百事KeVita CEO：深耕發酵飲品市場，我們不僅僅是康普茶

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英文來源：Bevnet、Foodnavigator、Forbes

KeVita Sparkling Probiotic Drinks

圖片來源：Food Navigator- USA

2010年，KeVita的有機益生菌氣泡飲料在南加利福尼亞州的部分Whole Foods中售賣。今天，他們不止在自然渠道擁有了90％以上的ACV，并且在傳統渠道中的占有率也在不斷上升。在這期間，KeVita時任CEO Morgan Moses（2010年至2017年）掌舵的業務年增長率達到100％，并且年化運行率達2500萬美元。

但是為什么KeVita在快消品行業取得良好業績的時候，大多數新的健康/功能飲料因為他們的創始人耗盡資金或零售商對其喪失熱情而在貨架上積聚灰塵然后悄然消失？

Moses（在2009年與商業伙伴Chakra Earthsong Levy共同創立了KeVita公司）表示原因很多。其產品銷售渠道除從Kroger到Safeway的全國性分銷連鎖店外，還將擴展至藥店、餐飲和其他渠道，并且Moses估計可以在五年內提高收益至1億美元。

“這是對的時機、對的特征和對的執行情況。但在這個行業賺錢真的很難，而且你需要獲得大量的資金。如果你想成功，你必須搭上帳篷，并計劃露營一段時間，因為這必將是一個長途旅行。”

“我認為我們這個類別的有趣之處在于它還是一個新的東西，所以消費者接受該產品可能需要更長的時間，但如果你推出一個果汁，你可以更快地擴大規模，因為人們知道果汁是什么。我們的產品是全新的。這更多的是發明而不是創新。”

KeVita初始的成功歸功于益生菌氣泡系列

Moses說：“但更廣泛地說， KeVita已經證明消費者并沒有失去對氣泡飲料的喜愛，只是他們的要求越來越高，在品味和健康方面也期待更高的水平。”

“為什么不能有健康的氣泡清爽飲料，這種飲料味道鮮美，而且熱量低，可以和傳統蘇打水相媲美，并且實際上對你有好處。”

他說，購物者需要更多有趣的產品，在啤酒類別中，你會發現類似的現象。15年前，你只能買到Bud and Coors和Amstel，現在你已經擁有了許多比這些更大膽的、更具酵母活力的手工啤酒。

Moses說，益生菌對KeVita的主張至關重要，但它們并不是唯一的購買驅動因素。他已經在位于加利福尼亞州奧克斯納德市的新生產基地設置了生產設施，以滿足未來幾年的需求。

“就我們而言，我承認益生菌是消費者試驗我們產品的一個重要動機，但是研究表明，人們也會回到KeVita本身，因為這些產品還有其他的特性。”

他說：“不過話雖如此，自從我們開始以來，益生菌的知名度已經大大提高了。KeVita在包括Ganeden Biotech BC30產品中使用四種活性益生菌專利技術。”

“五年前，約有20％的美國消費者意識到益生菌是有益的。現在已經接近80％，盡管人們不一定知道它們為什么對你有好處。”

KeVita Master Brew Kombucha

圖片來源：The Penny Wise Mama

益生菌氣泡飲料之后，KeVita才推出最具潛力的康普茶

KeVita現在最大的增長機會之一就是新推出的Master Brew康普茶系列產品（用活性菌和酵母的混合物來發酵的茶，用來提供泡沫和輕微醋味的二氧化碳、酒精和醋酸均來自發酵過程），該產品在全國范圍內的Safeway和部分Whole Foods商店里出售。

Moses說：“我們花了好幾年的時間告訴大家我們不是康普茶。”（KeVita是一種發酵產品，但是生產方式不同，味道清淡，略帶醋酸味，不像康普茶）

“但肯定有一個消費者群體喜歡醋味十分濃烈的產品，而KeVita永遠不會去生產這樣的產品。”

他說：“有人說新的Kombucha系列可能會蠶食現有KeVita產品的銷售，這似乎不太可能，因為兩者的風味特征如此不同，而kombucha是獨立的類別。我們也另立了不同的品牌 Master Brew，我們的目標是不同的。”

KeVita Master Brew Kombucha

圖片來源：KeVita官網

康普茶市場魚龍混雜，KeVita堅持做品質如一的產品

但是，比較領先的康普茶品牌，KeVita產品的獨特之處在哪里？

Moses說：“領先品牌的口味差異很大，我們品牌的葡萄糖醛酸含量是其他領先品牌的五倍。我們還完善了一個過濾工藝，從而使所有的酵母從產品中分離出來。但首先，我們的酒精水平是合規的。”

但考慮到大多數康普茶品牌在2010年出現酒精含量高于0.5％的法定上限而被下架的情況，那么今天重新上架的所有品牌都已經解決了這個問題使產品合規了嗎？

KeVita氣泡益生菌飲料使用四種活性益生菌專利技術制成，涵蓋Ganeden Biotech’s BC30產品。

有人稱他定期測試自己和競爭對手的產品，并且同意Reeds Inc的Chris Reed的看法：并不是每個人都緊密地監測自己品牌的酒精含量，因為有的貨架上的產品酒精含量仍高于0.5％（該說明不是來自Moses）。

