萬+》

北京聽完課以后，很多也在現場聽課的餐飲同行來私信，向我表示疑惑，說怎么感覺北京這堂課，不是說西貝的品牌，而是變成了西貝的新戰略發布會一樣，我回答說，沒錯，北京這場分享，其實就可以理解為西貝新項目——燕麥面的戰略發布會，但，這同樣是西貝的品牌戰略，所以沒什么覺得不對的。

甚至，從前面幾篇文章可知，聽完這堂課以后，我反而對于西貝這個品牌更加充滿尊敬，對于他們把戰略轉向于蕎麥面這個新項目，也十分欽佩，要知道，一個企業在發展順風順水時，要集全公司之力量來打造一個新項目，這不僅僅是需要錢財，更主要的是需要品牌的力量。

因此，雖然北京的分享，幾乎全部變成西貝燕麥面的新項目戰略發布會，但我并不覺得這有什么不好，從時間節點來說，在產品還處于內測期就先做這樣一個“放風”，其實挺到位；從傳播角度來說，這樣總裁和各位副總裁一起出來站臺的方式，也是恰到好處。

那么接下來的問題就涉及到今晚的主題了，也就是西貝賈總所發的愿：要開10萬家以燕麥面為產品的小餐館，并且讓這些小餐館開遍全國各地的每一條街道上去，然后借此讓西貝旗下的員工，有機會由“貧下中人”變成“店主富人”，徹底脫貧致富。

從這個愿望的出發點來說，非常好，以賈總在餐飲行業的成就和地位，他來追求這樣的精神價值目標，也完全說得過去；再加上西貝這么多年積累下來的高官團隊集體動員，以及華與華公司在背后的把脈協助，按理說，這是一個很值得期待的項目，但冷靜思考的話，我則有很多疑惑。

昨天我在自己的朋友圈做了一個問卷調查，詢問大家對燕麥面的看法，結果參加回答的有接近200人，其中30%從來沒吃過燕麥面，剩下吃過燕麥面的人里面，有超過50%明確表示不喜歡，有20%左右覺得很一般，因此，剩下真正喜歡燕麥面的只有30%的比例，而且其中很多人還專門強調：必須要好的調料才行。

但非常有意思的一個地方是，參與回答的幾乎絕大多數人都知道燕麥面很健康，屬于養生食品，即便是那些沒有吃過燕麥面的，居然也知道燕麥面屬于健康食材，這一點遠遠超出我的意料之外，但同時，也對西貝心生佩服，為什么？因為西貝這次啟動的燕麥面，其主打的點就是“健康派”！

OK，那么接下來的文字，是我對西貝燕麥面這個項目的個人觀點和分析，必須要提前說明的是：對于同一個商業項目，我們既然不是運營團隊自身，那么作為圍觀群眾，受限于我們自身認知的局限性，觀點可能存在偏頗之處，因此，如果朋友們覺得我說的不對，您完全可以保留自己的觀點和看法，不一定非要求同。

從北京聽完課，發現西貝做這樣一個戰略轉移后，我帶著疑惑，仔細分析和思考過西貝為什么要啟動蕎麥面這個項目？盡量讓自己站在西貝管理團隊的立場和角度去思考，以尋求一個比較可信的答案，最終，根據我對餐飲的認識，覺得大概包含以下幾個方面的可能性：

其一，是中國快餐市場未來的市場前景：在中國的餐飲市場，中高端餐飲每隔幾年就會換一茬新的面孔，屬于“風水輪流轉”的生意，很容易受市場變化而變化，難以有長久之生命力，而真正具有永恒生命力的，反而是一直被餐飲人忽略的中低端餐飲市場，尤其是那些路邊攤的小快餐店，不管經濟怎么波動，他們都活得很滋潤。

其二，是中國快餐市場現在的糟糕現狀：到目前為止，國內的快餐仍然擺脫不了“臟亂差”這三個字，食品安全問題仍然非常嚴重，但因為它的不可取代性，所以即便是做快餐的普遍都很糟糕，但每天中午，吃午飯的人仍然絡繹不絕，不得不去吃，為什么？任何一家都差不多糟糕，消費者完全沒有選擇性。

其三、從快餐市場來看，能在全國流行的品類里面，面條算是具有普及率的食品，盡管南方人喜歡吃米飯，但面條也一樣有很大的生存空間，因此，從產品角度來說，選擇面條作為主打產品，具備雄厚的市場基礎情況下，受眾足夠大，目標消費群足夠多，這個產品具備做大的市場和客群基礎。

其四、賈國龍的人生情懷驅使：不敢這種情懷是要向全國推廣燕麥面這種西貝的產品也好；還是帶動10萬個小老板致富也罷，甚至可能還帶有為中國快餐市場帶來革命性變化，改變快餐行業臟亂差的詬病，這些讓人值得尊敬和佩服的情懷，也可能是促使西貝團隊努力的精神源動力。

