連續十年高端銷量第一，復購率高達80%……這個品牌給2019年餐飲業4大啟發

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1899期

沉淀80萬優質中產和富豪會員、胡潤最受千萬富翁喜愛的品牌之一，戰略成果發布會讓吳曉波、蔡瀾和江南春紛紛點贊……眾多光環和標簽下，這個品牌對餐飲人有什么啟發？

◎ 餐飲老板內參 李尋歡

商品流通最廣的不是必需品，往往是成癮性產品。茶葉就是其中代表。同時，它還被吳曉波視為中國最有可能成為全球性頂級奢侈品的品類。

當喜茶、奈雪們把千億級的茶飲市場攪熱，讓更多年輕人喜歡上喝茶，傳統茶行業同樣風云激蕩地變化；當餐飲業“品類細分化”成為熱門，傳統茶葉從“六大茶系”再開新芽，涌現出一大批細分品類的新黑馬。

連續十年全國高端綠茶市場占有率第一的竹葉青峨眉高山綠茶，通過匠心經營20年，在品牌先行、產品聚焦、場景創新、渠道賦能、跨界合作上取得了在茶葉界傲人成就，成為行業的標桿與榜樣，也是千億級茶葉行業進化的生動樣本。

復購率高達80%的品牌收官秀

為啥讓吳曉波、蔡瀾和江南春點贊？

12月26日，成都，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”峨眉高山綠茶戰略成果發布會，在業內刷屏。

它被業內人士視為2018年中國茶行業“最具收官性質”的品牌大事件，由中國高端綠茶領導者——竹葉青主辦，也被內部視為復盤品牌20周年歷程的戰略成果發布會。

在活動現場，著名作家蔡瀾、財經作家吳曉波、中國茶葉流通協會會長王慶、分眾傳媒董事局主席江南春、天貓食品總經理月銘等多位名人大咖以及上百位媒體人齊聚，一起回顧這杯高端綠茶20年的戰略成果，探討中國綠茶的世界發展之路。

和餐飲業“有品類無品牌”的現狀類似，茶葉行業“散弱亂、無標準”的現象也比較明顯，6大茶系36萬家注冊品牌中知名品牌不多，給了很多品類細分黑馬的機會，竹葉青正是其中的佼佼者。

中國茶葉流通協會公布數據顯示，2007至2017十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終領先。

這兩年，餐飲業的小龍蝦、三文魚相繼出臺了品類行業標準。在缺乏統一品質標準的茶行業里，建立和規范茶標準也勢在必行。

與行業專家學者反復討論后，竹葉青首度對外發布了“高山、明前、茶芽”三大高端綠茶行業標準，并且因為20年的堅持如一，取得了“產地領先、原料領先、工藝領先、品質領先、銷量領先”五大行業優勢。

在中國工程院院士兼著名茶學家陳宗懋眼里，在中國茶行業特別是綠茶產業里，竹葉青扮演了“領頭羊”的行業角色，“高山、明前、茶芽”三大標準的出臺，對于引領整個綠茶產業的規范化、標準化意義重大。

吳曉波在現場為竹葉青點贊：“這兩年在全國很多機場，經常看到竹葉青的品宣和專賣店，我每次經過就在想一件事——茶是中國特別傳統的產品，各地方標準和口味也不一樣。怎么把傳統的東西做出現代感，賞心悅目也讓年輕人喜歡？這個事竹葉青做到了。”

著名作家蔡瀾先生，對竹葉青也有別樣情愫，“我喜歡喝的綠茶是龍井和竹葉青。而金庸先生從四川返回香港后，帶了兩盒竹葉青給我，另外兩盒給了倪匡，我喝了覺得實在是好喝。弄一撮茶放在茶杯里，溫水放下去，看到茶葉根根直立站起來，這意境非常美。”

分眾傳媒董事局主席江南春更是竹葉青的鐵粉：“我是地道的綠茶愛好者，愛喝竹葉青的程度連好友、合作伙伴都廣為知曉，所以我最經常收到的禮物就是竹葉青！現在我到哪都會帶幾包，與朋友聚會討論隨時泡上一杯。如果說茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選，身邊很多朋友和老板都喜歡用它作為體面禮物送人。”

對于今天的商業消費來說，消費主流人群從長時間的感性人群變成新中產為主的理想人群，時代審美也發生了突變，流行文化也從歐美到日韓再到國風復興，本土文化的熱度越來越高。

植根于中國傳統文化的所有商品都可能變得非常高級，茶葉市場也是如此。

從細分市場打持久戰

高端綠茶領導者竹葉青給餐飲業4大啟發

餐和飲歷來不分家，有著類似的商業邏輯和底層密碼。

竹葉青問鼎高端綠茶10年，它的運營秘訣，也許會給2019年餐飲業4大啟發——

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品牌走在最前面

高端戰略要“一以貫之”地堅持

竹葉青自1998年成立開始，就樹立了“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”的初心，堅持要品牌先行，并20年一直堅持高端戰略。從中國傳統六大茶系之一的綠茶中進行二次細分，開創了“峨眉高山綠茶”這一細分品類，借助定位細分切割高端消費者市場。

竹葉青啟用吳清源、聶衛平、古力三代圍棋大師IP代言，邀請著名設計大師陳幼堅操刀門店和論道館設計，并作為國禮先后贈送俄羅斯總統普京和梅德韋杰夫等多國政要等一系列組合拳，不斷強化高端綠茶的品牌氣質，以夯實“竹葉青峨眉高山綠茶，中國高端綠茶領導者”地位。

