粗暴？有效！一項吉尼斯記錄背后的“參與感”實驗！

傍上吉尼斯：性價比奇高的“參與感”設計！

4月12日，河南18地市17000 多人同時包餃子，并通過視頻同步聽取烹飪課，這創造了一項新的吉尼斯世界紀錄。

認證官的話音一落，現場爆發了雷鳴般的掌聲，有些家長還和孩子一起擁抱、歡呼，歡樂的氣氛達到高潮。

然而苛刻的時評家卻批評道：這樣的“天下第一”真的值得炫耀嗎？一起包餃子的人再多些……難嗎？一點不難！只要不怕折騰不怕費錢，就可以不斷創造“天下第一”。

這個活動結束后，也不斷有朋友問筆者：從營銷角度，你如何評價這場由一加一天然面粉主辦的活動？

我的回答只有六個字：簡單、粗暴、有效。

在營銷界普遍追求“四兩撥千斤”的大環境下，舉辦這樣一場聲勢浩大的活動：環節多、涉及面多、工作量大，花費大，絕對不是一種討巧的選擇。但是，噸位決定地位，重武器有獨特的殺傷力。

在移動互聯網時代，沒有“參與感”的品牌是冰冷的，物化的、難以持續的，因此“參與感”是否充分，是衡量品牌營銷活動設計力的核心要素。

“參與感”設計有三大戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。這次活動也成功體現了這三大戰術的有效性：

1、開放參與節點：對于一家面粉企業而言，設計用戶“參與節點”并不容易，你不能讓消費者去種麥子，也無法讓顧客參與到磨面環節。參與節點設計在面粉類傳統食品加工環節，是最佳選擇，而餃子的國民認知度最高，參與門檻最低，正是因為簡單、人人都會，所以用戶的參與感才會最大化。

“餃子1800多年前起源于河南，蘊含著中國傳統飲食文化，帶孩子參加這個活動，讓孩子也了解一下中國傳統飲食文化。”帶著孩子來包餃子的市民宋雪亮說，為了參加這個活動，他提前查閱了很多關于餃子的文化，講給孩子聽。

2、設計互動方式： 這次活動有4個亮點，分別是：以孩子參與為中心，以家庭組團為單位，以地標建筑為背景，以參賽證書為記憶。“家有小孩，選一加一天然面粉”是主辦方此前的廣告訴求點，而這次活動吸引了千名兒童及數千名家長參與互動，而且活動放在了河南新地標-福塔舉辦，活動結束后每個參與者還能領到吉尼斯記錄證書。

年輕媽媽張紅英說，這是一個非常好的親子活動，包餃子的過程能加強溝通，也能鍛煉孩子的動手能力，平時家里包餃子時，6歲的孩子都會積極參與，這次帶著孩子和這么多人一起包餃子，孩子非常興奮，幾天前就翹首以待了。

3、擴散口碑事件：參與本次活動的人數超過了17000人，通過征集、現場互動、口碑傳播影響到人數以百萬計，這次活動還吸引了全國數百家媒體的大面積報道，形成了一個現象級的社會營銷事件。

一袋面粉的品牌多米諾

“包餃子”烹飪課，是一加一天然面粉的品牌戰術的落地一環。這家起步于五線城市的面粉企業，在數年間通過產品升級、品牌塑造，成為中國面粉產業最引人矚目的黑馬。

在產品上，他們已經步入“所有面粉0添加，絕無添加劑殘留”的全天然面粉新時代。

在品牌策略上，其亦是可圈可點：經典品牌定位理論是指開創并主導一個新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是‘互聯網手機’這個新品類的勝利，一加一品牌的崛起，背景就是“天然面粉”這一品類的異軍突起。

根據中國消費者協會發布的的調查顯示：近年來頻頻曝光的食品安全問題成為焦點，80.24%的消費者選擇餐廳時最為看重的要素依次是：食材質量、口味、價格、環境氛圍、餐廳服務、地理位置。

在食品安全大如天的今天，在食材超越口味、價格成為公眾進行舌尖消費的核心要素時，不僅是家庭，餐廳的采購決策也會發生偏移，那些更注重安全、品質的食材品牌將會迎來紅利期。

一些餐廳在自己的菜單上就會標注自己的食材品牌：例如，雙匯的肉、金龍魚的油、華英的鴨血，現在又加上了一加一天然面粉。

一加一天然面粉就碰到過這種情形：在專供家庭市場時，竟然有餐企找上門來談合作。

這出乎他們的意料，畢竟餐企采購要講究成本，而他們的天然面粉的價格要比傳統面粉貴出不少。但是餐廳采購人員告訴他們，是顧客在餐廳就餐時，問及：你們用的是什么牌子的面粉？

目前，巴奴毛肚火鍋、百宴菌菇拉面、耀軍燴面等知名餐飲品牌都已經和一加一天然面粉建立合作關系。從家庭采購、到幼兒園采購，再到餐廳采購，一加一天然面粉的品牌的多米諾效應正在發酵。

而餐廳也是這種合作模式的受益者：河北保定的油條哥，就因為多年來堅持用品牌食用油而獲得社會的普遍性贊譽，不僅顧客盈門、更成為全國道德模范，連銀行都主動上門提供資金支持…….

餐企的PK較量的層面也在遷移：從店面轉向供應鏈，從菜品溯源到食材，從價格回歸到品質。

而在這一輪遷移中，有追求的食材商會率先迎來春天。

作者：沙鷗

來源：餐飲老板內參

編輯：內參小然君

歡迎轉載，請注明來源：“餐飲老板內參”

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