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第 1313 期
剛把一個品類做火，卻很被快招公司盯上，完全照搬你的LOGO、店面、產品、菜單，甚至對外混淆視聽說自己是正宗……
一個要做品牌，一個為掙快錢。面對餐飲跟風者和“快招幫”，你怎么深挖護城河拉開差距，怎樣更好地保證品牌和合作伙伴的利益？今天，內參君帶你看看一個新品類黑馬的維權記。
”
■餐飲老板內參李新洲｜發自南京
1
抹茶品類會誕生下一個喜茶？
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抹茶冰淇淋、抹茶提拉米蘇、抹茶拿鐵、抹茶牛軋糖、抹茶生巧……
起源于中國隋唐的抹茶，迎合了人們對健康清淡口味在日本發揚光大，目前在全球市場正崛起為一個引人矚目的新品類。
在日本，抹茶的兩大知名產地分別為京都府宇治市和愛知縣西尾市，隨著1996年哈根達斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇諾，這些產品的熱銷推動抹茶口味成為主流。
來自峰瑞資本的數據顯示：日本茶飲料市場在2005年達到9313億日元的規模和25.8%的占比，基本可與咖啡飲料市場（9551 億日元，26.4%）相媲美，其中綠茶飲料市場規模為4470億日元，占整體的 12.4%。抹茶在日本和咖啡連鎖一樣，是成熟業態。
▲日本冰淇淋協會“消費者最喜愛的冰淇淋口味”
年度調查結果，抹茶口味冰淇淋越來越受歡迎
（來源：日本冰淇淋協會《 2015 年日本冰淇淋白皮書》）
而抹茶作為典型的亞洲口味，也已經深刻影響西方人的味蕾。其中，美國人對抹茶的好感度持續上升，消費了日本抹茶近一半的出口量，“MATCHA”這個詞被廣泛使用。
▲美國著名茶品牌Teavana的抹茶系列產品。
相關數據表明：2014 年，美國的抹茶粉零售額增長 54.9%，抹茶即飲飲料銷售額增加了 253.1%。盡管抹茶品類目前的市場基數較小，但預計到 2018 年，北美市場的年復合增長率可達 25%。
而在抹茶的發源地中國，隨著以喜茶、因味茶等新興品牌對新茶飲時尚的引領，茶飲和抹茶在消費升級大潮中被追捧為“現象級品類”。
2016年5月，南京思邁瑞旗下的“西尾抹茶”在南京開出首家門店，當時整個南京只有包括西尾在內的2家抹茶店，而一年后全國抹茶活躍品牌已經超過50個。
而在北上廣深一線城市和南京、杭州、成都等準一線城市，抹茶飲品和蛋糕正在成為都市白領新寵兒，今年3月還有抹茶品牌獲得資本千萬級的Pre-A輪投資。
種種跡象顯示：抹茶正成為資本青睞的新焦點，也有希望繼喜茶之后沖出下一匹黑馬。
2
新品類引領者的煩惱
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作為品類開創者，在品牌進入快速發展期之后，面臨最大的煩惱之一就是被抄襲和跟風。海底撈、外婆家、綠茶、巴奴、周黑鴨等行業巨頭都曾面臨類似問題，綠茶高調打假，外婆家還專門成立了打假辦（詳情：餐飲名企的打假方法論：品牌被山寨，必須這么打！）
6月5日，在南京舉辦的西尾抹茶品牌升級發布會現場，內參君注意到這個抹茶品類的引領者同樣面臨著“老大的煩惱”（詳情：繼喜茶后，又一茶品牌被跟風，而它或是下一個風口？）——
作為思邁瑞餐飲集團旗下的核心品牌，成立一年在16個城市開出30多家門店的西尾抹茶，已經成為從門頭、裝修、菜單、產品被競相模仿的對象。
在其他地市出現了橘尾抹茶、西尾羽田抹茶等“西尾系”，還有家從品牌名到店鋪裝修、菜單圖片幾乎完全一樣、聲稱總部在上海的西尾抹茶，一時間消費者李逵李鬼難分辨。
有的模仿者本身就是專做模仿品牌的快招“老司機”，有自己完整的“抄襲套路”：
目前西尾抹茶的律師團已給模仿門店發出律師函，針對模仿者在品牌名稱、設計版權上的違法行為進行依法維權。
3
對抄襲說NO：全面升級深挖護城河
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雖然被山寨證明了品牌在市場上的影響力，但品牌風險也隨之增加。很多行業龍頭品牌都為此采取“大招”深挖護城河，讓山寨者不好繼續跟進。
比如外婆家。從2005年起外婆家開始大量注冊商標，創始人吳國平想到一個好名字就會去注冊，甚至為了國際化還在東南亞等地注冊商標；還從2008年起成立專門打假辦，對全國各地仿冒使用“外婆家”商標的餐廳發起訴訟，截至2015年底共打掉72家假冒門店。
比如巴奴毛肚火鍋。投入巨大資金進行品牌升級、店面升級和食材升級，創始人杜中兵親自上陣為品牌代言，店面從2015年開始全部升級為明廚亮灶，食材原產地采購且對消費者公開，直接拉高了模仿成本和門檻。這樣仿冒者不是學不會，而是不敢學。
而據南京思邁瑞餐飲管理有限公司總經理劉祺介紹，作為中國抹茶品類的引領者，西尾抹茶除了正常的法律維權之外，還依托深度合作的室內空間設計和品牌設計方，從6月開始正式啟動了2.0版品牌升級，全面提高辨識度和保護度。
①食材原產地&產品至上：西尾抹茶堅持甄選日本西尾原產地頂級抹茶食材，為此專門拜訪了多家日本最古老的抹茶店鋪，與西尾當地最大的茶園之一簽訂戰略合作，把最正宗的抹茶帶到國內。它布局了飲品、甜品、西點等100多個SKU，還結合中國飲食特點推出了抹茶火鍋、多種口味冰淇淋更適合國人口味的產品。
②新形象識別。從品牌LOGO、VI系統、菜單到空間、服裝和網站設計都進行了系列升級。
③新Slogan＋代言人。為配合“這一口，純純的”品牌新slogan，邀請更匹配品牌氣質的小馬克作為形象代言人，讓西尾的品牌形象更具識別性。
④牽手主流公益項目。與大學生最喜歡的視頻欄目“暴走漫畫”一起，聯合做2017中國紅鼻子節公益活動。將專屬定制產品收益的10%捐給暴漫紅鼻子基金，用以幫助青少年弱勢群體，讓他們健康成長，盡一個年輕品牌應有的社會責任。
您的品牌有過被抄襲的經歷么？又通過哪些途徑進行維權？歡迎在評論區跟我們互動。
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《中國餐飲報告（白皮書2017）》
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統籌丨張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月
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