此外，竹葉青是中國唯一受邀茶品牌參加摩洛哥頂級奢侈品展，還入選了胡潤“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，它還和愛馬仕中國《上下》同獲“國匠榮耀·美學獎”，并在2015年米蘭世博會中國茶文化周中脫穎而出。

放到整個行業視角來看，這些動作在當時乃至現在，都屬于開行業風氣先河的嘗試，也奠定了它高端綠茶領導者的標桿地位。

用“一以貫之”的方式堅持高端綠茶戰略，竹葉青正好迎合了高端消費市場的升級趨勢，吸引了對品質、品牌有追求的高端圈層人群，也受到了更多中產階級的青睞。

竹葉青作為一張國禮茶名片，在細分領域的行業認知和公眾認知愈發清晰，為它代言中國高端綠茶出海奠定了基礎。

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好產品是最好的代言人

產地、原料、工藝都成為加分項

跟餐飲業大熱的“產品主義”類似，傳統茶葉的崛起，不僅需要時間、文化的沉淀，更需要技術和品質的積累。

竹葉青堅信好產品自帶IP光環和“帶貨能力”，梳理出茶葉界“產品主義”四大領先優勢，贏得廣大消費者的口碑，復購率高達80%。

唯有強悍的產品優勢為“因”，高端綠茶市場十年占有率第一的“果”才能水到渠成。

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打通線上線下渠道

能開專賣店還能玩轉新零售

在線下市場，竹葉青早2003年就在內陸首創了類似于時裝店一樣的“茶葉專賣店”。

當業內流行茶店只能走加盟模式的時候，竹葉青則率先探索走出專賣店模式，而且定期迭代升級，始終走在行業的最前沿。

當整個行業還不太注重形象設計，竹葉青作為內陸茶企已去香港找著名設計師陳幼堅合作，還找來了方所設計師朱志康進行場景創新，推出的寬窄巷子論道生活體驗館及第三代形象店對傳統茶館進行了意境化、現代化的表達，空間里有茶，也有茶與人關系的新詮釋，成為行業學習的新標桿。

在線上，竹葉青的嘗試也很早。

2016、2017連續兩年，它獲得了雙十一天貓銷售綠茶類目第一的不俗業績。

在剛剛過去的12月26日，竹葉青獲得天貓茶行業先鋒商家，天貓食品總經理月銘代表天貓參加竹葉青發布會，與竹葉青董事長唐先洪簽署新零售戰略合作協議。

竹葉青積極擁抱新零售的創新模式，又一次率先在業內開啟了人貨場的全新數字化轉型。

竹葉青20年來構建了完善的線下渠道，天貓則通過平臺大數據分析和新零售業務工具，加速它的智慧門店建設。

消費者在實體店覆蓋范圍內，打開手淘就能看到門店活動信息，在門店3公里內，一旦加入購物車下單就開始調配貨源，實現精準快速地配送訂單。

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跨界營銷造勢能

用異業合作觸達更多潛在人群

用品類戰略細分切割對手，用品牌文化熏陶致敬顧客。

1964年，陳毅元帥視察峨眉山，在萬年寺同僧人品茗對弈時，對所品當年新茶贊不絕口，問僧人：“此乃何茶？”老僧人答道：“此乃峨眉山特產，尚無名稱。”并請陳毅贈名。元帥說：“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧！”從此竹葉青聲名不脛而走。

竹葉青有著深厚的文化底蘊和品牌文化，但它從未停下前進的腳步，不斷將綠茶時尚化、年輕化，從不同場景切入，影響消費者的生活方式。

腕表混搭銀行、紅酒搭檔名車、豪宅牽手馬術……越來越多異業合作興起的背后，是品牌尋找更多氣質匹配、調性溫和的跨界者，一起觸達更多潛在的目標人群，共同打造用戶更多元的生活方式。

在茶行業，竹葉青也是率先進行異業合作的佼佼者。

它先后跟瑪莎拉蒂、方所、博舍、威士忌、三聯、藝術展、臺灣博物館等合作，探尋茶文化和名車、建筑、洋酒、文化美學的碰撞，讓用戶真正“富足而后會生活”。

它還啟動了公益性質的“竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會”。它專注茶又跳出茶，試過地產、酒店、外企和馬術專場后，很多寫字樓金領和時尚潮人開始喜歡上這杯綠茶，也對“新國貨”有了新認知。

基于良好的用戶反饋，”竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會”從原定100場加碼到1000場。當越來越多品牌也開始啟動異業合作，竹葉青異業聯盟資源早已根深葉茂，讓更多人用一杯竹葉青在不同場景靜下來，品味綠茶之美、生活之美。

堅持高端戰略之路

帶領中國茶迎來新一波“出海潮”？

在內參君看來，竹葉青屢屢開風氣之先河，嘗試別人沒做過的事。

在明確行業領導者和領導者角色的同時，給茶企和餐飲業一個啟發——要專注細分領域，任何領域都有極大的空間；要專注品質打造，從多維度強化在消費者中的認知；要堅持高端戰略，戰略要一以貫之堅持。

正如吳曉波所說：“未來商品和品牌發展，最重要的優勢是有根。它要有文化的根、技術的根，竹葉青有它先天的優勢，過去十多年品牌打造已經很扎實，未來在消費升級和中國品牌全球化上一定會有更大作為。”

走過20周年的竹葉青，正實現從“川茶—中國茶—全球茶”的戰略三級跳，帶領中國綠茶吹響進軍全球的號角。

它的春天，恰逢其時。

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