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第 1398 期
在你眼中，什么是IP？是吉祥物、周邊、主題店，還是萌寵店？
不久前，制勝餐飲文創機構董事謝超在成都范兒的餐飲IP峰會上講道：品牌不一定是IP，IP一定是品牌。
那么，究竟該如何打造自家餐廳的IP呢？
”
■ 餐飲老板內參王瑛 發自成都
01
IP，一定是鮮明個性的表達
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謝超說，想要打造具有影響力的餐飲IP，一定要先弄清什么是品牌，什么是IP。
“品牌是物本物格，IP則是人本人格。”
所謂物本物格，就是小到幾塊錢的水，大到幾十萬的奢侈品，是從產品出發，憑借產品的功能、屬性，找到對應的消費人群，然后疊加品牌文化；
人本人格，則是我因為喜歡你、認同你，所以我認可你做的事情，你的東西我都會買。像羅輯思維、papi醬的衍生產品，都是人本人格的IP產物。
比如，同樣是賣豆腐，按照品牌的思路，一定會從傳統、記憶、匠心、豆腐西施、媽媽的味道、小時候的味道，來找產品的發端。
而按照IP的思路，則要給豆腐一個鮮明的價值觀。像日本的男前豆腐，其創始人伊藤信吾卻賦予了豆腐一種陽剛、昂揚的個性。“男前”在日文中的意思就是男子漢氣概、美男、陽剛、Man、Strong的意思。當把這種價值觀放在豆腐身上，產品就有了很大的張力、延伸。男前豆腐的畫面表現，也常常個性鮮明、男人味十足。
按照人格化產物的思路，餐廳也可以如法炮制。
成都映象董事長杜兵就說，我的餃酒餃子館，你絕對想不到是中國十大建筑設計師劉家琨設計的，僅這一點就對很多人來說是一個話題了。所以，為什么很多當代藝術家來成都，都愿意來餃酒吃餃子，就是因為餃子館背后有當代設計師的IP影響力。因為認可這個人，所以進一步認可了餃子館。
無獨有偶，胡桃里事業部總經理詹宗德也說：“其實胡桃里的IP有4種，分別是胡桃里的音樂、酒文化、文藝生活和川菜本身。而這其中，第一個IP是音樂。”
在胡桃里，音樂下面分音樂人和音樂產品。就音樂人來講，像趙雷這樣的藝人，胡桃里有1600多個。在音樂IP的影響下，光胡桃里的藝人CD每年的銷售就很驚人，今年就達到2000萬張的銷量。
所以，如果餐廳里有供消費者追逐的人格化IP，那一定能讓品牌的選擇成本更低、變現速度更快，流量來得更多。
02
8條干貨，教你從無到有打造餐飲IP
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IP的打造是“流”打造和“勢”打造，優質而原創的內容流是IP打造的關鍵。內容流有PGC（專業生產內容）內容流和UGC（用戶生產內容）內容流，落腳點是UGC內容流，因為UGC內容流意味著聚集與分發。
打造IP，餐飲老板個人IP具有天生的優越性，因為人人都對老板充滿好奇。你是一個美食家、極限運動愛好者、文化藝術愛好者，抑或是像羅永浩一樣的理想主義者？最好給自己一個標簽，讓顧客看見一個鮮活的靈魂。
讓品牌有被人議論的“黑點”、潮點、亮點。像蕭敬騰的雨神梗、汪峰的頭條梗、小四的身高梗……這都是大家喜聞樂道的標簽。當大家說起你，那些都會眾口一詞的，就是你傳播的勢能。
打造產品IP，要讓產品標簽能代表所在品類，并在細分品類中找到出眾的第一因素——你是因為供應鏈優勢、味型突出、技術出眾還是科技創新？找到這個標簽，讓自己與第一因劃上等號。
要有味覺錘、視覺錘，成為深入消費者心智中的味道、視覺。因為消費者的選擇模型是——用品類思考（我今天吃什么）、用品牌來選擇（我去哪兒吃？）、用標簽來記憶（這個地方有什么特色？）。比如，烤匠的宣傳語——吃烤魚到烤匠，東來順的現切一米板羊肉，都是具有超強辨識度的記憶符號。
IP的閉環是：IP=內容=社交幣=人格。當你把漂亮的自拍發朋友圈時，實際上是想贏得朋友的點贊；當你轉發一條優質的視頻時，也是想讓朋友認可你對生活的品味。這其實就是在用內容換取大家對你的品味、美的認知的認可，其實就是人格的認可。 所以，打造IP，就是打造人格，因為社交幣的中心就是人性。
餐飲品牌的企劃部要迭代成“內容部”，打造能夠觸發人情緒表達的傳播內容。比如愛——有關懷的社交內容；社交需求——人的交流欲望；被認可的需求——品牌幫人表達；面子的彰顯——空間、桌面、餐具的顏值設計表達等，這些都能生成內容，并進一步被人記住。
給消費者制造交流的談資。在一個非常知名的餐飲吃飯——象征我很有身份，在一個有逼格的餐廳吃飯——象征我緊跟潮流，在一個味道很好、但環境差的蒼蠅館子吃飯——象征我熱愛生活……創造談資，就創造了餐飲的性格標簽。
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