那些刷屏的餐飲營銷，到底是怎么策劃出來的？

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第 1314 期

■餐飲老板內參李妙辰

那些刷屏級營銷是怎么來的

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比如今年刷屏的曬高考準考證。一開始，參與的人并沒有察覺出這是麥當勞的營銷活動，點進頁面制作時，才看到熟悉的黃色LOGO。這是麥當勞“舍小取大”的戰略——為了讓顧客對廣告的滿意度更高、更樂意分享，減少自己的品牌露出度。

每年高考季，麥當勞都會適時抓住熱點，發布相關的廣告信息。今年高考“準考證”營銷產生的刷屏效果，也并不出乎他們的預料。

在高考來臨前夕，麥當勞已經和廣告公司達成共識，運用H5營銷的方式，為消費者還原當年的準考證，并鼓勵他們在微博和朋友圈分享。

為了更大范圍地引發共鳴，麥當勞找到了年輕一代的網紅學霸苑子文、苑子豪，青年一代的主持人楊迪和離高考有些遙遠的演員王琳，代表3個不同時代，在高考前夕發布自己的準考證。

麥當勞很清楚，只要是經歷過高考的人，都會對高考有著深厚的感情。事實證明，這次參與度最高的正是與高考有些年代的人，他們更樂意制作自己的準考證，回憶自己的考試故事。

準考證下方的寄語部分，麥當勞更側重于引導大眾分享自己的高考故事，避免雞血式的鼓勵。這種換位思考，也使得每一個轉發分享更鮮活、更有趣味和可讀性，提高了用戶的活躍度和參與積極性。

其實麥當勞所做的，就是一次典型的節日營銷。雖然高考不算一個傳統節日，但作為每年最受矚目的兩天，許多餐飲企業都盯住了高考這個時機，大作宣傳。

一起成功蹭到高考熱度的，還有段子手一樣的西少爺：“放輕松，高考只是決定你在哪個城市吃肉夾饃而已。”

西貝也同樣令人印象深刻，它不但趁著高考為自己的餐廳宣傳，更是為餐廳招工：“考上了，大學畢業來西貝，當西貝的驕傲。沒考好，現在來西貝，4年后當你同學的領導。”

人們見多了千篇一律的鼓勵，反而這種毒雞湯廣告一上線就被人們大量點贊轉發，更貼合人們的胃口。

該如何策劃一次刷屏級營銷

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那么問題來了，誰都想要策劃出一次刷屏級的營銷，讓自己的店面火一把。可是，該如何入手呢？

可以策劃一些話題性的活動，進行內容營銷或事件營銷，也可以依附現有的網絡熱點進行借勢營銷。營銷的方法很多，但下面5點是策劃刷屏級營銷幾個基本方法。

產品憑借自身的特色產生刷屏級的營銷效果，是最直接、最有效的方式，能夠讓受眾第一時間記住產品本身，吸引消費。但有些產品自身并沒有足夠獨特的地方，不妨從其他方向入手，利用相關事件的熱度帶動產品的傳播。

例如海底撈，直到現在，#海底撈服務員有毒#這一話題，還是微博熱搜的常客。

無論是什么類型的廣告和營銷， 針對目標人群進行精準營銷，是保證成功有效的基礎。

周麻婆從去年開始和支付寶口碑合作，運用會員管理工具“小雅”，針對消費人群進行分析。為了擴大網絡影響力，周麻婆利用支付寶給消費者發送了5000份口令紅包，紅包很快被搶完，也有效地吸引了消費者的注意，核效率超過50%，直接帶動了門店效益。

這其實就是一次O2O的精準營銷。周麻婆準確地把產品信息提供給可能有需求的顧客，并和優惠活動結合，實現了營銷效果的最大化，這種新型的營銷方式也在網絡引發熱議。

巴奴在剛起勢時，為了和“服務逆天”的海底撈拉卡差異，打出“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”的口號，強調了自己在服務好的基礎上，食物更優質的特色。雖然只字未提海底撈，但大家都知道這是一種錯位競爭。

不置可否的是，任何刷屏都不是突如其來的，沒有前期的廣告投入，很難實現消費者自發的刷屏。產品再好，想要為人所知，廣告的投放也是很重要的。

以小楊生煎為例，在小龍蝦生煎上市后，公眾號、微博大V和各大生活類APP都開始陸續出現這款產品的推薦，通過這個方式，小龍蝦生煎首先被大家熟知，接著才有了后續的刷屏。

適當的廣告投入，更容易打開市場，用輕松自然的方式被消費者接受。在前期達到廣而告之的效果后，再激發消費者傳播的自發性，才能達到想要的刷屏級的營銷效果。

饑餓營銷就是抓住消費者的優越感或好奇心，推動消費過的人貼圖分享，沒消費的人不斷點擊查看。但是，不注意尺度的饑餓營銷，沒有好的產品作為支撐，也更容易引起反感。

一句話，刷屏營銷看上去牛逼，但是想要策劃成功，必須有敏銳的觀察力、深厚的心理洞察力，當然，還需要運用一些炫酷的新技術，和一點點運氣，才可能達到想要的效果。不要總是急于策劃轟動的營銷事件，基于產品品質之上的營銷策劃，才有可能讓自己的品牌廣泛傳播。

中國互聯網第一份

基于真實交易數據的行業報告

《中國餐飲報告（白皮書2017）》

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