其五、龐大的商業價值前景：中國的餐飲市場，雖然各霸一方的豪強很多，但遺憾的是沒有一家獨角獸企業，這與中國龐大的消費人群基數，和我們全國上下以吃為樂的傳統不相符，按理說，中國具備超越所有其他國家的市場優勢，來催生出一些雄霸全國，乃至享譽全球的餐飲企業，而這只可能出現在快餐領域，一旦形成，其所帶來的龐大商業價值，完全不可估量。

因此，一旦能在快餐市場做出一家超級品牌，不僅能創建出一個餐飲的獨角獸企業，影響整個國家快餐市場的進步和改革，而且還能實現更多額外的其他精神層面的價值，面對這樣的機會，我相信任何一個看懂這個趨勢的餐飲人，都會動心，差別在于怎么做而已。

對于一般的小老板，可能就是看好快餐市場的穩定性，因此圍繞一個店來創業，每天哪怕送幾十上百個盒飯，接待幾十上百個消費者，也算是參與其中，比如我們鹵煮香碗的這些合作伙伴；對于以賈國龍為首的西北團隊來說，則肯定是高舉高打，從一個布局全國的角度來啟動。

因此，這個項目完全符合華與華總裁華杉的“生意三段論”：市場存在一個強大的需求（目前過內快餐非常糟糕，需要改變）；產生強烈的社會責任感和使命感（賈總他們團隊想要來改變快餐的糟糕局面，為餐飲業做出自己的貢獻）；最后是設計一種方式來實現和滿足這個需求（通過健康，衛生的蕎麥面，幫助十萬個人當小老板去完成）。

前面這些只是我對西貝做燕麥面的理解，從商業邏輯上來說，完全沒問題，甚至，我認為這是非常厲害的決定，絕對值得佩服，不管從戰略高度，還是從眼光角度，都無可挑剔，以西貝的實力，蕎麥面走向全國，被全國更多消費者認知，應該是沒多大的問題了，那么我為什么還是不看好這件事情的最終結果呢？

一、發展階段的問題

我2011年就做生鮮超市的O2O,當初就認為年輕人買菜實在太麻煩，想解決這個市場需求，因此創建了綠鄰生鮮超市，結果呢？當然是很糟糕，我們花光了幾百元以后，最后黯然離場，京東到家的常亮昨天給我說，這個需求到現在都還沒有完全體現出來，更何況五年前連移動互聯網都沒有的階段呢！

相同的道理：中國的快餐確實很糟糕，上班族和年輕人確實已經有追求健康的內在意識需求，但這種需求強到目前可以改變的階段了么？我比較悲觀！尤其是對國內的快餐市場，為什么臟亂差？其實是和從業者的整體水平有很大的關系。

餐飲行業本身就是一個人才匱乏的行業，如果不是這兩年其他行業不好做，各行各業的優秀人才往餐飲扎堆，餐飲行業的人才更糟糕，說得不好聽一點，與其他行業相比，餐飲行業曾經是對人才最漠視的行業，反之也一樣：真正優秀的人才不愿意踏入餐飲行業，覺得這是一個又苦又累，還得服侍人的末端行業。

即便是這兩年很多優秀的人才涌入餐飲行業，對不起，也幾乎全都集中在特色餐廳和各種花里胡哨的逼格餐廳上面了，而放眼全國，并沒有多少優秀的跨行者沉下來，到快餐領域來努力和付出汗水，到目前為止，國內的快餐還是和幾年前一樣，絕對主力軍仍然是以前的那一幫人。

因此，國內的快餐確實急需要改變，但是否到了一個大佬進來就能帶來立竿見影的效果？使得快餐行業帶來突飛猛進過的變化？老實說，我深處一線餐飲市場，根據所接觸到的各類快餐老板身上的情況來看，非常悲觀，我不認為在這個階段，它能有什么改變。

二、劣質競爭的問題

市場階段如果發展不到位，那帶來的后果就是競爭的無序性，換個說法也就是“劣幣驅逐良幣”，而目前國內的快餐市場，就是一個最典型的劣幣驅逐良幣的市場：同樣做盒飯的商家，如果使用好肉好油好食材，解決了各種食品安全問題，但拼不贏那些使用劣質食材和潲水油的小作坊。

在國外，有非常成熟的食品監督機構，消費者也對食品安全有很深的認知，一旦有企業在食品安全上犯錯，那意味著滅頂之災，最近美國一個快餐品牌突然死亡，就是因為有客人吃了拉肚子；但是在國內做不到，小作坊和黑作坊實在太多，監管機構完全無法監管的過來。

而且，就算監管機構很厲害，能處理一批黑作坊，對不起，人家換個地方就又開始了，壓根不把懲罰當回事，而且，越是審查，他們會越是想“賺取快錢”，會更加注重短期利益，在食品安全上會做的更糟糕，比如采購下市菜，采購地溝油，采購成化米等，只想著賺錢，其他一切都不管。

因此，在市場發展不到位的情況下，不講道義，不在乎食品安全的商家帶來的是劣質競爭，他們會通過降低菜品成本和售價，通過低價的方式來槍戰市場，贏得消費者的反復消費，其帶來的結果就是：一切都使用好材料的商家，完全失去競爭力，反而最終變成被市場拋棄的失敗者。

