全民都愛雞湯，餐飲業來個“雞湯節”可好？

掃描二維碼或點擊閱讀原文，即刻參會

1894期

當品牌越來越熱衷于造節，消費者一年面臨大小幾十個節日，拼內容成了占領心智的關鍵。

剛過去的冬至，一場集合了民俗、電競、民謠、文創的雞湯節，又玩出了哪些新花樣？

◎餐飲老板內參 李新洲 發自合肥

消費者喜歡過節，商家更熱衷過節。

從傳統的元宵節、端午節、七夕節、中秋節、春節，到兒童節、父親節、母親節、教師節，再到情人節、感恩節、圣誕節，黑五等等，一年下來能過超過20個節日……

你的顧客參與了哪個？又記住了哪個？

商家瘋狂造節時代

憑什么樣的內容才能成為贏家

傳統節日和西方節日還不夠用時，品牌這兩年最青睞的事，變成了“積極造節”。

再加上周年慶、品牌日和會員日等，從線上到線下營造濃郁的節日氛圍，用狂歡的情緒去裹挾大眾進入自己設定的場景，激勵用戶買買買。

今年618期間京東在抖音平臺總曝光量高達21.8億，天貓雙十一當天成交額在2135億就是明證。

甚至不少業內人士表示，由餐飲老板內參主辦的“中國餐飲創新大會”也是造節，成了餐飲老板一年一度最期待的年度狂歡節。

分眾江南春說：“當你開創真正有差異化價值產品時，必須在最快時間‘封殺’這個品類或特性。而你一旦先入為主，搶占了消費者的心智，就關閉了其他對手的入腦之門。”造節也同樣如此。

上周末，中式快餐黑馬、在全國有600多家直營店的老鄉雞，在大本營合肥舉辦老鄉雞第三屆冬至雞湯節，同樣刷屏了朋友圈和社交網絡。肥西老母雞家園的冬至雞湯節現場，22日-23日兩天接待人數超過5萬人，餐廳門店冬至當天賣出雞湯超過15萬份。

造節是一次大型的以創意為驅動的營銷活動，活動的內容很關鍵。在《場景革命》作者吳聲看來，品牌造節最重要的是設計和構建儀式感（內容），這其中離不開5大要素：

其中，最重要的儀式感，恰恰來自基于特定時間點的稀缺性，跟顧客日常生活場景形成強烈的反差，給了他們一個必須要參與的強烈理由。

天貓雙十一、京東6·18、羅輯思維《時間的朋友》跨年演講、西貝親嘴打折節、外婆家62外婆節、老鄉雞冬至雞湯節都是這樣。

△來自微博用戶的雞湯節反饋

雞湯、雞血、雞極向上——這些涌動在時代血脈中的情緒，擁有巨大的商業力量，老鄉雞看到了其中的機會，冬至雞湯節的誕生可謂恰逢其時。

一場集合民俗、電競、民謠、文創的雞湯節

刷爆了朋友圈，還一天賣出15萬份雞湯？

2016年首屆冬至雞湯節，老鄉雞餐廳中份雞湯半價；

2017年第二屆冬至雞湯節，老鄉雞餐廳中份雞湯半價，冬至一天賣出12萬份，成功挑戰吉尼斯世界紀錄；

2018年第三屆冬至雞湯節，老鄉雞餐廳中份雞湯繼續半價，還加入了冬至雞湯節全城狂歡嘉年華，立體演變成“門店促銷＋粉絲節狂歡嘉年華”PR大事件。

– ? –

內容有懸念、有觸發點

內容是最大的引流利器，也是品牌造節的核心。

2018年老鄉雞冬至雞湯節全城狂歡嘉年華的看點之一，就是擁抱更多年輕人的誠意和創意。

充滿二次元和娛樂感的文創拍照區、激烈角逐的吃雞電競比賽、陳鴻宇和房東的貓等當紅民謠歌手主導的音樂演出，帶有老鄉雞集團80后少帥束小龍的鮮明氣質，它們對中式快餐、雞湯和流行文化進行融合，帶著同理心，說年輕人想說的，玩年輕人想玩的。

