純外賣沒活路？錯！是不做品牌沒活路！

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1556 期

乘著外賣風口起飛的純外賣品牌笨熊造飯，隨著200多家店鋪的陸續關閉，黯然退場。

餐飲圈開始流行這樣的觀點：純外賣很難做品牌。

更有極端的餐飲老板以親身經歷拋出結論：純外賣必將是死路一條。

◎ 內參君

目前下結論為時尚早，但現象背后的反思勢在必行。

外賣是互聯網+餐飲的產物，以前行業將關注重點放在大數據、互聯網營銷等新事物上。隨著越來越多傳統線下餐飲品牌入局，他們擁規模體量的優勢、更成熟的運營體系、更豐富的餐飲經驗，一大批沒有核心競爭力的外賣商家迅速被淘汰。

這其中還有一個關鍵的因素：消費者對品牌的認可。

“離開平臺，你什么都不是”、“被大量的活動、流量綁架，哪還有什么品牌意識？”、“純外賣品牌看不見摸不著，消費者天然有懷疑”……

而傳統線下餐飲品牌，消費者對他們有很強的認知，即使它們上線后不做任何互動，也有非常大的單量。

當我們討論品牌的時候，

我們究竟在討論什么？

外賣品牌化趨勢愈加明顯，平臺對品牌餐飲提供的流量優惠、底額提點等政策，是最簡單的證明。

品牌究竟是什么？“是溢價”、“是一種信用保障”、“是能夠被消費者快速記憶并識別的符號”……

的確，誰都無法忽視，品牌具有這些價值：

同樣是一份漢堡，沒有品牌，你只能賣10塊，但在麥當勞，可以賣到30;

同樣是吃火鍋，在海底撈，我不用擔心服務和衛生的問題。但在街邊小店，我會產生很多顧慮

……

我們回過頭來仔細思索的時候，會發現：這些其實都是品牌成功之后的結果。不足以指導我們在打造品牌中的實際操作。

我們更應該思考的是：品牌是怎么實現溢價的？為何能成為一種信用保障？又是如何成為被消費者快速記憶并識別的符號？

當我們回到問題的原點，會發現：當品牌持續的兌現某種承諾時，以上的價值才能夠實現：
我們愿意花更高的價格購買麥當勞的漢堡，是因為它持續兌現了穩定的口感、新穎的產品等一系列承諾；
我們愿意排隊2小時吃一頓海底撈的火鍋，是因為它持續兌現了優質服務的承諾；
同樣，我們能夠在眾多品牌中快速的識別出蘋果logo，是因為它持續兌現了創新、極致體驗的承諾……

所以，塑造品牌，本質上是在塑造承諾，并將它持續穩定的傳遞出來。對于一個外賣品牌來說，有兩點關鍵要素決定了它是否能夠成功：“塑造承諾”以及“持續的傳遞”。

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塑造承諾

我們在街邊小店吃一碗水餃，不會對他的品牌產生任何記憶或聯想。此時街邊小店對于我們來說，僅僅是解決臨時吃飯任務的工具而已。

但是，有一天當它將店名改為“喜家德”，并打出手工現做的口號時，我們的大腦中會開始對品牌建立初步的認知。以至于，當它將店面開往全國各地，我們在其他地方仍然會選擇他們的產品。此時，“手工現做”就是喜家德所塑造的承諾。

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持續的傳遞

僅僅給出承諾還遠遠不夠，還要通過不同的渠道讓消費者感知到：品牌整體的視覺體系、在電視投放的廣告、店內的消費體驗甚至是做過的某些事件營銷，往往都是傳遞價值的路徑…..

而之所以很多餐飲老板會說“純外賣難做品牌”，一個很重要的原因是：純外賣相對線下餐廳，缺乏傳遞路徑。

我們都知道，店內的用餐服務、客戶溝通等所有能夠與用戶接觸的環節，幾乎都是傳遞品牌價值最好的路徑，而這些，純外賣品牌很難實現。

所以，當我們在外賣平臺上訂餐時，這些商家對于用戶來說，不是品牌商，更像是貨架：“生鮮區”、“日用品區”、“零食區”……貨架對于我們的價值，僅僅是信息引導，并沒有提供任何承諾。

所以，當外賣商家被“貨架化”時，消費者所需要的承諾，往往會被被平臺搶占。這也就意味著，盡可能靠前的排名、大力度的滿減活動等等對渠道的依賴，成為這些外賣商家生存下去的唯一可能。