三、消費者的選擇

難道消費者是傻的么？難道消費者不喜歡干凈衛生的餐廳？并非如此，我曾經專門針對快餐寫過一篇日志，名字叫《快餐四要素》，快餐主要涉及到味道，衛生，價格和方便四個方面，他們在消費者的選擇里，排序是：方便快捷第一，經濟實惠第二，干凈衛生第三，美味好吃第四。

對于一個吃快餐的消費者來說，他中午吃飯的時間就那么一個半小時到兩個小時，在這兩個小時里，在各種條件擺在面前的話，如果能集合所有條件當然最好，但現實中不可能，必須要做一個選擇的話，那么一定是按照我上面所說的排序去選擇，原因請參照我那篇關于快餐四要素的文章。

而西貝燕麥面的努力方向和消費者的選擇是相反的：西貝的口號是“閉著眼睛點，道道都好吃”，他們在快餐上居然也首先定位于好吃；第二個是什么呢？就是“健康派”，也就是干凈衛生，而經濟實惠上則沒有優勢，遠遠高于普通的面條；方便快捷上更是致命短板：面條天生就不適合外送。

因此，西貝燕麥面的定位，從餐飲四要素來說，與現有消費者的選擇恰好是相反的，我不否認，消費者以后可能會非常非常注重健康，甚至也能做得非常非常好吃，價格大家也能接受，但是，這不是現在這個階段的普遍現象，很可能是五年，乃至十年后才可能出現的情況，西貝是打算來當這個市場的引路人？

四、燕麥面這個品種

我來說燕麥面是肯定不合適的，因為我自己就是一個排斥面食的人，甚至，我在成都這樣一個以米飯為主的地區來談燕麥面也不合適，但是，放眼全國來看，燕麥面相對于普通的面條來說，仍然是一個小眾市場的產品，而且它天生帶有地域的局限性，比如南方城市，面食的吸引力就明顯不夠。

當然，蕎麥面本身還存在一些問題，比如它的粗纖維特點，雖然好處是很健康，但壞處也很明顯，幾十口感不如面粉那樣細膩爽滑，吃起來比較粗糙，質感發硬，因此，除了對蕎麥面的健康因素非常明確的消費者之外，其他普通消費者，很可能會在各類面條里，優先選擇其他面條品種。

從味道上來說，我認為追求“好吃”是偽命題，這個問題20號在北京的課程里，賈國龍在回答別人提問時，其實他自己也提到了：好吃是一個相對概念，對某一個人來說好吃，對另外一個人可能就不好吃，沒有任何一個東西能讓所有人滿意，如果說大餐廳追求味道的極致還說得過去，快餐太追求味道的意義不大。

五、管理的有效半徑

我承認西貝能做到年營業額35億這個規模，肯定是有非常牛逼的管理團隊，也應該有很成熟的管理模式，但是快餐的運營管理和特色餐飲的運營管理有很多不同，涉及到的事情更瑣碎，更繁雜，所要面對的客群忠誠度相對更低，需要的管理成本更高。

尤其是，如果西貝在全國十萬家店（假設能做到），也同樣采取中央廚房的集中配送模式的話，這里面帶來的管理成本就更是恐怖，雖然中央廚房的集中采購會節約很大一部分成本，但是各項成本加起來以后的菜品到店成本，可能遠遠高于店內的自己采購成本。

如果是莜面村，黃記煌等品牌大店，源頭成本貴一點無所謂，反正毛利率在那兒擺著，只要能保證出品穩定即可，但是快餐店拼殺的對象是街頭巷尾的那些小館子，需要直接做面對面的價格競爭，集中采購，統一配送，以及高標準好食材所帶來的高成本，必然降低門店的市場競爭力。

因此，就算是西貝的團隊很牛，能把西貝蕎麥面做到很多店，但受限于快餐市場目前處于糟糕的階段，無序競爭的現實，它們要想在快餐市場立足很簡單，但是要全面攻陷各地的快餐市場，我對其管理難度十分悲觀，別說十萬家，就算是一萬家店，這樣的管理團隊在哪兒？

也還有其他一些原因，讓我對西貝的10萬+門店計劃，不敢保持太樂觀，但上面五個方面，基本表達了我對當前中國快餐市場的認知，以及對西貝蕎麥面現在這個階段來切入這個市場的悲觀態度，當然，我希望自己的這些判斷是錯的，而希望西貝的蕎麥面能勢如破竹的殺向全國。

畢竟，現在的快餐市場真的太糟糕，如果沒有一個好的方向和推動力，很難得到改變，如果因為西貝的強勢進入，而能帶動更多的大佬進入快餐領域，讓優秀的人才關注到這個市場機會，引起大家的快速切入，最終實現整體性改變和提升快餐市場的現狀，那簡直就是天大的喜事了。

而這，可能需要賈總的西貝管理團隊，付出超越當前想象的汗水和努力，去做好這個帶頭人的作用，盡管我不看好西貝蕎麥面能開到10萬+這個規模，但我愿意發自內心的去祝福和祈禱，希望他們能一切都順利，哪怕是一萬家，一千家都行，某種程度上來說，西貝以后的功德不在門店數量！

而在其示范效應！