Moses聲稱這是一個公開的秘密：“他們正在挑戰監管者。對我來說，這是令人震驚的行業過失，除此之外，這是一個道德問題，但是他們只能這么做才能成功。這些品牌應該被標注出來。”

他還指出，一些公司錯誤地聲稱他們的康普茶產品含有益生菌，這令人失望。

“一些公司，比如GT’S，確實為天然發酵產品添加了益生菌，但其他康普茶品牌沒有添加益生菌卻向消費者聲稱含有益生菌。”

GT’S Kombucha

圖片來源：GT’S

Moses說，最大的挑戰是盡可能確保公司繼續推出一致的產品。Moses目前在co-packing設施中共享生產線來灌裝他的產品，與東海岸的聯合包裝商建立了專線并評估在西海岸做同樣合作的可行性。

“我們有一種冷填充產品，其中含有良好的細菌且沒有不良細菌和酵母，對這些與清潔有關的生產線進行什么樣水平的監督一直是個問題。”

“我們必須現場確保他們由五步清理變成七步清理的方案都是正確的。”

PepsiCo Acquired KeVita

圖片來源：Food News Latam

KeVita未來將抓住發酵的核心，向功能性轉變

2016年早期時，Moses表示他們已經看到市場正在向更健康、功能整體性的生活方式轉變，且沒有看到其他飲料產品正在應對這些轉變。餐館和其他食品生產商正在這個領域加緊，但在飲料方面幾乎沒有進展。在與千禧一代的合作中，他們了解到這是一個缺失的部分，他們感覺有機會提供符合千禧一代需求的新產品。

隨著千禧一代開始進入，我們注意到他們傾向于想要更健康的食品。千禧一代是第一代明白你不一定要富有才能購買好的食物和飲料的一代人。我們知道，我們可以為他們提供適合他們健康生活方式的飲料。

此外，我們開始注意到，人們真的會考慮購買放在家里發酵的食物和飲料產品。我們也注意到功能飲料趨勢。隨著千禧一代渴望更健康的產品，我認為宏觀功能飲料、特定的發酵食品和產品趨勢將我們成功地帶入這個品類。

Probiotic Apple Cider Vinegar Tonics

圖片來源：Bevnet

隨即，在轉變后的2016同年，KeVita宣布了他們Cleansing Probiotic Apple Cider Vinegar Tonics系列的新產品：邁耶檸檬（Meyer Lemon）、人參柑橘（Ginseng Mandarin）和接骨木果（Elderberry）三個新口味。Meyer Lemon現在在全國各地的零售商銷售，Ginseng Mandarin和Elderberry將在今年秋天與Whole Foods Market獨家合作推出。該醋飲料是發酵、內部活化益生菌和創新功能成分相結合的三位一體產品，進入KeVita的功能性飲料陣容，該線擴張重申了KeVita在這個快速增長類別中的領導地位。

Moses說：“隨著飲用醋增加的趨勢，我們的目標是推動創新，并尋找更多的方式來幫助消費者用最好的原料過上健康的生活。KeVita的氣泡滋補品是Cleansing Probiotic Apple Cider Vinegar，有益生菌的天然消化支持，以及黃姜和人參美味功能性成分等三重功效，實現其最終的功能性價值。”

現有的姜黃味（Turmeric Ginger）、辣椒姜酸橙味（Chili Ginger Lime）和肉桂味（Chili Ginger Lime）加上新推出的三種口味，現在KeVita Tonic系列中共計有六種口味。

KeVita只使用最純凈的成分，將古老的技術與現代技術結合在一起，為市場提供最好的品質、風味和功能產品。每瓶產品被USDA證明是有機的、非轉基因、無麥麩、適合素食主義者和猶太人食用。

Blueberry Basil and Roots Beer Kombucha

圖片來源：PR Newswire

而康普茶也依舊是KeVita的發展核心。2017年8月，KeVita宣布其Master Brew Kombucha系列中增加兩種新的口味：藍莓羅勒（Blueberry Basil）和Roots Beer。這些新口味加入KeVita的美味氣泡飲料組合。

從當前食品趨勢和消費者興趣的創新性匹配視角來看，Blueberry Basil和Roots Beer既為康普茶市場增添了兩個獨特風味，同時保留了傳統發酵康普茶的全部益處。Blueberry Basil結合了兩種美味的口味，在經典的紅茶菌中創造了一個有趣的回轉，用藍莓的香味中和了羅勒的胡椒味。令人耳目一新的Roots Beer加肉桂和香草是現代Root Beer蘇打水的替代品。

KeVita營銷總監Andrew Thomas表示：“我們知道，KeVita和康普茶飲用者的粉絲往往是美食冒險家。我們很高興能夠用這兩種獨特的口味搭配來滿足這些消費者的需求，這些搭配反映了當今飲食文化中一些最有趣的元素。”

KeVita Master Brew Kombucha正在增加產品核心的活力，帶來大膽而充滿活力的風味。每瓶含有活性益生菌、活性培養物、有機酸、有機咖啡因，每8盎司只含35卡路里。它也是市場上唯一經過驗證的不含酒精的康普茶。這兩種新口味加入了Kevita Master Brew Kombucha家族的11種美味口味之中，包括生姜、菠蘿桃、酸櫻桃、火龍果檸檬草、柑橘和覆盆子檸檬等。

中文編輯：賀雅欣、甘婧

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