而對家庭型消費者和中老年人來說，特色的親子嘉年華區、傳統的皮影戲、吹糖人、手編、剪紙等，又能引發他們的共鳴，給他們一個足夠釋放和懷舊的空間。

在冬至雞湯節開業一周前，通過“追風少年劉全有”、“思想聚焦”等微博大V釋放信號，來自合肥、武漢、南京三地超過50多家C端媒體也用“刷屏式”的扎堆報道，制造了強烈的期待感。

同時老鄉雞用自己的官博作為主流量入口。截止到冬至雞湯節正式開幕前，先后吸引了線上報名近7萬人，最終實際到場超過了5萬人。

正如分眾傳媒CEO江南春講過的一個觀點——真正贏得消費者信任的企業必須要樹品牌，但是樹品牌一定要大媒體、大投入地打廣告、做活動。廣告和活動是企業給顧客發信號，如果信號不貴不強則信號無效。廣告要耀武揚威，要有很大的排場才能建立起品牌信任。

– ? –

活動本身有趣味、有共鳴

“造節”成了新商業的標配，被節日所裹挾成為新常態。狂歡的表象之下，透露出的還是消費者對儀式感的渴求、追隨和共建。

在本次老鄉雞冬至雞湯節全城狂歡嘉年華中，趣味性和共鳴感可以說隨處可見。

無論是充滿二次元和娛樂感的文創拍照區、激烈角逐的吃雞電競比賽，還是陳鴻宇和房東的貓等當紅歌手現場演出的民謠范兒，都讓年輕人產生了深刻記憶點。

很多人在朋友圈和微博發雞湯節時，關鍵詞也離不開拍拍拍、陳鴻宇、房東的貓和第二天的搖滾演出，字里行間流露著現場濃濃的青春跟荷爾蒙氣息，很走心。

食干家餐飲品牌咨詢機構創始人曾暉也提到：品牌年紀可以老，但心態不能老。

當下很多品牌的目標客戶都是中青年群體，小孩和老人只有消費力沒有購買權。可口可樂幾年前的角色化、后來的歌詞瓶等都是在建立共鳴，老鄉雞的冬至雞湯節走的也是這個路子，很有必要。

– ? –

食客們有收獲，有好處

用戶愿意參與造節活動的一個重要原因，就是有好處，無論是心理上的還是經濟上的。

除了充滿創意性、娛樂性的環節，老鄉雞的所有門店都打出了招牌產品雞湯“中份半價”，以及跟銀聯合作的170元當240元花的大力度促銷活動，給粉絲帶來了滿滿的實惠。

老鄉雞還對2018年大熱門的錦鯉進行創新改造，推出了全城尋找“2019年天選雞寶寶”的活動，最終一位年輕的男粉絲把“2019年老鄉雞全年免單權”的超級福利收入囊中。

一個有趣的細節是，內參君現場注意到，作為雞湯節的總導演，束小龍也在現場從頭盯到尾。創始人束從軒下午兩點多在現場走了一圈，露出欣慰的微笑后迅速離去。

處在2018-2019之交的老鄉雞，隨著兩代掌門人交接，從形象到玩法也邁進了新階段。

企業最大的成本是顧客認知

比流量更重要的是收獲人心

造節，是品牌文化產生的情緒出口，也是商業轉化的關鍵入口。

品牌造節，最大的成本是顧客認知，比流量更重要的是收獲人心。

2018年吃雞文化升溫，在某種意義上，老鄉雞雞湯節和西貝親嘴打折節有一拼，I love you 是個不需要再被普及的語境，也暗合西貝的愛文化；吃雞已經成為最廣譜的語境，雞這個品類也擁有跨越南北的廣泛市場，它用產品杠桿去攪動消費情緒，引發更多人的共鳴。

在業內資深人士看來，這場雞湯主題的全城狂歡嘉年華，是老鄉雞繼拿到加華偉業2億融資、收購武漢永和、直營店突破600家、發布新一代門店之后，今年最后一場極具收官性質的活動，也可以說它第一個“年度品牌日&超級粉絲節”。

這是老鄉雞從優秀品牌向卓越品牌跨越的一把鑰匙，給2018年畫上圓滿句號的同時，也為它朝著中式快餐NO.1沖擊，牢牢占據顧客心中的快餐首選品牌，打響了關鍵一槍。

明年，餐飲業的風會往哪個方向吹？歡迎關注12月28日中國餐飲創新大會，和1000+餐飲人共同尋找答案。

【?大會最新議程?】

·end·