服務海底撈、西貝的華杉，首次揭秘4個真相

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第 1494 期

■餐飲老板內參王新磊

華杉的公司華與華，服務的客戶最大達到千億級別，普通的也在百億級。三精藍瓶、葵花制藥、廚邦、漢庭、西貝、海底撈……都是他們的客戶。

最近，內參君和華杉聊了聊。

成功是一個系統，而不是某一個點子

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“咨詢業是騙子的天堂。”

這話從一個咨詢公司老板嘴里說出來，把我嚇了一跳，話題來自華與華公司企業文化墻上的話：“華與華核心價值觀：不騙人，不貪心，不夸大。”

“做咨詢，最糟糕的就是拿客戶身家，下自己賭注。成功了，咨詢公司揚名立萬，失敗了，客戶銷聲匿跡。”華杉說。

西貝成功后，很多人說是華杉的功勞。甚至連賈國龍都說，華與華創意的“I LOVE 莜”給西貝去除了“土腥味”，讓西貝成為了一個時尚品牌。

華杉卻說：“西貝的成功是賈國龍的成功，跟我有什么關系？我只是把該我干的那點活干了。”

“賈總從城鄉結合部大店到進mall開小店的轉型，以及‘一刀切’把菜單從一百多道菜，砍到33道菜，實現‘閉著眼睛點，道道都好吃’，這是西貝成功的真因。”

華杉進一步解釋，而且“I LOVE 莜”創意的功勞，也歸之于賈國龍，因為換個老板他不一定能接受。

“沒有誰能讓誰成功，成功都是自己的，那些成不了功的人，你把金子放他面前，他也當垃圾扔掉。所以華與華的經營使命，不說讓人成功，就說讓企業少走彎路。”

成功是一個系統，而不是某一個點子。

沒有華與華，西貝照樣成功。只是需要多少時間，走多少彎路的問題。

創意從來不是調研出來的

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華與華服務的西貝、海底撈兩家餐飲企業，都是餐飲業的一線品牌。

但華杉卻說，他對餐飲業關注不太多。知之為知之，不知為不知，他不說虛話。

我不服氣，又問：你們服務西貝、海底撈，不需要調研嗎？

“創意不是調研出來的，先創意，再調研。調研是時時刻刻的事，是一輩子的事。創意是到時間就要交的作業。”

華杉認為，很多時候，調研已經淪為了形式主義，浪費了大量工作時間，“創意比調研更重要”。

比如，他們為360制定了轉型“互聯網安全公司”的戰略，并不需要多么細致的調研，而是基于大勢判斷，和對360 企業稟賦的了解。

“要通過調研，全面了解一個企業，沒有三年下不來。”他說，真正的調研，與其跑幾十家店，還不如在一家店里呆三天。

他們更多的是靠常識和生活經驗做事。他們有一個絕活，叫“三現兩原主義”——現場、現實、現物，原理、原則。你到現場，看見現物，看見現實，找到事物作用的底層原理，制定你解決問題的原則。

彎道不是超車的地方，是翻車的地方

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華杉說，創新不是盲人摸象，而是有跡可尋的。

在華杉眼里，什么是創新？他認為，熊彼得定義的五種創新，目前無人超越。

對于很多人掛在嘴邊的創新，他認為很多是瞎折騰，違背了事物的“根本”。

他借用孔子的話說，“門前就是大路，為什么我在大路上看不到人呢？難道大家都不是從大門口出來的嗎？”

站在大路的華杉，對那些不相信大路，非要另辟蹊徑的人，有種恨鐵不成鋼的心情，“彎道超車？彎道是翻車的地方！”

消費者真正需要的是購買理由

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定義創新，只是一個開始，相當于找到創意的邊限，下一步是找到“購買理由”。

華杉有個理論很出名：消費需求是個坑，購買理由才是真。

他認為，不管是痛點還是需求，都不足以形成購買。消費者每天都在買根本不需要的東西，只是因為營銷者給了他“購買理由”。

理由成立，他就買；理由不成立，他就不買。所以，始終從購買理由出發思考，才是始終服務于最終目的的，排除“思維浪費”。

創新和購買理由怎么結合起來？

華杉說，創新就是需要找到差異化，然后放大。并且，把傳播語濃縮為“購買理由”。比如：愛干凈，住漢庭。

在華與華接手做品牌之后，華杉沒有先做調研，“旅館是大家熟悉的”，因此他們先做了創意大賽。

最初，華杉看好的是“住漢庭，睡得好”。但是，他頭腦中有一個“成本意識”：“安靜”的成本很高，要做到，就相當于再投資半個漢庭。

“如果是‘更干凈，住漢庭’，我也就不選了。但是這個‘愛’字一出來，就定了。”

現在，“愛干凈，住漢庭“，又成為華與華的一個經典案例。

“衡量我們的，是最終能不能搞定（消費者）。就像你是一個服裝買手，你要判斷哪個衣服能賣得掉。”華杉說。

“華與華方法的工作原理有兩個，一是學習客戶的業務，理解客戶的業務，然后重新想象，重新設計客戶的業務，比如360，比如葵花藥業；二是用超級符號的創意方法，降低客戶的營銷傳播成本，比如‘I LOVE 莜’降低了西貝的品牌營銷傳播成本，綠格子降低了廚邦醬油的品牌營銷傳播成本。”

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