揭秘盒馬鮮生的餐飲策略：放棄客單價，用戶月消費4.5次

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能夠吃到這波新零售紅利的，依舊是具有品牌力的實力品牌。留給中小品牌的時間，真的不多了。

◎ 餐飲老板內參 白劉陽

盒馬鮮生、7-fresh、永輝超級物種、蘇鮮生……如火如荼的新零售戰局，正在從初期的試水階段，進入快速跑馬圈地的戰略擴張階段。

占據“新零售四少”頭一把交椅的盒馬鮮生，目前在全國已有56家實體店面，并且計劃到今年年底要開100家店。

不僅開店速度驚人，盒馬鮮生在單店運營效率上，也戰績驚人。據了解，盒馬鮮生線下門店已經實現用戶月購買4.5次的高黏性，并且坪效是傳統超市的3-5倍，其中線上訂單占比超過50%。

巨頭動向的背后，是不可逆轉的行業趨勢。作為新零售的先行者，盒馬鮮生在餐飲板塊的經營領先于其他諸多新零售試水者。什么樣的餐飲品牌能夠入駐盒馬鮮生？在產品選擇和打造上，盒馬鮮生有哪些策略？

△左三為盒馬鮮生新餐飲事業部總經理陸磊寧

7月19日，在餐飲老板內參主辦的“中國餐飲創新大會2018夏季峰會”上，盒馬鮮生新餐飲事業部總經理陸磊寧，分享了盒馬鮮生的餐飲經營戰略。

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在餐飲經營戰略上，盒馬鮮生進行了3個方面的嘗試：“大牌小店”、“老牌新店”和“大牌小廚”。

“大牌小店”是指把大品牌引入盒馬開“小店”

盒馬鮮生先后引進西貝、避風塘等一些大品牌，在盒馬開起了“小店”，專門打造高坪效、高人效的產品。很多人看字面意思，會簡單認為，只是把店面的面積縮小，然后把產品搬進來售賣。

實際上，大牌小店有更多的內涵。

首先從品類維度上，要看這個品類是否具有外賣性質。陸磊寧告訴內參君，并不是說，一個品牌從“型”上把店面的面積縮小就可以了。盒馬鮮生在選品上，額外注重這個品類適不適合外賣。

“我們的實際經驗是，不適合做外賣的產品，在平臺上也非常難以銷售。”陸磊寧說。“因為消費者變了，現在的消費者是90后、00后，喜歡在家里懶宅癌和叫快遞的人。未來這是藍海市場，誰能夠把這塊做好，擁有無限巨大的想象空間。”

其次是面積，入駐盒馬的品牌，店面的面積都不會太大。盒馬不會像幾百平的大店一樣，做幾百個sku，需要精選每個品牌頭部的“爆款產品”售賣給消費者。

“老牌新店”則是為了增加顧客粘性。

現在，盒馬鮮生有一個堅持的做法：每個地區的門店都需要有本地特色，需要讓消費者感受到家門口的味道。

因此，在北京、武漢、上海等地區，盒馬鮮生都引進了一些具有當地特色的老品牌，比如北京有稻香村，武漢有德華樓，上海有大富貴。

“大牌小廚”主要進行餐飲零售化的實踐，以吸引有OEM能力、有研發能力的餐飲企業為主，為盒馬鮮生打造標準化的產品。

這些品牌和一些非常有實力的，比如西貝、滿記甜品等品牌一起，組成了一個有機的餐飲組合，為消費者提供更豐富的產品。

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作為新零售的先行者。盒馬鮮生的門店內有餐飲、生鮮、零售等多個板塊。陸磊寧認為，每一個板塊都是盒馬的有機組成部分，都有增加產品豐富性的功能。

不管哪個版塊，對消費者來說，都是盒馬的場景。“所以，不論是自營的品牌，還是聯營的品牌，我們一視同仁。”陸磊寧說。

“我們把選擇權交給消費者，什么產品賣得好，就會相應增加這個產品的供應。因為消費者不會在意產品在哪個版塊，是直營還是聯營。消費者看重的是：在盒馬有沒有買到滿意的產品，產品品質是不是足夠好，是不是有性價比。”

也正是如此，為了最大程度滿足消費者需求，盒馬鮮生會深度介入入駐品牌的選品、價格制定、營銷計劃各個方面，甚至能夠做到緊盯每個品牌的SKU。

“只有相信了消費者，消費者才會相信我們。”陸磊寧說。

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在前不久的一次行業會議上，盒馬鮮生CEO侯毅曾說，盒馬的策略是“放棄客單價”。

內參君采訪后了解到，更準確的說法是，盒馬鮮生沒有刻意去追求客單價這個數據指標。

陸磊寧表示，在消費升級的過程中，盒馬鮮生希望的并不是消費者一下子購買一大批貨，而是希望消費者的消費有粘性、高頻次。

“所以，你看我們的產品，尤其是生鮮和水果，我們都會采用小份裝。可能是三四百克一包的蔬菜，剛好夠炒一頓菜。炒完以后，第二天你再買，我再送就好了。”陸磊寧說。“再加上我們有物流三公里、保證30分鐘送達的這個保障，可以滿足消費者對品質和快捷的雙重追求。”

看似笨拙的“放棄客單價”戰略，其實包含了不小的心機。表面上看，小份裝產品會使得每筆的客單價，都沒有消費者一次購買一大批多。但是，小份裝的產品毛利卻比大批量售賣的毛利要大。

“所以，我們不會希望消費者一次買很多，但是希望他們每天都會來。”陸磊寧說。

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講選品原則之前，陸磊寧先給內參君算了一筆賬。2018年底，盒馬鮮生的店面數將達到100家，平均每個店有10個餐飲檔口。算下來一共有1000個檔口去管理。

數量如此龐大的檔口，僅憑盒馬自身很難實現全部有效管理。所以，挑選入駐品牌時，無論哪個區域，都至少需要具備一定實力的連鎖企業。也就是說，最起碼這個品牌，是某一個區域內，比較有代表性，比較有特色的連鎖品牌。

成熟的連鎖品牌，往往有非常完善的管理體系，以及嚴格的標準。即使在沒有盒馬干預的情況下，也能實現自我管理。

其次，這個品牌需要有產品的研發能力和中央工廠的生產能力。因為局限于小檔口的面積，很多產品不可能現場制作加工，更多的是復熱的過程。如果有中央廚房，這個問題就比較容易解決。強大的產品研發能力，也能夠滿足消費者不斷變化的消費需求。

陸磊寧透露，盒馬鮮生內的餐飲店面普遍較小，大都在30平左右，所以店里的產品必須選擇拳頭產品。而且這個拳頭產品特別容易零售化，并且復熱口感不能打折太多。復熱口感達到80%-85%，消費者是可以接受的。

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