既然是這樣，那么對于外賣品牌來說，究竟如何突圍？

塑造品牌，是一個系統工程，

而不是針對某個片面問題的突破

前文我們說到，塑造品牌的兩點關鍵因素是“塑造承諾”及“持續的傳遞”。所以，回答“如何塑造外賣品牌”這個話題，本質應該是針對這個兩個問題的回答：

如何找到自己的承諾？

如何傳遞自己的承諾？

比如，純外賣品牌“二十五塊半”，就曾經推出“難吃險”的品牌承諾：用戶花1塊錢買這個險，如果覺得難吃的話，他們就會把這份餐的5元利潤退給用戶。這種品牌承諾，直接幫用戶降低了訂餐時的決策風險。

比如曼玲粥店、海盜蝦飯、炒FUN、花花椒椒與酸菜小魚等外賣品牌，聚焦某一品類深挖，然后在全國連鎖化規模化，即加深了品牌認知，供應鏈和品牌溢價也能拉動利潤。

但這并不意味著，任何品牌都可以主打這樣的承諾。市場競爭環境、消費者痛點以及產本本身的優勢等一系列因素，共同決定著“品牌應該定義怎樣的承諾？”

給出的承諾背后，是對于消費者需求、資深的產品體系、品牌定位、運營能力、供應鏈等環節的綜合考量。

所以，塑造外賣品牌，是一個細致而全面的系統工程。

而這，就是我們要做的事情：

餐飲老板內參攜手美團外賣袋鼠學院，希望從整個系統的角度，幫助餐飲老板打造一個成功的外賣品牌。

1、抬頭看天低頭走路：從大數據透視行業趨勢
2、打掃干凈屋子再請客：制勝外賣先做好這8件事
3、酒香還怕巷子深：外賣高單量的“三量三律”法則
4、打鐵還需自身硬：如何構建久勝不衰的產品體系
5、外練筋骨皮內練一口氣：從門店到供應鏈的精細化管理
6、胸中有丘壑：外賣運營的人財模型
7、乘著大船過河：打贏品牌競爭的3大戰役

課程亮點

100+案例｜課堂診斷｜平臺視角｜運營實戰專家｜系統性外賣思維

通過本課程，建構外賣體系的系統性認知、了解各環節的實操性技巧

講師介紹

白秀峰

美團點評餐飲生態戰略發展部負責人

互聯網老兵，近十年餐飲o2o的思考者和實踐者

閆冬

美團外賣袋鼠學院副院長

郭仁政

美團外賣袋鼠學院高級講師

五年外賣運營經驗，指導上千家商戶的外賣運營工作

朱振濤

三牦牛網絡科技有限公司聯合創始人，首席運營官

負責公司連鎖客戶運營，操盤品牌超500家

王藝偉

犟骨頭排骨飯創始人

10年營銷管理經驗

穆楊

餐飲老板內參副總裁

蝌蚪餐服首席運營官，宅食送前CEO

孟小青

餐飲老板內參大魚餐飲學院金牌講師

外賣第一課主筆記者

往期學員反饋

?西貝外賣負責人｜高磊

“外賣是西貝莜面村很大一部分收入，預計今年能夠做到3.5個億，我們也很重視外賣這一塊。所以這次一下就派來了21個學員，既有總部的，也有全國13個分部的外賣負責人。幾位老師講了很多案例，我們從中得到了很多啟發，回去跟我們自己的工作結合起來，會有很多的提高。還有一個是認識了很多新朋友，大家會有更多的交流。這個課沒有白來！”

?五口灶酸菜無骨魚｜肖國平

“學完課程后收獲很大，家落地執行關掉了5家不賺錢的門店，做了針對性的改進，外賣營業額從20萬增長到了100萬。明年計劃在無錫再開10家店。非常感謝這個課程讓我改變了原來的固化認知。”（案例鏈接：2個月，他把外賣月營業額從20萬增至100萬，怎么做到的）

?南京佰人王｜劉志川

“我覺得講師都非常用心、非常誠心，把他們最干貨、最實用的技巧介紹給我們。因為我們的品牌在南京有11家店，但是沒有做外賣，我最想了解的是各大平臺的規則標準、菜單的設計、推廣的技巧、中間會遇到的一些問題如何解決，這些在這次的課程中都有講。”

?山東創業者｜薛潔

“外賣我們一直非常看好，但是一直不知道怎么做，所以心里沒底。通過這次學習，第一我感受到了它廣闊的市場空間，第二我很清晰的知道了自己應該做什么，接下來應該從哪些方面入手。經過老師的講解，我對外賣從大的方向、到小的細節，有了一個系統的了解。非常感謝內參提供的這次學習機會！”

課程信息

｜時間｜

2018年1月20日—21日

｜地點｜

北京

具體地址開課前一周通知