星巴克牽手馬爸爸，咖啡外賣展開“三國殺”

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1751 期

在星巴克送外賣的傳聞沸沸揚揚時，最值得探究的并不是何時做，而是如何做。

◎ 餐飲老板內參 王菁發自上海

昨天（8月2日），星巴克和阿里巴巴的戰略合作全面曝光，合作的深度和廣度超越了此前的所有預期，合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。

“我們深知廣大咖啡愛好者對星巴克開啟外送服務的期待，我們的目標是真正實現高效便捷與品質如一兩者得兼，讓我們的顧客無論在門店還是通過外送都能同樣享受到最優質的星巴克體驗。”星巴克中國CEO王靜瑛說。

王靜瑛宣布，今年9月開始，星巴克將在北京和上海重點商圈約150家門店試運行外送業務，隨后逐步延伸至全國，計劃于今年年底前延展至30個主要城市超過2000多家門店，覆蓋現有門店數量一半以上。

在發布會現場，王靜瑛反復強調，“We need to do it right。”對星巴克來說，外賣不止要“夠快”，更要是“對的”，“從杯蓋、包裝等所有細節，都針對外賣進行了調試。現在我們已經完全準備好了。”

而餓了么CEO王磊則稱，他們為了星巴克的外賣專門配備了一個專屬的外送團隊，力保產品在30分鐘內送達。

星巴克還選中了“新零售網紅”盒馬鮮生，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。

依托盒馬的高效數據處理與獨特的業態，“外送星廚”將進一步延展星巴克外送體驗，從個人至家庭和社區消費群逐步拓展外送業務，今年9月會落戶上海和杭州部分盒馬門店。

探索“第四空間”

星巴克也將“千人千面”

此次合作，更具有行業革新意義的是，星巴克和阿里巴巴兩大行業領導者將聯手為中國消費者開創性地打造一種突破想象的消費生活新體驗方式——星巴克新零售智慧門店。

星巴克新零售智慧門店將徹底顛覆傳統的線上線下的概念，縱向突破零售生活的時間空間限制，與消費者建立起全時段的情感連接。

“一直以來，星巴克以第三空間理念為大家所熟知，以一杯高品質手工調制咖啡連接彼此。在中國，隨著越來越多的消費者受到數字化生活方式的影響，我們不斷加大在數字化消費領域的投入，致力于將數字化‘第四空間’打造成星巴克體驗不可分割的一部分。”王靜瑛說。

依托阿里巴巴首次專為星巴克打造的全渠道中臺系統，星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統打通。

這也就意味著，雙方的用戶將得到同樣的積分和會員服務。從今年9月起，雙方將進入數據對接階段。

也就是說，消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里新零售生態里，也可以在星巴克自有App下單，既享受到跨平臺的一站式服務，又能感受到“千人千面”的個性化定制體驗。

馬云和舒爾茨的甚密過往，早已預示了星巴克和阿里巴巴的強強聯合。在這次發布會上，雙方同樣對自己的戰友充滿溢美之詞。

星巴克咖啡公司總裁兼首席執行官凱文·約翰遜表示，“我們與阿里巴巴此次前瞻性的合作將重塑現代零售業。”

阿里巴巴集團首席執行官張勇把這次合作比喻為“結婚”，“阿里巴巴集團非常興奮能與星巴克展開全面戰略合作，希望阿里前沿的新零售基礎能力、數據技術能與星巴克產生‘化學反應’，打造全球新零售標桿和樣本。”

此次合作之所以受到各方關注，不僅是因為雙方的行業影響力巨大，更因為咖啡行業的激烈角逐早已開啟。在此次發布會前后，各方勢力的動作也相當頻繁。

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瑞幸

搶先召開發布會，鮮食全面打折

瑞幸自誕生以來，始終“綁定”星巴克，傳播最廣的事件就是在星巴克公布財報前夕，召開發布會聲稱，將就市場壟斷問題和星巴克對簿公堂。

在星巴克宣布與阿里的重要戰略合作之際，瑞幸又搶先一天召開發布會，在8月1日宣布進軍輕食市場，即日起至年底全國所有門店所有輕食一律五折優惠，并宣布年底前將在全國建成門店2000家。

有馬爸爸撐腰的星巴克在外送和新零售領域實力大增，而瑞幸此時宣布掉頭轉向輕食，被網友理解為試圖“避其鋒芒”。

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連咖啡

“口袋咖啡館”，探索裂變式線上銷售

另一咖啡新秀連咖啡則對輿論戰興趣不大，卻在線上營銷場景的探索上加快了腳步。7月31號上線的“口袋咖啡館”，把“趣味開店游戲”跟咖啡裂變式銷售掛鉤，立刻引起了用戶的興趣。

據了解，“口袋咖啡館”第一天，已經累計“咖啡館”數量52萬，其中10%以上的咖啡館實現了真實銷售，賣得最好的普通用戶當天賣出200多杯。

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德克士

上線現磨咖啡，孵化獨立咖啡館

連鎖巨頭們也沒閑著，肯德基開設獨立咖啡品牌COFFii&JOY之后，德克士也對咖啡出手了。

8月4日，德克士旗下的“對不起咖啡館”將在杭州亮相，而在此之前，以有機咖啡豆現磨的咖啡系列產品已經在全國333家德克士門店上線。

事實上，在發布會現場，就有記者詢問，星巴克的一系列線上體驗探索，是否是為了應對空前激烈的中國咖啡市場競爭。

凱文·約翰遜表示，事實上，星巴克跟阿里巴巴關于新零售和“第四空間”的合作想法源于2017年8月。之后，雙方在2017年12月開業的星巴克臻選上海烘焙工坊首次推出了新零售體驗的合作樣本——線上工坊AR體驗。

可以說星巴克與阿里巴巴在外送領域的合作也早在戰略規劃之中。“中國市場速度是最快的。我們一直都有非常多的競爭對手，未來也還會有更多的對手。”

“我們磨合這么久，呈現的絕對不只是一杯咖啡，而是一種體驗經濟。這就是為什么我們把這個整個集團的核心資源都拿出來做實驗的原因，因為當中的想象空間太大了。”張勇說。

他認為，未來的世界不存在線上線下區別，也不存在網店和實體門店的區別，阿里跟星巴克的合作是一種生活方式的創造。因為未來中國經濟的發展，中國消費的發展，最核心的就是體驗經濟。

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