神一樣的五道口“棗糕王”，為什么不再排隊了？

一份讓你免于掉隊的餐飲數據報告。

第 1375 期

五道口東升大廈一層的超市內，美甲店、干果店、品牌服裝店、日料餐飲……門店鱗次櫛比。來往的人并不多，但嘈雜的音樂讓這里顯得很熱鬧。

“陳立棗糕王”就在其間。

▲重新開張的“陳立棗糕王”

這曾經是個大寫的“傳奇”：自2009年8月8日開張，門前排隊的人一年四季就沒斷過，因此成為五道口的一道風景。

去年4月，因店鋪拆遷，五道口“棗糕王”停業。9月，在這里重新開張，更名為“陳立棗糕王”。一層是12平方米的售賣窗口，三層則是約30平方米的棗糕加工間。

面積更大了，設備更新了，出品能力有了提升，但生意相較以前呢？

老板陳立直言，生意和以前比，“當然是差了不少”。最直觀的體現就是，一排好幾個小時的購買隊伍，已經成為過去式。內參君連續觀察了好幾日，在中午高峰期的一個小時之內，大約有25人左右前來購買棗糕，跟之前的火爆相去甚遠。

▲“棗糕王”曾經的排隊盛況

近一年來，陳立細算了一下，這家店每天出貨量在800斤左右，而沒有拆遷之前，他的日出貨量保持在1600斤以上。以前每月流水在12000元左右，一年的流水在400萬以上；現在一年的流水理想狀態下為270萬，較以前能少130萬。

選址不好，可不選這里怎么辦？

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產品沒有問題，買一斤送一斤的機制也沒有變化，哪里出了問題？

陳立說，明眼人一下子就看出來了：從街邊店選擇進入一個商超一層，可以說選了一個“最差的地方”。“很多消費者反饋，之前的街邊店很顯眼，一下子就能看到，但現在的位置在商超里面，還不是在門口位置，不逛的話很難看見。”

▲商超入口處的招牌上寫著“進門左轉”的引導

明知選址有硬傷，干嘛還要往坑里跳？

對陳立來說，這既是被迫選擇的結果，也是他主動選擇的結果。

“首先，這和我產品特性有關，棗糕半成品的特性是半液體，需要‘內發酵’的加工模式，這里面暗含一個硬性要求，那就是‘內發酵’只能用液化氣或天然氣來操作，用電不行。現在的情況是，街邊獨立的實體餐飲店想要開設燃氣管道，面積要在80平米以上。”

原本陳立的實體店才16平米左右，但房租就有6萬左右。如果80平米以上，光房租的成本就讓他卻步。因此，進入商超內，可以解決燃氣問題，房租也相對便宜。“大樹底下好乘涼嘛”，陳立表示。

而讓陳立敢于這么大膽地做出這個選擇，還有一個最重要的原因，那就是對產品的自信。“我從2008年開始經營棗糕這個單品，多年的口碑積累，我自信能抓住以前流量的千分之十，在現在的物價水平下，就能做到定價不提升，而且毛利率維持在50%左右，這是我的生死線。”

4年房租漲45萬，不想當“網紅”

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如今的“陳立棗糕王”已經褪去了昔日排隊神店的光環，對陳立來說，是否有心理落差呢？

“在一線城市，只要產品質量過硬、有特點，而且經營管理沒有問題，誰都可以做網紅店。”陳立說，“但從商業邏輯來講，最牛X的老板都是在‘悶聲發大財’。”

▲“網紅”的名氣，也給“棗糕王”帶來了壓力

他分析，自己之前的街邊店有五類消費人群，包括附近的學生、上班族、常住人口、流動人群（游客為主）以及跟風人群：“排隊為我增加了1/3的顧客，但轉化為實際生產率時就大打折扣，過剩現象嚴重，因為我設備就那么多，生產能力達不到，大家只能排隊等啊。”

而且，經過媒體的炒作和排隊帶來的網紅標簽加持，他的房租成本一年比一年高，“光房租這一項，我四年內就漲了45萬，這對于一個小吃類餐飲來說，不是一筆小數目啊。”

要布局去實體化的分銷模式

“三大環節毛利能提升10%”

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陳立說，對于一個低價的小吃類餐飲來說，想要實現利潤提升，解決辦法只能通過量的積累，“對我的棗糕來說，通過量的積累，能進一步降低成本，提升毛利，現在加工間面積大了，我的設備生產能力上來了，量就能上來。”

陳立解釋，如果不按量計算，毛利率應該是38%—45%，如果按量一循環，三大環節的毛利潤就能上升10%。

哪三大環節？一是熱了賣和涼了賣的區別，因為我實際情況決定我出貨就賣，棗糕會有一些水分含量，會有一個毛利潤升高；二是人工單位每小時的利潤，以及設備啟停減少后水、電、汽等原材的浪費下降；三是進貨的成本，一次進10噸和一次進500、1000斤有3—5個點的區別。

單位時間的產量上來了，如何賣出去呢？陳立說，他正在打造去實體化的分銷模式。

“我現在正在和一個科技園一家有著三萬員工的企業內部餐廳合作，設立了內部服務點，為他們提供棗糕產品，接下來，我還會布局超市、大型餐飲企業、企業內部餐廳和烘焙行業的分銷點，在保持產品口感的前提下，進行早、中、晚的分點銷售。”

|結語|

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一個餐飲業內人士分析，中國大約存在13萬個小吃類餐飲品牌，但真正賺錢的少之又少，單店能做到年純利30—50萬的少之又少，60%—70%都在勉強維持。

從“網紅”界隱退，陳立有自己的思考和打算。他的經歷，也許對小吃餐飲經營者有很大的借鑒意義。

“對于單品銷售的小吃餐飲，最重要的是定位要準確，產品要有特色，具有發展潛力和市場空間，需要說一點，精打細算是單品小吃類餐飲的重要經營要素。”陳立說。

統籌丨張琳娟

編輯｜茜妮 視覺｜尚冉

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